2025年3月23日，合肥市市場(chǎng)監(jiān)督管理局的一則通報(bào)，讓“三只羊”這家曾陷入輿論漩渦的直播電商企業(yè)再次成為焦點(diǎn)。從2024年9月被立案調(diào)查，到足額繳納近7000萬(wàn)元罰款，再到歷時(shí)半年的整改，“小楊哥”和他的“三只羊”，終于要回來(lái)了。
或許坐擁一億粉絲、號(hào)稱“直播一哥”的“三只羊”創(chuàng)始人小楊哥也未曾料到，半年前直播間叫賣的“香港美誠(chéng)月餅”，成為典型的“黑天鵝事件”。
“黑天鵝事件”（Black Swan Event）是指那些在預(yù)測(cè)范圍之外、極其罕見(jiàn)、難以預(yù)測(cè)，但一旦發(fā)生就會(huì)帶來(lái)巨大沖擊和影響力的突發(fā)事件。“三只羊”在推銷“香港美誠(chéng)月餅”時(shí)虛假宣稱其為“近20年高端品牌”，這套包裝話術(shù)，“三只羊”以前用過(guò)，其他大大小小的直播間也千百次用過(guò)。
然而，就因一次虛假宣傳，隨著用戶曝光、媒體跟進(jìn)，合肥市聯(lián)合調(diào)查組介入，要求公司暫停經(jīng)營(yíng)并限期整改，抖音賬號(hào)一度停更，企業(yè)聲譽(yù)與業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)。
“三只羊”栽倒在一只月餅上并不冤，恰恰說(shuō)明其違規(guī)行為已滲透至選品、核價(jià)、主播管理等全鏈條。主播夸大其詞，品控部門(mén)未能及時(shí)攔截問(wèn)題產(chǎn)品。這些細(xì)節(jié)折射出直播行業(yè)野蠻生長(zhǎng)期的典型癥候：流量焦慮倒逼夸大宣傳，規(guī)模擴(kuò)張擠壓品控投入。
半年后，“三只羊”不僅復(fù)出了7000萬(wàn)罰款的代價(jià)，還推出了一整套整改方案，試圖通過(guò)改變其運(yùn)行模式，來(lái)?yè)Q回公眾信心。方案中提出的“引入3家第三方品控機(jī)構(gòu)、分品類編制7套作業(yè)指導(dǎo)書(shū)、將自營(yíng)產(chǎn)品占比提升至戰(zhàn)略層級(jí)”，都是在流量驅(qū)動(dòng)模式中植入質(zhì)量約束機(jī)制。
但真正考驗(yàn)在于執(zhí)行層面：第三方檢測(cè)成本是否會(huì)被轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者？壓減80%合作品牌后，如何維持原有營(yíng)收規(guī)模？主播在業(yè)績(jī)壓力下能否堅(jiān)守宣傳合規(guī)？
復(fù)播后的“三只羊”將面臨四重坎。
第一重坎的關(guān)鍵詞是“信任”。
“三只羊”該如何消除消費(fèi)者記憶的“疤痕效應(yīng)”？
“疤痕效應(yīng)”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是你在過(guò)去遭受創(chuàng)傷，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間恢復(fù)，傷口會(huì)愈合，但疤痕還在，這時(shí)刻在提醒著人們過(guò)去的傷痛，哪怕是康復(fù)后，仍然會(huì)有一定影響。
薇婭的例子證明，頭部主播的倒塌往往只需一個(gè)“負(fù)面消息”，而重建卻需要十倍的努力。
盡管“三只羊”承諾“退一賠三”并開(kāi)設(shè)專屬售后賬號(hào)，但心理學(xué)中的“負(fù)面偏差”理論表明，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量事故的記憶強(qiáng)度，遠(yuǎn)高于正向體驗(yàn)。這意味著，未來(lái)“三只羊”的每場(chǎng)直播都需要用超額品質(zhì)證明整改誠(chéng)意，任何細(xì)微失誤都可能觸發(fā)信任體系的二次崩塌。
第二重的關(guān)鍵詞叫“監(jiān)管”。
“三只羊”作為合肥市培育的直播電商標(biāo)桿，曾以稅收貢獻(xiàn)與就業(yè)拉動(dòng)成為城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的樣板，三只羊集團(tuán)自2023年起累計(jì)斬獲“安徽省優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)”“中國(guó)十大年度人物”“抖音年度影響力MCN機(jī)構(gòu)”“卓越機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)”“年度電商直播機(jī)構(gòu)”“慈善工作先進(jìn)單位”等數(shù)十余項(xiàng)政企榮譽(yù)。
其中，“安徽省優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)”稱號(hào)由安徽省委辦公廳與省政府聯(lián)合授予，表彰其2023年納稅超4.5億元、創(chuàng)造超萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位的貢獻(xiàn)；創(chuàng)始人張慶楊（小楊哥）則在“2023中國(guó)品牌節(jié)年度人物峰會(huì)”獲評(píng)“中國(guó)十大年度人物”，成為直播電商領(lǐng)域唯一入選者。
行業(yè)側(cè)，抖音電商生態(tài)大會(huì)連續(xù)兩年為其頒發(fā)“年度影響力MCN機(jī)構(gòu)”與“卓越機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)”，新榜大會(huì)授予“年度電商直播機(jī)構(gòu)”認(rèn)證；社會(huì)公益維度，合肥市蜀山區(qū)民政局因其助農(nóng)項(xiàng)目覆蓋42個(gè)區(qū)縣、帶動(dòng)超萬(wàn)人靈活就業(yè)，授予“慈善工作先進(jìn)單位”稱號(hào)。
政策支持方面，合肥高新區(qū)通過(guò)專項(xiàng)獎(jiǎng)補(bǔ)、用地審批綠色通道等“一事一議”機(jī)制強(qiáng)化扶持。
可惜，其虛假宣傳事件引發(fā)的全國(guó)性輿情，不僅導(dǎo)致合肥“數(shù)字經(jīng)濟(jì)高地”形象受損，此次事件消耗的行政公信力與城市聲譽(yù)成本，更遠(yuǎn)超6894.95萬(wàn)元罰沒(méi)款的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，倒逼合肥必須通過(guò)持續(xù)性高壓監(jiān)管重塑治理權(quán)威，防范單一企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)再次轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)性城市信用危機(jī)。
不僅是合肥當(dāng)?shù)氐摹靶…h(huán)境”已變，大環(huán)境同樣風(fēng)聲不斷。
市場(chǎng)監(jiān)管總局2025年監(jiān)督抽查計(jì)劃的出臺(tái)，對(duì)剛完成整改的“三只羊”釋放出明確信號(hào)：直播帶貨領(lǐng)域“寬進(jìn)嚴(yán)管”的時(shí)代已然到來(lái)。計(jì)劃中對(duì)網(wǎng)售產(chǎn)品、重點(diǎn)消費(fèi)品的抽查加碼，意味著其選品流程、品控體系、售后承諾將面臨高頻次、高標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)管檢驗(yàn)。一旦產(chǎn)品抽檢出現(xiàn)問(wèn)題，不僅可能觸發(fā)“二次處罰”，更將直接沖擊其辛苦重建的消費(fèi)者信任。
“三只羊”作為頭部主播，且為有“污點(diǎn)”的主播，將面臨合規(guī)能力的持續(xù)大考。
必須翻越的第三道“坡”，也是最為重要的一道，是“管理”。
“三只羊”能否真正完成商業(yè)模式的迭代？是我們這些圍觀者的疑問(wèn)，恐怕也是小楊哥的自問(wèn)。
依靠“坑位費(fèi)+傭金”的傳統(tǒng)模式已顯疲態(tài)，如何通過(guò)自營(yíng)品牌、供應(yīng)鏈深度參與構(gòu)建護(hù)城河，如何在合規(guī)成本與流量獲取之間找到平衡，將決定“三只羊”能否真正走出至暗時(shí)刻。
對(duì)于即將復(fù)出的“三只羊”，面臨的最后一道坎，是直播電商競(jìng)爭(zhēng)格局有變。
董宇輝單飛后掌舵的“與輝同行”，將小楊哥及“三只羊”的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
“與輝同行”正處于快速起量階段，其首年帶貨銷售額突破102億元、訂單量超1.6億單，賬號(hào)漲粉超2000萬(wàn)，與董宇輝個(gè)人賬號(hào)累計(jì)粉絲達(dá)5382萬(wàn)。
而“三只羊”此時(shí)復(fù)出，意味著直播帶貨賽道將上演“雙羊?qū)尽钡木置妗?/p>
一方面，“與輝同行”憑借董宇輝的個(gè)人IP效應(yīng)和已驗(yàn)證的供應(yīng)鏈體系，在農(nóng)產(chǎn)品、文旅等領(lǐng)域持續(xù)深耕，形成穩(wěn)固的市場(chǎng)地位；另一方面，“三只羊”依托過(guò)往積累的流量基礎(chǔ)和整改后的合規(guī)運(yùn)營(yíng)，或?qū)⒃谶x品策略、直播形式上尋求差異化突圍。
三只羊若不能盡快構(gòu)建“低價(jià)之外的價(jià)值錨點(diǎn)”，將陷入整改合規(guī)成本吞噬利潤(rùn)、流量爭(zhēng)奪不敵內(nèi)容厚度的雙重困局。
對(duì)于即將復(fù)出的“三只羊”而言，6894.95萬(wàn)元罰款或許只是最小代價(jià)，未來(lái)，企業(yè)能否跨越信任、監(jiān)管、管理、競(jìng)爭(zhēng)四大坎，將取決于其有無(wú)能力、信心，以持續(xù)、穩(wěn)定、可視的品質(zhì)輸出改寫(xiě)公眾認(rèn)知。直播間的燈光可以隨時(shí)點(diǎn)亮，但消費(fèi)者心中的信任開(kāi)關(guān)一旦關(guān)閉，重啟程序遠(yuǎn)比繳納罰金復(fù)雜。
在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，“三只羊”的供應(yīng)鏈能力、選品專業(yè)度、服務(wù)響應(yīng)速度，能否成為比流量采購(gòu)更核心的競(jìng)爭(zhēng)力，決定了其走向成年禮的關(guān)鍵一步。
這不只是送給“三只羊”的考題，可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，對(duì)直播電商行業(yè)的重要性將逐漸顯現(xiàn)。所有玩家都需明白：合規(guī)整改只是生存資格考試，信任飛輪的轉(zhuǎn)速才是決定終局的終極變量。
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