“現(xiàn)炒現(xiàn)做”、“不用預(yù)制菜”、“母親的味道”……
這些充滿煙火氣的標語，是過去十年里主打新徽菜的連鎖餐飲品牌小菜園打江山的核心武器。
靠著“好吃不貴”的標簽，這家2013年從安徽銅陵起家的餐廳，硬是在川菜、粵菜稱霸的中餐江湖里殺出一條血路，成了徽菜賽道絕對的王者。
2023年，小菜園營收45億，全國663家直營店，客單價60元左右，甚至被網(wǎng)友戲稱為“中餐界的拼多多” 。
去年底，小菜園成功登陸港交所，開盤價報9.00港元/股，總市值114億港元。
截至3月21日收盤，這個數(shù)字已達已達132.24億。
但就是這么一家看似“樸實無華”的餐飲品牌，最近幾個月里卻被推上了風(fēng)口浪尖：
一邊是港股上市成功的高光時刻，另一邊卻是“健康證造假”、“預(yù)制菜擦邊”的連環(huán)暴擊 。
嘴上喊著“堅持現(xiàn)炒”、“不搞加盟”，背地里卻玩起了中央廚房和資本游戲。
小菜園的秘密，遠不止“母親的味道”那么簡單。
小菜園崛起的故事，要從一個叫汪書高的安徽廚子說起。
這個初中輟學(xué)、在銅陵開夫妻店的“草根老板”，前半生堪稱餐飲界的“倒霉蛋”，早年開商務(wù)酒店虧得底褲不剩，重操舊業(yè)做徽菜時還被同行嘲笑“太土”。
但誰也想不到，2013年他賭氣般創(chuàng)立的小菜園，如今竟成了吊打外婆家、碾壓綠茶餐廳的隱形巨頭。
小菜園最吸引消費者的承諾，莫過于“25分鐘上菜，超時免費送”和“不滿意無條件退換”。
乍一聽，這得是多牛逼的后廚效率？
但翻開招股書，答案藏在安徽銅陵的中央廚房里。
這里每天生產(chǎn)著半成品凈菜和預(yù)調(diào)醬料，再冷鏈配送到全國門店，廚師只需要拆包、加熱、擺盤，就能快速出餐。
這算不算預(yù)制菜？小菜園說“不算”。
因為2024年3月國家重新定義預(yù)制菜范圍時，把“即配類”（免洗切凈菜）和“即烹類”（半成品）踢出了預(yù)制菜范疇。
新華網(wǎng)報道
有了依據(jù)之后，小菜園立刻在招股書里多次加粗強調(diào)：“我們和預(yù)制菜不一樣！”
但消費者可不管這些文字游戲：
“切好的土豆絲和腌好的魚，難道不是提前準備好的？”
這種“既要工業(yè)化效率，又要立人設(shè)”的操作，怎么看都像是方便面包裝上那句“圖片僅供參考”。
“堅決不做加盟，只開直營店！”
創(chuàng)始人汪書高這句話，是小菜園的另一塊金字招牌。
但直營模式的代價，是每年燒掉數(shù)億的真金白銀。
2023年新開132家店，單店成本170萬；2024年計劃再開160家，相當(dāng)于每月砸2.7億。
錢從哪來？
答案藏在兩輪5億融資里，背后的金主加華資本，正是蜜雪冰城、東鵬特飲的操盤手。
資本入場后，小菜園的門店擴張直接開啟“狂暴模式”，2021年還只有379家，2023年就已經(jīng)663家了，平均每2天就開1家新店。
但瘋狂開店的后遺癥很快顯現(xiàn)。
2024年，小菜園客單價跌到61元，翻臺率從3.5次降到3.1次，一線城市同店銷售額暴跌17.8%。
為了保增長，小菜園甚至被曝出“98元買假健康證”/“使用過期食材”等丑聞。
直營模式本是為了把控品質(zhì)，但資本裹挾下的擴張，反而讓品控成了最大軟肋。
小菜園能火，離不開一套精準的“下沉市場打法”：避開一線城市內(nèi)卷，專攻二三線城市的社區(qū)和商場。
在江蘇、安徽、浙江等地，小菜園用50-70元的客單價，硬生生把徽菜做成了“家常食堂”。
消費者用腳投票的背后，是一套極致性價比的組合拳。
首先是掌握供應(yīng)鏈霸權(quán)，自建12個分倉，輻射40-60家門店，食材成本壓到營收的30%以下；
以及去廚師化，菜品標準化到“傻瓜式操作”，后廚員工經(jīng)過簡單培訓(xùn)就能上崗；
價格戰(zhàn)也沒缺席，比如把地鍋雞從64元降到54元，石板蒜蓉蝦也降價4%。
但這套打法，正在失效。
2024年，小菜園凈利潤增速從124%急速放緩到1.5%，拓店成本卻越來越高，一線城市單店投資超200萬，但翻臺率反而低于三線城市。
更尷尬的是，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)“母親的味道”其實是中央廚房的流水線產(chǎn)品，情懷濾鏡碎了一地。
去年年底，小菜園頂著“港股餐飲破冰者”的光環(huán)上市，首日股價暴漲13.65%。
但資本市場的歡呼，掩蓋不了經(jīng)營層面的危機：食品安全罰單28起、員工社保公積金多期欠繳、外賣占比超30%卻拉不動利潤。
如今的餐飲江湖，早已不是“便宜量大”就能通吃的年代。
老鄉(xiāng)雞、老娘舅等區(qū)域品牌虎視眈眈，海底撈、西貝等巨頭也在降價搶市場。
小菜園的故事，看似是“逆襲草根”的熱血劇本，實則暴露了中式餐飲的集體困境：如何在工業(yè)化效率和“鍋氣”人設(shè)之間找到平衡。
在消費者愈發(fā)挑剔的今天，如何平衡資本壓力和品質(zhì)初心，或許比瘋狂開店更重要。
畢竟，當(dāng)臭鱖魚不再是記憶中的味道，所謂的“母親的味道”終究會淪為一句空話。
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