文｜羅拉
在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，有兩大品類幾乎是創(chuàng)業(yè)者的「禁區(qū)」。一個(gè)是白酒，另一個(gè)是碳酸飲料。
多年來(lái)，碳酸飲料的城池始終由「兩樂(lè)」把守，白酒則成了茅五瀘洋汾等名酒的疆界。不過(guò)兩個(gè)「禁區(qū)」都跑出過(guò)一戰(zhàn)成名的黑馬，比如飲料領(lǐng)域長(zhǎng)出了元?dú)馍郑拙祁I(lǐng)域長(zhǎng)出了江小白。
這兩個(gè)品牌都經(jīng)歷過(guò)爆發(fā)性增長(zhǎng)，也都在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境驟變后，從一路暢通的高速路駛?cè)牖璋邓淼?，低調(diào)尋找新的機(jī)會(huì)。
2024年末「江小白」所在的集團(tuán)公司更名為「瓶子星球」。瓶子星球2024年業(yè)績(jī)逆勢(shì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)了16%，頭也不回地走向低度新酒飲戰(zhàn)略。
一個(gè)品牌從高舉高打到穿越生死線、逆風(fēng)翻盤，背后究竟發(fā)生了什么？這大概是創(chuàng)業(yè)者們最為關(guān)注的議題。
01
ALL IN新酒飲
背后的認(rèn)知校準(zhǔn)
「如果不是第二曲線找得好，我們可能已經(jīng)掛了?！箖?nèi)部員工透露，3月12日，在名為《新酒飲新世界，成就明日之星》為主題的戰(zhàn)略人才大會(huì)上，瓶子星球董事長(zhǎng)陶石泉說(shuō)了不少大實(shí)話。
實(shí)話也是講究時(shí)機(jī)的。通常企業(yè)危難時(shí)，老板最愛(ài)畫(huà)餅；企業(yè)活得越好，老板越愛(ài)強(qiáng)調(diào)生存。瓶子星球的對(duì)內(nèi)講話，同樣有一個(gè)安與危的時(shí)間差。
2011年，憑借「年輕人的第一瓶酒」出圈，經(jīng)歷了8年的傳奇式增長(zhǎng)，但此后5年，公司進(jìn)入迷航狀態(tài)。
直到2025年1月，瓶子星球經(jīng)銷商大會(huì)上傳出消息，公司2024年已經(jīng)重回增長(zhǎng)通道，「低度新酒飲」勢(shì)頭強(qiáng)勁。
僅從業(yè)績(jī)來(lái)看，其新酒飲產(chǎn)品確實(shí)爭(zhēng)氣。據(jù)上述經(jīng)銷商大會(huì)數(shù)據(jù)，2024年梅見(jiàn)+果立方的低度新酒飲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)達(dá)到了30%。僅在成都，梅見(jiàn)去年賣了一個(gè)億。同期，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量同比下降1.8%。
新酒飲業(yè)務(wù)撐起瓶子星球的第二增長(zhǎng)曲線。但這一切是怎么發(fā)生的？
一種常見(jiàn)的解讀法是因果倒置：企業(yè)能「續(xù)命」，全靠押中賽道。但通過(guò)瓶子星球今年的幾場(chǎng)公開(kāi)分享和內(nèi)部人士觀察來(lái)看，押注新酒飲是果，公司認(rèn)知轉(zhuǎn)變是因。
瓶子星球曾經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)達(dá)5年的「路線之爭(zhēng)」，也曾經(jīng)試圖回頭走，比如推出52度金蓋等系列產(chǎn)品，結(jié)果并不好。
事實(shí)證明，想回到舊世界的道路暫時(shí)是行不通的。因?yàn)橘Y源、稟賦、能力、以及在別人心目中的印象，與傳統(tǒng)市場(chǎng)是不匹配的。商業(yè)世界本身是一個(gè)相對(duì)論的競(jìng)爭(zhēng)，挑戰(zhàn)者必須要尋找自己的長(zhǎng)處，而不是拿自己的短板跟別人的長(zhǎng)板去碰。
正如美國(guó)管理學(xué)大師吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》一書(shū)寫(xiě)道：卓越的企業(yè)要有「刺猬理念」，對(duì)自己能夠（或不能）在哪方面成為最優(yōu)秀的有正確認(rèn)知。
從2017年開(kāi)始，瓶子星球逐漸校準(zhǔn)戰(zhàn)略，向低度新酒飲賽道摸索。陶石泉在近期演講中透露，當(dāng)時(shí)內(nèi)部初步把「隧道」的情況看清楚了，「看到了前面的光?！乖摴驹?019年出了五款產(chǎn)品，如今存活下來(lái)兩個(gè)——果立方和梅見(jiàn)。
▲圖源：瓶子星球官網(wǎng)
或許是這兩個(gè)產(chǎn)品的成功，堅(jiān)定了瓶子星球「新酒飲新世界」的戰(zhàn)略，2023年，該公司喊出「與其模仿行業(yè)的‘今日之星’，不如爭(zhēng)取做未來(lái)的‘明日之星’」。
說(shuō)到底，瓶子星球選擇新酒飲并不屬于轉(zhuǎn)型，反而是企業(yè)基因的回歸——其在傳統(tǒng)白酒領(lǐng)域從來(lái)沒(méi)有成為過(guò)主流，但非主流區(qū)域未必不是舒適區(qū)。只要品牌耐住性子培育市場(chǎng)，就有可能成為一個(gè)新領(lǐng)域的引領(lǐng)者。
2025年1月，瓶子星球?qū)ν庑剂斯緫?zhàn)略目標(biāo)——成為中國(guó)最大的低度新酒飲集團(tuán)。這或許它對(duì)自己能在哪方面成為「最優(yōu)秀」者的最新理解。
02
「組織」定成敗
客觀而論，成為中國(guó)最大低度新酒飲集團(tuán)，與成為單品「明日之星」的難度不可同日而語(yǔ)。
單品冠軍只要做銷量，而品類冠軍需要有體系化打法，能將方法論復(fù)制到其他單品當(dāng)中，這背后離不開(kāi)成熟的組織支撐。
馬云早年就在湖畔大學(xué)強(qiáng)調(diào)過(guò)組織的重要性：戰(zhàn)略調(diào)整了，組織沒(méi)調(diào)整，等于沒(méi)戰(zhàn)略。
據(jù)瓶子星球內(nèi)部員工透露，公司現(xiàn)在天天提產(chǎn)品要卓越，業(yè)務(wù)動(dòng)作上強(qiáng)調(diào)「有效」?！咐习暹@兩年經(jīng)常說(shuō)，為了活下去，必須聚焦到有效業(yè)務(wù)上，聚焦到有效組織改善上?！?/p>
什么是有效業(yè)務(wù)？瓶子星球的判斷是：品質(zhì)化、規(guī)模化、主流化、場(chǎng)景化。
品質(zhì)化是用戶的現(xiàn)實(shí)需求。在上一波新酒飲爆發(fā)中，果酒品牌多是找代工廠生產(chǎn)，真正做出產(chǎn)業(yè)鏈深度的鳳毛麟角。經(jīng)過(guò)幾年的大浪淘沙，新酒飲賽道大規(guī)模出清，留下來(lái)的都是產(chǎn)業(yè)級(jí)玩家。梅見(jiàn)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌的代表，多年來(lái)大規(guī)模、重投入的產(chǎn)業(yè)鏈打造，牢牢構(gòu)建起品質(zhì)護(hù)城河。
▲梅見(jiàn)的青梅種植基地 圖源：網(wǎng)絡(luò)
「場(chǎng)景化」，場(chǎng)景主流化是新酒飲品類走向規(guī)?；谋亟?jīng)之路。商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景曾撐起高端白酒的黃金十年，行業(yè)新品類、新品牌要想突圍，就需要?jiǎng)?chuàng)造出新的場(chǎng)景，或者說(shuō)在舊有的大場(chǎng)景里面長(zhǎng)出來(lái)新的細(xì)分的場(chǎng)景。
拓展煙火氣餐飲和家宴場(chǎng)景就被認(rèn)為是梅見(jiàn)產(chǎn)品線的在「場(chǎng)景化」上的有效業(yè)務(wù)。
▲ 梅見(jiàn)跟重慶珮姐火鍋推出聯(lián)名活動(dòng) 圖源： 梅見(jiàn)小紅書(shū)官方賬號(hào)
憑借「吃香喝辣冰梅見(jiàn)」的品牌形象，梅見(jiàn)在四川火鍋店、燒烤店、串串店等線下市場(chǎng)一年銷售額超兩億元。今年春節(jié)推出的針對(duì)家宴場(chǎng)景的兩瓶裝梅見(jiàn)禮盒，在盒馬、永輝成了熱銷款。
至于什么是有效的組織改善，是不是企業(yè)慣用的務(wù)虛口號(hào)，梅見(jiàn)經(jīng)銷商對(duì)此感受比較直接。一名北方區(qū)域經(jīng)銷商告訴《降噪NoNoise》，梅見(jiàn)目前線上線下市場(chǎng)占比大概是3:7，大頭在線下餐飲。但線下場(chǎng)景千差萬(wàn)別，情況遠(yuǎn)比電商復(fù)雜，這個(gè)時(shí)候就看組織體系能不能支撐市場(chǎng)拓展。
▲梅見(jiàn)在永輝超市的專柜 圖源：社交網(wǎng)絡(luò)
該經(jīng)銷商與梅見(jiàn)確定合作之前，觀望了挺長(zhǎng)一段時(shí)間。在一次與內(nèi)部人士交流中，他得知，瓶子星球兩年前開(kāi)始引入「高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)改善」系統(tǒng)，總部會(huì)幫助各城市運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做調(diào)研和「問(wèn)診」。比如去年發(fā)現(xiàn)北京O2O特別發(fā)達(dá)，年輕人居家消費(fèi)比較多，但公司過(guò)去并不重視O2O渠道，幾乎沒(méi)有做運(yùn)營(yíng)布局。
▲有用戶在社交媒體上安利梅見(jiàn)冰飲喝法
信息反映到公司總部后，很快就有一支由銷售、渠道改善、業(yè)務(wù)改善和運(yùn)營(yíng)人員組成的小分隊(duì)空降到北京，歷時(shí)數(shù)月的攻堅(jiān)，不僅搭建起O2O運(yùn)營(yíng)，還將其他業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行大幅調(diào)改。到去年年底，北京市場(chǎng)全年增長(zhǎng)迅猛，增速遠(yuǎn)超品牌核心城市的平均增速。
據(jù)前述零售人士透露，在線下渠道拓展中，瓶子星球洞察到零售商超調(diào)改的機(jī)會(huì)后，把梅見(jiàn)做成了永輝年度爆款。而在與盒馬的合作中，洞察到盒馬用戶居家場(chǎng)景比較多，梅見(jiàn)專門推出550毫升的定制版本。
在2023年中國(guó)商超排名中，永輝位列第二，盒馬位列第五。在這些主流零售渠道取得的突破，讓梅見(jiàn)得以進(jìn)一步向主流化躍進(jìn)。
憑借這套方法論，在梅見(jiàn)之后，瓶子星球的果立方、新魂燒酒等多個(gè)新酒飲產(chǎn)品也都取得了成功。其中，新魂燒酒上市僅3個(gè)月，在抖音旗艦店單月銷售額破百萬(wàn)元。
從外部視角看，只能看到一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的上市，看不到爆款產(chǎn)品與組織改善的關(guān)系。
但新酒飲實(shí)際上是一個(gè)新的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，能看到該機(jī)會(huì)的參與者眾多，但想要走向真正的「明日之星」，品牌最終需要建立卓越組織力。
03
梅見(jiàn)們?nèi)绾伟迅?jìng)爭(zhēng)力做大？
尼爾森一項(xiàng)調(diào)查顯示，全球酒飲消費(fèi)均處于低度微醺的大趨勢(shì)之下。
在新場(chǎng)景、新渠道的共同作用下，消費(fèi)市場(chǎng)的代際輪動(dòng)已成定式。目前看來(lái)，傳統(tǒng)酒品類析出的市場(chǎng)份額正在成為低度新酒飲的補(bǔ)位空間。
▲超市貨架上低度酒琳瑯滿目 圖源：社交網(wǎng)絡(luò)
面對(duì)結(jié)構(gòu)性的新機(jī)遇，經(jīng)歷過(guò)傳奇式創(chuàng)業(yè)期，以及過(guò)山車式發(fā)展、戰(zhàn)略迷航的瓶子星球明顯變的成熟和穩(wěn)重，「安全、生存、有效改善」在內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)反復(fù)被提及。
從市場(chǎng)反饋來(lái)看，瓶子星球在低度新酒飲已經(jīng)形成了初步競(jìng)爭(zhēng)力，但怎么把這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力做大，未來(lái)應(yīng)該還有很長(zhǎng)的路要走。
或許正是意識(shí)到這一點(diǎn)，瓶子星球?yàn)?025年制定的增長(zhǎng)目標(biāo)為10%-20%。相較于2024年增速，這是一個(gè)求穩(wěn)的數(shù)字。
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