作者 | 孫明
來源| 營銷報(bào)
去年9月21日，“瘋狂小楊哥”的直播間突然陷入黑暗，沒有人想到這場靜默會持續(xù)整整半年。
這個曾以“全網(wǎng)最低價”席卷抖音的頂流主播，帶著1.2億粉絲的流量神話，在“香港美誠月餅”的質(zhì)疑聲中轟然墜落。
直到2025年3月23日，合肥市場監(jiān)管局用一紙通報(bào)宣告三只羊“復(fù)活”：罰沒款6894.95萬元繳清、賠付2777.85萬元到位、89項(xiàng)整改措施驗(yàn)收合格。官方認(rèn)證“三只羊公司具備恢復(fù)經(jīng)營條件”。
圖源：合肥市場監(jiān)管
當(dāng)天僅過了半小時，三只羊網(wǎng)絡(luò)也發(fā)布了一則求生欲滿滿的“關(guān)于停業(yè)整改情況的通報(bào)”。
通報(bào)內(nèi)容主要提及，三只羊砍掉80%合作品牌、簽定3家第三方品控機(jī)構(gòu)、主播簽“違法違規(guī)必退”生死狀，甚至開設(shè)“三只羊網(wǎng)絡(luò)售后”賬號墊付退款。
圖源：三只羊網(wǎng)絡(luò)
消費(fèi)者是否買單？有網(wǎng)友的嘲諷直戳三只羊痛點(diǎn)：“罰的是錢，傷的是信任。”
三只羊吃下的這張直播行業(yè)史上最大罰單的背后，是頂流主播的一場自救，更是整個行業(yè)的集體反思。
三只羊亮起復(fù)出信號
網(wǎng)友圍觀看熱鬧
三只羊的跌倒，堪稱直播帶貨行業(yè)一個典型的反面教材。
起直播間售賣的號稱香港高端的月餅實(shí)為廣東貼牌，標(biāo)榜“澳洲谷飼”的牛肉卷實(shí)為合成肉，就連帶貨的茅臺都被扒出存在“拔帽”假酒……
負(fù)面輿論的堆積之下，免不了承受一記來自官方平臺的重拳。
6894.95萬的罰沒款，2777.85萬的賠償款，加起來是將近1個億的數(shù)目。
另外，《2024年度中國網(wǎng)絡(luò)主播凈收入排行榜》顯示，去年有1/3時間都在停播狀態(tài)的小楊哥，居然還能以18.9億元的收入排在第四位。
不過，對比2023年的32.1億收入，還是少賺了13.2億元。所以粗略計(jì)算，這場月餅風(fēng)波給小楊哥帶來的損失至少是14億。
有錯就要認(rèn)，挨打要立正。三只羊即使有再多的不情愿，也不得不吞下這張?zhí)靸r罰單。
據(jù)合肥市場監(jiān)管的信息，除了交錢之外，三只羊還需按要求實(shí)行89項(xiàng)整改措施，從選品、宣傳到售后，里里外外都來了個大整頓。
比如，引入第三方品控，給產(chǎn)品質(zhì)量請個“鐵面判官”；壓減80%合作品牌，只留下精華，要“斷舍離”，重新打造靠譜品牌陣營；開設(shè)“先行賠付”售后賬號，想給消費(fèi)者吃顆“定心丸”。
可消費(fèi)者哪能這么輕易就買賬，網(wǎng)上質(zhì)疑聲一片。
有網(wǎng)友調(diào)侃：“家人們繼續(xù)買起來，鐮刀都磨好了。”
還有人更直接，認(rèn)為這罰款就相當(dāng)于‘復(fù)出入場券’，交了錢就能繼續(xù)在直播界‘瀟灑’了？
這種質(zhì)疑也不奇怪，畢竟在大家心里，信任一旦崩塌，就像摔碎的鏡子，再怎么粘都有裂痕。
話說回來，其實(shí)在整改的這段日子里，三只羊可沒閑著，一直在想方設(shè)法試探“水溫”。
又是轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號，自營品牌“小楊臻選”也轉(zhuǎn)型了，開始賣高頻日用品，從以前的五花八門啥都賣變成現(xiàn)在的日用百貨專賣店。
又是戴著綠魚鯉魚和紅色獅子頭套玩神秘。兩位疑似大小楊哥的主播全程不說話，只靠幾個簡單手勢交流，這操作，就像是偷偷摸摸揭開一點(diǎn)門縫，看看外面的世界對自己是什么態(tài)度。
圖源：抖音
但轉(zhuǎn)型之路可不好走，試水直播的數(shù)據(jù)慘不忍睹，場均觀看量只有巔峰期的1/10。
不過，評論區(qū)倒是挺熱鬧，“摘頭套就下單”的彈幕到處飛。
這屆網(wǎng)友可太有意思了，一邊盼著三只羊回歸，一邊又忍不住嘲諷“是不是換個馬甲又來割韭菜了”。
但唯一可以預(yù)見的是，即便三只羊復(fù)活，瘋狂小楊哥的黃金時代也一去不返了。
小楊哥風(fēng)光不再
直播帶貨瘋狂不再
在三只羊停播的日子里，內(nèi)部可謂是暗流涌動。
主播們就像是嗅到了危險氣息的飛鳥，紛紛尋找新的棲息之地。
據(jù)悉，已有超1600名達(dá)人與三只羊解綁，部分頭部主播如紅綠燈的黃、七老板、陳意禮等取消了三只羊的MCN機(jī)構(gòu)認(rèn)證。
曾經(jīng)在直播間里一起喊著“上車”的熱鬧場景，如今已成為過去式。那些曾經(jīng)依附于三只羊這棵大樹的主播們，開始重新審視自己的職業(yè)規(guī)劃。
與此同時，小楊哥的“家人們”也在逐漸流失。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，瘋狂小楊哥賬號相比去年巔峰時期的超1.2億粉絲，已經(jīng)掉粉超1200萬。曾經(jīng)一口一個“家人”，如今卻被“家人”拋棄，這種從云端跌落谷底的滋味，估計(jì)小楊哥自己也沒想到。
而這1200萬的掉粉量，就像一記響亮的耳光，打在了小楊哥的臉上，也讓整個直播行業(yè)看到了消費(fèi)者的力量。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
合作品牌也跟著“跑路”，流失了65%，曾經(jīng)那些搶著合作的品牌，現(xiàn)在都躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，生怕被三只羊的負(fù)面新聞給拖累了。
曾經(jīng)吹得神乎其神的“全網(wǎng)最低價”，現(xiàn)在就像個被戳破的氣球，碎成了一地塑料泡沫。
有員工透露，現(xiàn)在的三只羊就像《權(quán)力的游戲》里混亂的維斯特洛大陸，舊部散了，新團(tuán)隊(duì)還在艱難磨合。
公司內(nèi)部人心惶惶，大家都在猜測，下一個離開的會是誰？
國內(nèi)市場受阻之際，三只羊嘗試過將目光投向海外，試圖在跨境電商的藍(lán)海中找到新的生機(jī)。
在TikTok東南亞地區(qū)，他們復(fù)制國內(nèi)的切片模式，招募大量剪輯師，批量生產(chǎn)帶貨視頻。
圖源：TikTok事業(yè)部（三只羊）抖音
在新加坡，小楊甄選直播間也曾取得過單場GMV登頂榜單的佳績。他們計(jì)劃帶著中國的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在海外市場開啟新的征程。
但海外市場可不是那么好闖蕩的，文化差異、消費(fèi)習(xí)慣的不同，都給三只羊帶來了不小的挑戰(zhàn)。
有網(wǎng)友嘲諷道：“國內(nèi)割韭菜，國外當(dāng)韭菜？”
原來，海外消費(fèi)者并不吃國內(nèi)那套“劇本”的賬。
在國內(nèi)，主播們靠一些夸張的表演和精心設(shè)計(jì)的劇情，就能吸引消費(fèi)者下單。但在海外，消費(fèi)者更加理性，他們更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比。
究其原因，直播帶貨已來到了下半場，消費(fèi)者想要的不是“全網(wǎng)最低價”，而是撕開包裝后的真實(shí)，是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品質(zhì)量。
在這個直播江湖里，曾經(jīng)的“割韭菜”模式已經(jīng)逐漸行不通了，如今是“拼質(zhì)量”的時代。誰能真正為消費(fèi)者著想，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，誰才能在這個競爭激烈的市場里站穩(wěn)腳跟。
在外國市場如此，在國內(nèi)市場更是如此。如此淺顯的道理，希望三只羊能真心看進(jìn)去并且落到實(shí)處吧。
直播帶貨沒有永遠(yuǎn)的王者
常在河邊走，哪有不濕鞋。
在看似風(fēng)光無限的直播帶貨江湖里，塌房猶如一顆隨時可能引爆的炸彈，讓那些曾經(jīng)站在流量頂端的頭部主播們紛紛“落馬”。
“快手一哥”辛巴，曾在2020年因?yàn)椤疤撬喔C”事件被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。職業(yè)打假人王海直接揭露產(chǎn)品造假，這一錘下去，打得辛巴措手不及。最后，他被罰款90萬元，賬號還被封禁了60天。
本以為這是個教訓(xùn)，可復(fù)出后的辛巴還是頻頻翻車。
今年年初，辛巴又因一款乳鐵蛋白產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳被立案調(diào)查，并收到了一張175萬元的罰單。
圖源：抖音
辛巴翻車頻率之高，讓人不禁感嘆：“他這是在‘塌房宇宙’里出不來了？”
此外，還有因偷稅漏稅直接被全網(wǎng)封殺的薇婭、因“天價眉筆”事件口碑崩塌的李佳琦、因說多錯多而人設(shè)崩塌的董宇輝、因身陷“真假紅薯粉”事件而被禁言的東北雨姐……
根據(jù)《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情年度報(bào)告（2024）》，主播消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)占比為39.3%，這意味著每賣出10件商品，就有近4件存在品質(zhì)或宣傳營銷的問題。
三只羊事件，就像推倒了多米諾骨牌，引發(fā)了整個行業(yè)的變革。
抖音率先行動，推行“信用保證金”制度，就像是給商家戴上了一個“緊箍咒”，讓他們不敢輕易亂來。
“交個朋友”直播也在求變，自營占比超50%，力求從“中間商”轉(zhuǎn)型成“產(chǎn)品家”，靠產(chǎn)品質(zhì)量說話。
圖注：交個朋友旗下男裝品牌“重新加載”
三只羊的復(fù)出或許只是時間問題，但消費(fèi)者的信任重建才剛剛開始。
當(dāng)“紅獅子頭套”成為流量密碼，當(dāng)“退一賠三”淪為營銷話術(shù)，直播江湖的殘酷法則正在改寫。品控比流量更硬核，真誠比套路更長久。
正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主塞勒所言：“信任是最昂貴的資產(chǎn)，它破碎時震耳欲聾，重建時寂靜無聲?！?/p>
在這個充滿誘惑與陷阱的直播世界里，無論是主播還是商家，都該好好掂量掂量，是要短期的流量泡沫，還是長期的信任資產(chǎn)。
畢竟，水能載舟，亦能覆舟，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，他們的選擇，將決定誰能在這場直播浪潮中笑到最后。
*編排 |日堯 審核 | 日堯
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