在 Lululemon 折戟的細(xì)分市場，國內(nèi)這家公司能否破局？
中國團(tuán)隊(duì)的新品，要給健身鏡改命？
健身鏡曾因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的居家健身興起，而被大家熟知，而后的命運(yùn)卻是急轉(zhuǎn)直下。
目前市面上的健身鏡產(chǎn)品在外觀上與普通穿衣鏡區(qū)別不大，開啟設(shè)備后，鏡面會(huì)顯示健身內(nèi)容指導(dǎo)用戶鍛煉。簡言之就是輔助人們健身的智能化鏡子|圖源 Mirror、FITURE 官網(wǎng)
美國健身鏡品牌鼻祖 Mirror 于 2018 年推出首款產(chǎn)品，Covid-19 爆發(fā)后，Home Gym（居家健身）迅速流行，健身鏡憑借小巧方便的特點(diǎn)成為當(dāng)時(shí)很多健身人士的選擇。而這一波增長，也讓 Mirror 于 2020 年以 5 億美元高價(jià)被 Lululemon 收購，然而，隨著大家生活回歸正軌，居家健身整體需求下降，Mirror 漸成“棄子”，至其最終停售，不過 3 年時(shí)間。
無獨(dú)有偶，國內(nèi)健身鏡品牌 FITURE 于 2020 年推出首款產(chǎn)品，2021 年獲得 3 億美元融資，用于擴(kuò)張市場，至今仍是該細(xì)分賽道全球金額最高的單筆融資。但到 2023 年初，F(xiàn)ITURE 已經(jīng)關(guān)停了大部分北美業(yè)務(wù)，并裁撤了近百人的團(tuán)隊(duì)。
而就在我們以為健身鏡已經(jīng)迎來終局的時(shí)候，最近有一款健身鏡產(chǎn)品卻在 Kickstarter 收獲了不錯(cuò)的成績，用 12 天突破同類產(chǎn)品最快籌得 50 萬美元的記錄，最終以 140 萬美元的眾籌成績收官、認(rèn)籌數(shù)量達(dá)到了 635 臺(tái)，創(chuàng)造了同品類（配有電子顯示屏的居家健身設(shè)備）眾籌速度最快、銷售數(shù)量最多、籌集金額最高等多項(xiàng)記錄。這款價(jià)格不菲的產(chǎn)品名為 AEKE K1，背后是來自中國的初創(chuàng)公司趣動(dòng)未來。
AEKE K1上線后有人表示對(duì)其期待程度超過了新年假期和自己生日|圖源Kickstarter、Instagram
Mirror 和 FITURE 的興起結(jié)合當(dāng)時(shí)背景來看可謂是應(yīng)運(yùn)而生，而 AEKE 推出首款產(chǎn)品是在 2023 年，創(chuàng)下品類融資紀(jì)錄是在 2025 年，相比之下，這個(gè)入局時(shí)間看起來似乎有些“逆勢而為”。
AEKE 產(chǎn)品發(fā)展時(shí)間線，產(chǎn)品先在國內(nèi)發(fā)布最低版本售價(jià)高達(dá) 1.6w，2024 年年底出海
晚三年入局，還賣出了 2000 美元的高價(jià)？
之前，健身鏡這個(gè)賽道很熱鬧。海外除了 Mirror，還有 Tempo、Tonal 等類似品牌專攻居家健身賽道；而國內(nèi)除了 FITURE，還有百度和 Speediance 等大小廠商接連入局，當(dāng)時(shí)被媒體稱為 “百鏡大戰(zhàn)”，還有傳言稱華為、小米也準(zhǔn)備推出類似產(chǎn)品。但市面上的健身鏡在外觀和功能上都大同小異，且當(dāng)時(shí)整體價(jià)格偏高，大多數(shù)人持觀望態(tài)度。
從 2020 年到現(xiàn)在，市場紅利褪去、入局玩家數(shù)量驟減。但經(jīng)過上一波的市場教育，確實(shí)刺激了一些需求出來、也真的有不少用戶固定下了居家健身的模式。在國內(nèi)與海外媒體上，“#居家健身”內(nèi)容通常有不錯(cuò)的觀看量，甚至有用戶打造自己的居家健身房。
相比于早期產(chǎn)品的摸著石頭過河，晚幾年“出生”的 AEKE 有了不少可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)，而 AI 技術(shù)的進(jìn)步，讓 AEKE 反而有了“正逢時(shí)”的感覺。
在此次眾籌中，不少用戶評(píng)論，AEKE 最有吸引力的一點(diǎn)就是 AI 功能?！窤EKE K1」內(nèi)置的 AI 攝像頭可以實(shí)時(shí)捕捉用戶的 17 個(gè)關(guān)鍵骨骼點(diǎn)（國內(nèi) A1 版宣傳是 33 個(gè)），在運(yùn)動(dòng)中以毫秒為單位高精度識(shí)別用戶動(dòng)作以提醒對(duì)錯(cuò)。加上其自研算法可精準(zhǔn)評(píng)估用戶 27 項(xiàng)體態(tài)問題，并制定專屬訓(xùn)練計(jì)劃，在每次訓(xùn)練后也會(huì)根據(jù)用戶的訓(xùn)練數(shù)據(jù)由 AI 生成一份詳細(xì)的鍛煉表現(xiàn)報(bào)告，并給出優(yōu)化建議。而作為健身用戶，大家可能知道即時(shí)動(dòng)作矯正的重要性，因?yàn)閯?dòng)作不對(duì)，真的很容易受傷。
其實(shí)早在 FITURE 剛發(fā)布時(shí)，就已經(jīng)配有 AI 動(dòng)作感應(yīng)功能。相比于 AEKE 通過高幀率 AI 攝像頭的直接捕捉，F(xiàn)ITURE 是通過 AI 傳感器來感應(yīng)用戶動(dòng)作的，傳感器的原理是通過發(fā)射某種類型信號(hào)（紅外線/聲波/微波），然后檢測這些信號(hào)被反射回來的情況，從而判定用戶動(dòng)作。結(jié)合用戶評(píng)價(jià)來看，基于傳感器的 AI 感應(yīng)功能體驗(yàn)感并不理想。
不知道如今的 AEKE 實(shí)際體驗(yàn)會(huì)不會(huì)如宣傳中一樣好，目前從國內(nèi)主流購物平臺(tái)的相關(guān)評(píng)價(jià)來看，暫時(shí)沒有吐槽的，淘寶官方旗艦店銷量不高，但評(píng)價(jià)在 5 分。
而將 AEKE 和其他健身鏡品牌放在一起會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)最明顯的不同是在外觀設(shè)計(jì)上，這可能也是 AEKE 摸著前輩們的經(jīng)驗(yàn)，探索出來的真正需求。
除了最直觀的鏡面，AEKE 還多了一個(gè)折疊式踏板。根據(jù)官網(wǎng)顯示，踏板可以搭配手柄、智能橫桿、卸力器等配件使用（另有體脂秤、腿帶和心率臂帶等配件）。相較于其他品牌設(shè)計(jì)鏡面顯示屏為用戶提供簡單的跳操跟練，AEKE 多出來的硬件設(shè)備還能提供力量訓(xùn)練，支持恒力、劃船等五種力量模式，從產(chǎn)品名“力量鏡”也可以看出，這是 AEKE 想要突出的特點(diǎn)。
從左到右依次為小度添添智能健身鏡、AEKE K1、Speediance GymMonster
針對(duì)力量訓(xùn)練中的重量調(diào)節(jié)，AEKE 內(nèi)置的數(shù)字伺服電機(jī)能夠在低分貝狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)單邊 0.5-50kg 的調(diào)節(jié)范圍（國內(nèi) A1 版是 0.5-30kg），這點(diǎn)和側(cè)重力量訓(xùn)練的 Speediance 的 Gym Monster 有共通之處，但后者小得多的顯示屏顯然在跟練體驗(yàn)上會(huì)差一些。也就是說，在單純的健身鏡和更純粹的力量設(shè)備之間，AEKE 做了融合，兼顧了更偏向于女性用戶的跳操跟練需求和入門之后男女用戶都需要的力量訓(xùn)練需求。
在 AEKE 成立 3 個(gè)月后，團(tuán)隊(duì)就明確了家庭運(yùn)動(dòng)健康賽道，決定聚焦高質(zhì)人群。根據(jù)聯(lián)創(chuàng)龍春泠分享，在 AEKE 正式商業(yè)化一年多的時(shí)間里，他們觀察到兩點(diǎn)，一是他們從產(chǎn)品的后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，各項(xiàng)課程中瑜伽和普拉提的課程點(diǎn)擊量非常高；二是在消費(fèi)兩極分化（指在消費(fèi)市場中，高端和低端消費(fèi)需求并存，且都有增長趨勢）的大趨勢下，購買者集中在一線和新一線城市，并且對(duì)產(chǎn)品的情緒價(jià)值和社交價(jià)值愈發(fā)重視，希望自己買的東西是可炫耀的。基于此，AEKE 將目標(biāo)用戶進(jìn)一步鎖定在 35-45 有私教經(jīng)歷（私教訓(xùn)練大多會(huì)通過特定部位的力量訓(xùn)練解決體態(tài)或者其他問題）的女性和家庭年收入在 30 萬元以上的高凈值群體，AEKE 的產(chǎn)品定價(jià)在國內(nèi)和海外都高達(dá) 1.6 萬元+。
而從 FITURE 的發(fā)展來看，在產(chǎn)品推出后很長一段時(shí)間里都沒有明確的用戶畫像，2022 年才逐漸確定目標(biāo)客群是 30 歲左右的家庭女性。另一個(gè)國內(nèi)品牌 Speediance 的受眾則是偏專業(yè)、重力量的健身人士。
這樣一來，在受眾上，AEKE 避開了和同有力量訓(xùn)練功能的 Speediance 直接競爭；與 FITURE 相比，目標(biāo)受眾又更加明確、且能通過訓(xùn)練設(shè)備回應(yīng)曾有私教經(jīng)歷的用戶的需求。
針對(duì)于目標(biāo)用戶，AEKE 的課程設(shè)置和宣傳上也表現(xiàn)出明顯的針對(duì)性。官網(wǎng)顯示的課程體系分別是力量訓(xùn)練、普拉提和有氧/瑜伽，明顯更針對(duì)女性用戶。而其運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究組共 6 位首席，其中 4 位均為女性。在小紅書宣傳文案中也重點(diǎn)突出“她力量”等元素，合作的 KOL 大多也是看起來生活精致的女性。
內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口，國內(nèi)海外的“兩幅面孔”
雖然有更清晰的用戶定位和針對(duì)性更強(qiáng)的設(shè)計(jì)，但針對(duì)“高凈值”用戶的高定價(jià)也勸退了不少人。以 FITURE 為例，「魔鏡 Slim」在 2020 年剛發(fā)布時(shí)定價(jià) 8000 元，7 個(gè)月后推出的「魔鏡旗艦版」售價(jià) 4800元，等到 2021 年 10 月「魔鏡 MINI」登陸李佳琦直播間時(shí)售價(jià)已低至 2600 元，短短一年的時(shí)間價(jià)格一降再降，顯然，高價(jià)策略在國內(nèi)很難持久。
在市場認(rèn)知度上，由于比別的品牌晚了不少，提到健身鏡，人們最先想到的可能還是較早的幾個(gè)品牌。再加上 AEKE 的差異化功能并非無可替代，從國內(nèi)購物平臺(tái)目前的銷量來看，AEKE 在國內(nèi)市場的天花板依然有限。
另一方面，由于國內(nèi)健身發(fā)展才 20 年左右（以 2008 年確立“全民健身日”為節(jié)點(diǎn)），海外以歐美為首等地區(qū)健身市場更加成熟（據(jù) AEKE 的觀察，日韓、中東、新加坡等地健身市場近年發(fā)展勢頭也很好），于是 AEKE 決定出海試試。此次 Kickstarter 眾籌，AEKE 找了海外專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu) TCF（The Crowdfunding Formula 曾操作出多個(gè)百萬美元的眾籌項(xiàng)目）全權(quán)負(fù)責(zé)。
相比于 AEKE 在國內(nèi)社媒上發(fā)布的內(nèi)容以柔軟的黃白色為主，強(qiáng)調(diào)多元運(yùn)動(dòng)的“中庸之美”和“輕力量，更懂東方人”的宣傳文案；「AEKE K1」（海外版）在 Kickstarter 上宣傳的畫風(fēng)就“硬核”很多，黑綠色的眾籌界面上突出“AI 私教、力量訓(xùn)練”等元素，更有科技感。
從前期宣傳中 AEKE 和 YouTube 華人科技博主@Gizmochina 合作的拆箱視頻為例，博主詳細(xì)介紹了產(chǎn)品是如何實(shí)現(xiàn)即拆即用，利用配件完成力量訓(xùn)練以及一系列 AI 功能，最終為品牌獲得了 5.1 萬次曝光。AEKE 和與其他 KOL 的合作視頻中也都十分注重宣傳力量訓(xùn)練的功能，引起了不少用戶對(duì)這款產(chǎn)品的興趣。
這背后是國內(nèi)與海外用戶畫像的差異。在海外，大量健身房、私人教練和健身課程均圍繞肌肉增長、體型塑造和功能性訓(xùn)練展開，與國內(nèi)的主流健身方式形成對(duì)比。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國健身人群滲透率約 24.4%，健身訴求中排名第一的是減肥，以有氧運(yùn)動(dòng)為主；而數(shù)據(jù)平臺(tái) Statista 顯示美國約有 60% 以上的健身房會(huì)員會(huì)定期參與力量訓(xùn)練課程。作為參考，從市場分析平臺(tái) MarkWide Research 今年 1 月發(fā)布的“力量訓(xùn)練設(shè)備市場分析”報(bào)告中可以觀察到中國地區(qū)對(duì)力量訓(xùn)練器材的需求正在升高，但目前北美仍是主要市場。
Global Strength Training Equipment Market | 圖源 MarkWide Research
在課程設(shè)置上「AEKE K1」也進(jìn)行了本土化，聘請(qǐng)了海外專業(yè)的健身從業(yè)者，并增加了力量課程的數(shù)量，舍棄了國內(nèi) A1 版的 K 歌功能。
同時(shí)，內(nèi)置課程與功能的更新也是用戶們最關(guān)心的問題。Lululemon 兩年前就已經(jīng)不再更新 Mirror 的自營課程內(nèi)容，轉(zhuǎn)由第三方負(fù)責(zé)，不少用戶認(rèn)為當(dāng)初 2000 美元像交了智商稅；Speediance 之前的訂閱費(fèi)為每月 40 美元，后來改為提供終身免費(fèi)訂閱，但不少用戶表示其功能更新不及時(shí)，影響使用體驗(yàn)，甚至有用戶建議打算入手的等等 AEKE。而 AEKE 的自營課程從一開始就是買斷制，這也成為許多眾籌支持者選擇 AEKE 的理由。
Reddit、Kickstarter 評(píng)論截圖
三款健身鏡海外官網(wǎng)當(dāng)前展示產(chǎn)品價(jià)格，Speediance 最初上線 Kickstarter時(shí) Gym Moster 基礎(chǔ)款售價(jià) 1699 美元 | 圖源 LululemonStudio、AEKE Kickstarter、Speediance
作為一款價(jià)值不菲的硬件產(chǎn)品，且用戶之前有那么多被“坑”經(jīng)歷，AEKE 在眾籌中非常重視和支持者建立信任關(guān)系，給出了“30 天試用、2 年質(zhì)保、快速發(fā)貨保障”的承諾，并且有專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)全網(wǎng)回復(fù)用戶疑問。目前發(fā)現(xiàn) AEKE 在海外較活躍的平臺(tái)有 Kickstarter、Facebook、Instagram、Reddit，幾乎有問必答。通過各平臺(tái)的用戶評(píng)論來看，大家對(duì) AEKE 的期望值非常高，但具體情況還是需要看用戶們拿到實(shí)物后的使用反饋，畢竟大家看重的一次性買斷不用再付訂閱費(fèi)之后，內(nèi)容更新靠的就是商家的良心。
目前 AEKE K1 已經(jīng)進(jìn)入運(yùn)輸階段，如果 AEKE 真的能解決之前同類產(chǎn)品的問題，并且產(chǎn)品像宣傳中那么好，真的有希望成功也未可知。
寫在最后
又是一款站在“前輩”肩膀上的產(chǎn)品，除了傳統(tǒng) To C 的家庭使用場景，最近 AEKE 也開始探索 To B 場景，入駐企業(yè)健身房。優(yōu)異的眾籌成績、從 To C 轉(zhuǎn)向 To B，這讓我們想到了之前寫過的另一款產(chǎn)品 Moonwalkers。（詳細(xì)內(nèi)容推薦閱讀白鯨往期文章《 華人創(chuàng)業(yè)做“AI 鞋”，在海外賣出 7500 元的高單價(jià) 》）
在 AEKE 聯(lián)創(chuàng)龍春泠的分享中，他也提到了根據(jù)當(dāng)下運(yùn)動(dòng)場景的變化，除了家里，高管辦公室和商業(yè)健身場所也是 AEKE 的拓展方向。雖然 AEKE 在 Kickstarter 上取得了不錯(cuò)的成績，一個(gè)月內(nèi)就有 600 多人買單，但萬元級(jí)的定價(jià)目前在國內(nèi)確實(shí)有些吃不開，上線一年多購買的消費(fèi)者還不到100 人。如果國內(nèi)消費(fèi)者負(fù)擔(dān)“貴價(jià)好物”的數(shù)量實(shí)在有限，To B 或許是 AEKE 在國內(nèi)探索商業(yè)化途徑更明智的選擇。
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