柜臺上，各式COACH包擺脫了李李印象中的“老氣”“無聊”，許多包型還讓她幻視了Miu Miu、Prada和LV的熱門款式。全國各地COACH的柜哥柜姐們，似乎也在一夜之間統(tǒng)一了話術(shù)，揚眉吐氣般拍攝、上傳爆款包袋照片，并附文：COACH開掛了嗎？太好看啦。
只是，不少消費者對COACH品牌的心情還是那么復(fù)雜。層級分明的奢侈品世界，把這類走過輕奢路線的品牌牢牢鎖在原地，明明定價更低、更易得，但“不太好意思背COACH”的心態(tài)一時半會兒還難以消除。
對COACH而言，“不上不下”的生態(tài)位依舊尷尬。
文 |宋春光
西打
運營 |泡芙
“奧萊頂梁柱”，翻紅
大學(xué)畢業(yè)后，李李從未設(shè)想過自己還會走進COACH門店，并毫不猶豫地購入了一只新款包袋。
李李在北京一家互聯(lián)網(wǎng)大廠工作，今年2月，她跑了幾趟SKP，就是等不到心儀的香奈兒31 bag nano，這是一款國內(nèi)公價將近3萬元的小手袋。第二次踏入香奈兒門店卻毫無收獲后，李李和丈夫只能在商場閑逛。平日里，丈夫也會關(guān)注時尚資訊，路過COACH門店時，他提示說，這個品牌最近的設(shè)計變漂亮了。二人這才進了門店。
在李李過往的印象中，COACH的包袋設(shè)計大多以各色老花為主，她讀書時第一只貴價包袋就是COACH的老花斜挎包，款式談不上時髦，主要切合她學(xué)生的身份。踏上工作崗位后，李李就將它收到了衣柜深處，告別了這只包，也告別了自己的學(xué)生時代。
▲ COACH經(jīng)典老花斜挎包。圖 / COACH官網(wǎng)
收入逐年攀升，自然而然地，李李將買包的目光投向更貴、更保值的LV、香奈兒和愛馬仕。
“買包”是一種消費行為，有時也是自我意識的投射。對李李來說，曾經(jīng)拋棄COACH是因為它定位“輕奢”，但又有點說不出來的“土”。出乎意料的是，這次久別重逢，柜臺上的COACH包包徹底擺脫了她印象中的“老氣”“無聊”，老花款式變少了，許多純色皮質(zhì)的包型還讓她幻視了Miu Miu、Prada和LV的熱門款式。
李李一連試背了幾款設(shè)計簡約的挎包，越看越有興趣。最終，她相中了當季新款Empire Carryall 34?！白罱芰餍羞@種橫向的包型”，李李說，“而且手提部分做得很長，像Miu Miu保齡球包和Prada機車包的結(jié)合體?！?/p>
▲ 李李提著新買的COACH包外出。圖 / 李李提供
過去十余年間，COACH包袋曾大量進入全球各地的奧萊店打折販售，也因此被網(wǎng)友稱為“奧萊頂梁柱”。曾經(jīng)，奧萊直銷店與百貨公司分銷店是COACH包袋開拓市場的主要方式，但隨著輕奢市場競爭激烈，2012年開始，COACH分銷百貨店鋪的打折力度不斷增大，頻次也在變多。而在專攻游客購物的奧萊店，價格實惠的COACH包袋又成了“北美土特產(chǎn)”，不論是哪種場景，無形中都折損了COACH“輕奢”的定位。
李李喜歡手上這款楓葉棕色的手袋，卻擔心這款包最后也會落得流入奧萊、打折販售的結(jié)果。柜姐乘勝追擊：“這款棕色的只有您手上這一只哦?！边@意味著近期不會撞款。李李繼續(xù)追問這款會不會到奧萊，得到否定回答后才放下心來付了錢。
出于買到心儀包包的喜悅，李李隨手將試背的照片發(fā)到了社交平臺，收獲了將近2000個贊。留言區(qū)涌入了許多覺得這款包好看的網(wǎng)友，有人請求李李把其他顏色也拍個試背視頻，于是，李李為了這款包前后發(fā)了四篇帖子。
這不是COACH近年來推出的唯一爆款。今年2月，全球時尚搜索引擎Lyst發(fā)布2024年第四季度熱門品牌榜單，COACH首次擠進前五，排名躍升10位，成了進步最大的品牌。其中，COACH推出的Brooklyn手袋成為熱門單品榜第一名——這是一款單肩托特包，容量大，款式簡約，在美國時尚icon、模特Bella Hadid街拍出鏡后，一舉成為網(wǎng)紅爆款。Lyst數(shù)據(jù)顯示，在上個季度，Brooklyn手袋的搜索量增長了46%。
▲ 模特Bella Hadid背著Brooklyn手袋。圖 / 網(wǎng)絡(luò)
90后Adam常年生活在海外，習(xí)慣通過自己在廣州的COACH銷售訂購包袋、服飾。與李李一樣，他也喜歡Empire Carryall簡潔的包型，分別入手了40和48兩個尺寸的大號包。一次，Adam提著Empire Carryall 40與客戶見面，談完工作后，對方迫不及待地問他的包包是不是愛馬仕鉑金包。“我說這是COACH的包，她蠻吃驚的?！盇dam說。
和小尺寸的橫向設(shè)計不同，Adam這兩款大包更像傳統(tǒng)的公文包，兩邊有束口帶作為裝飾，不仔細看的話，確實與無蓋的鉑金包有幾分相似，不到一萬元的價格，被稱為“年輕人的新鉑金包”。一位外國朋友很喜歡這款包，苦于海外斷貨，只好拜托Adam托相識的柜姐預(yù)訂。
社交平臺上，全國各地COACH的柜哥柜姐似乎一夜之間統(tǒng)一了話術(shù)，揚眉吐氣般拍攝、上傳爆款包袋，并附文：COACH開掛了嗎？太好看啦。
▲ Adam的Empire Carryall 40手袋。圖 / Adam提供
“背COACH包，丟人嗎？”
翻紅之前的很長一段時間，“背COACH真的很丟人嗎”是社交平臺上與這個品牌關(guān)聯(lián)最緊密的詞條之一——不少消費者對COACH的心情一直都很復(fù)雜。
17歲的趙小雨在日本讀書，今年2月，她看中了一款COACH的黑色手提包，此前她對這個品牌并不熟悉，只是覺得這款包設(shè)計好看，最重要的是價格折合人民幣只需要1300多元，一個月兼職的工資剛好能夠負擔得起。
第二天，趙小雨就開心地將自己發(fā)現(xiàn)的好物分享給朋友們，卻被周圍人的反應(yīng)潑了冷水。其中一位日本同學(xué)看到這款包是COACH，禮貌又克制地和趙小雨說：“你喜歡就好，但是我更愛Miu Miu?！绷硗庖晃煌瑸橹袊说呐笥驯人觊L些，也不建議趙小雨把一個月的兼職工資用來買COACH，并給她推薦了更適合年輕人的品牌，比如MK（MICHAEL KORS）。
對于從小搬到異國生活的趙小雨而言，身邊能有聊得來的朋友不容易，她擔心如果自己用一個月兼職的全部工資買了這個包，朋友們卻都覺得難以理解?！拔业男愿駮容^在意別人的看法，”她說，“所以得認真思考一下?！?/p>
有些受挫的她當晚在社交平臺上發(fā)帖詢問：年輕女孩背COACH包真的丟人嗎？
發(fā)帖詢問的還有來自廣東的嫣然。她今年31歲，前段時間參加同學(xué)會，背了自己的白色老花COACH，覺得“低調(diào)但不失體面”，沒想到被一個男同學(xué)開玩笑，問：“這包都是大學(xué)生背的，很low，你咋現(xiàn)在還在背？”話音剛落，飯桌周遭的空氣立刻凝固，嫣然面頰發(fā)燙，不知該如何作答。
▲ 背COACH是否丟人是小紅書上的熱議話題。圖 / 小紅書截圖
與動輒幾萬元的奢牌包袋相比，價格集中在千元帶的COACH是不少年輕人的首選。COACH作為“入門級奢侈品”的歷程始于上世紀90年代末，當時的CEO提出了“買得起的奢侈品”概念，試圖用比奢侈品價格更低，但品質(zhì)比普通品牌更優(yōu)的方式占據(jù)市場份額，“輕奢”概念由此誕生。
早年間，輕奢品牌大多緊貼著大牌奢侈品開店，既能提升自身品牌形象，又能突顯性價比。
生活在縣城的李元記得，大約在2014年左右，“縣城貴婦”們很喜歡COACH的貝殼手袋，就連自己母親也和單位同事一起“團購”，找了另一位同事在美國讀書的女兒買了只COACH包，價格不到1000元，款式和印花卻比當時流行的國產(chǎn)女包簡約、耐看。
李元由此記住了這個品牌，她工作后買的第一只大牌包也是COACH，價值1500多元的小水桶包，想著可以給之后的正式場合撐場面。
但在北京工作了一段時間之后，李元逐漸發(fā)現(xiàn)，COACH包好像也撐不了什么場面。一次，朋友約她去逛SKP，這座貴氣逼人的商場讓人下意識地感覺，得挎上手邊最貴的包才能進門。李元背上了COACH，結(jié)果看到朋友背著LV的Carryall，步伐堅定地走進LV門店選購新包。
進門時，李元不自在地把包包整個背到身后——柜臺上每一只LV的價格，幾乎都可以買10只COACH。她擔心柜姐的眼神在她身上多停留一秒。那一瞬間，李元非常后悔，“還不如直接拎著帆布包”，退出這場似有若無、十分赤裸的奢侈品評級。
COACH財報顯示，從2014年起，品牌的全年營收開始從50億美元下滑。時尚行業(yè)獨立分析師唐小唐觀察到，定位為輕奢的品牌，在營收上都要面臨一道難熬的“40億至50億大關(guān)”。在他看來，消費者購買輕奢的行為比較被動，“你有錢之后可能會買價格更貴的經(jīng)典奢牌，可如果收入出現(xiàn)了問題，那么就可能不買輕奢產(chǎn)品了”。
時常有網(wǎng)友給唐小唐留言稱，COACH、MK、Pandora不是奢侈品，但他不這樣認為。我國2023年居民消費支出數(shù)據(jù)顯示，全年人均衣著消費支出不過1479元，這也是一只輕奢包的價格。“大家在社交平臺上看到的很多人都來自一、二線城市，生活富裕，但這并不代表整個社會的消費情況?！彼f。
這幾年，李李也曾看到過“背COACH丟不丟人”的討論，但她回想起自己讀大學(xué)挎著老花COACH包時，卻從未想過這個問題?！拔矣X得只要是拿自己的錢買的東西，不存在丟不丟人”，李李說，“但他們肯定也是希望自己能過上更好的生活，所以會有掙扎?！?/p>
不當“輕奢”了
COACH真正改變，是在三年前。
2022年，COACH宣布將品牌定位從“Accessible Luxury（輕奢）”升級為“Expressive Luxury（真我新奢）”。母公司Tapestry的CEO曾在采訪中坦承，“輕奢”定位限制了COACH品牌的發(fā)展。
奢侈品世界的等級依舊森嚴，但不同品牌在自己的困境面前，還是走出了分野明顯的兩條路：一條是將產(chǎn)品不斷提價，篩選出更具購買力的用戶；另一條是保留入門級產(chǎn)品線，用相對低的價格擁抱更年輕的中產(chǎn)。
從結(jié)果看，年輕化是COACH的關(guān)鍵動作，不論是在設(shè)計上減少老花元素、增加聯(lián)名款，推出多種大尺寸包袋，還是設(shè)計出各種創(chuàng)意包掛，都迎合了年輕一代的審美趣味。
▲ COACH推出了多個創(chuàng)意包掛。圖 / COACH官網(wǎng)
Adam買第一只COACH手袋，就是看中了品牌和藝術(shù)家巴斯奎特聯(lián)名。藝術(shù)家標志性的涂鴉文字與圖案，中和了純色手袋的年齡感，凸顯出個性。也是從這次聯(lián)名起，Adam會特別留意COACH每一季的新設(shè)計，如果看到符合自己風格的就會入手。截至目前，他已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)為COACH消費了超過10萬元。
包掛被稱為“配飾的配飾”，是十分年輕化的表達符號，也成了COACH主要發(fā)力的方向。在Lyst的2024第四季度熱門單品榜單中，COACH的櫻桃包掛排在第四名。買完包袋后，門店還會給顧客定制吊牌，李李認為這個服務(wù)有四兩撥千斤的作用，她定制了與自己名字有關(guān)的字母吊牌，給足了自己情緒價值。
根據(jù)COACH母公司Tapestry集團最新財報，2025財年第二季度，營收達到22億美元，其中，COACH營收約占集團營收的78%，超出預(yù)期。
同樣定價在千元帶，法國輕奢品牌Longchamp瓏驤也在逆勢回暖。根據(jù)最新財報，2024年的銷售額比上年增長了20%，所有地區(qū)和銷售渠道都實現(xiàn)了增長。Longchamp一度被稱為“中產(chǎn)買包的盡頭”，最火的餃子包因為性價比高，被不少年輕打工人推崇。
與COACH的自救思路相似，Longchamp也選擇緊緊抓住年輕群體，支持用戶在線定制包袋，無論是肩帶顏色，還是印花圖樣，都可以由用戶DIY，打造獨一無二的手袋。此外，Longchamp也憑借和迪士尼玩偶掛件搭配使用的方式出圈。當星黛露、玲娜貝兒和達菲搭配著五顏六色的餃子包出現(xiàn)時，粉絲們會驚呼：玩偶們找到了自己的“家”。
▲ Longchamp支持用戶在線定制包袋。圖 / Longchamp官網(wǎng)
然而，并非所有輕奢品牌都在回溫。曾經(jīng)與COACH一較高下的美國輕奢品牌MK正在掉隊。母公司Capri在2025財年第三季度的營收減少，其中，MK的全球營收同比下跌12.1%，亞洲市場跌幅更高達27%。過去一年間，這個曾廣泛被中國年輕人追捧的輕奢品牌持續(xù)收縮，接連關(guān)閉了位于北京三里屯太古里、王府井APM與朝陽大悅城等地標商圈的門店。
不能展現(xiàn)性價比的二線奢牌們，處境則更加艱難，比如跟風提價卻并未奏效的英國奢牌Burberry。根據(jù)2025財年半年報顯示，Burberry收入下降22%，英倫風情也逐漸滑落到“奧萊特供”。
在二級市場，熱門的COACH包價格已經(jīng)翻倍。廣州的張奇主營二手輕奢，在他這里，爆款Brooklyn麂皮包有少量現(xiàn)貨，販售價格將近2300元，是目前他的二奢店中價位最貴的一款COACH包。
專柜斷貨的款式，在二級市場依舊稀缺。Empire Carryall 40雖然被稱為年輕人的“新鉑金包”，但張奇并不知道。有顧客詢問，他要來圖片才確認自己從未收過。但即便COACH翻紅，在二奢商家們的眼中，COACH包仍舊和保值沒有關(guān)系，“畢竟從專柜買的時候就能打折，本質(zhì)上還是一件普通的消費品”。
有人覺得COACH“不好意思背出去”，但有人恰恰相反。
生活在河南的林明在一家保險公司工作，她是COACH的忠實粉絲，喜歡老花款式。今年3月初，林明將自己的白色COACH老花手袋放到副駕駛座位，趁著陽光正好拍了張照片。
林明覺得，COACH這個品牌有種“不上不下的安全感”。她記得剛開始工作時，身邊有同事上班時背了LV和迪奧的包袋，領(lǐng)導(dǎo)就在開會時拿這事打趣說：“我們不能和家庭條件好的同事比，人家用好幾萬塊錢的包?！?/p>
或許是生活在小城市，高于COACH的奢侈品會自動變得刺眼。林明從此記下了同事的遭遇，哪怕現(xiàn)在的自己已經(jīng)能買得起LV，她還是會毅然選擇“更實用”的COACH。
但對COACH而言，“不上不下”的生態(tài)位依舊尷尬。
最近兩年，國產(chǎn)女包也吸引了林明的注意。她在明星董潔的直播間知道了頗具文藝氣息的“山下有松”，又被同事推薦了現(xiàn)代簡約風格的“Amazing Song”。對于款式相近的包袋，林明也會選擇國產(chǎn)包包，和COACH換著背。畢竟只看價格，COACH的熱門款式Empire Carryall 34的折后價也在3000元之上，款式相似的Amazing Song法棍包折后價還不足1000元。
而Adam那邊，哪怕COACH的Empire Carryall 40已經(jīng)成了生活中的主力包袋，在參加需要“身份”的高端酒會時，他還是會默默收起愛包，拿上“硬通貨”LV這類頭部奢牌的包袋。
“畢竟那些品牌能讓人一眼認出來，在特定的商務(wù)場合中更能發(fā)揮它們的作用?！彼f。
（文中李李、趙小雨、李元、林明、張奇為化名）
參考資料：
1、《COACH如何稱為Lyst榜單新黑馬？》，LADYMAX
2、《從「輕奢」到「新奢」，COACH的重生之路》，品牌星球
3、《80歲蔻馳（Coach）隨時代轉(zhuǎn)身》，企業(yè)管理雜志
文章為每日人物原創(chuàng)，侵權(quán)必究
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