作者 |鄭皓元 趙雪瑩|實(shí)習(xí)生

主編 |陳俊宏

2025年3月21日，國內(nèi)保健品龍頭湯臣倍健交出了近五年來最慘淡的成績單：2024年?duì)I業(yè)收入68.38億元，同比下滑27.3%；歸母凈利潤6.53億元，同比暴跌62.62%。毛利率從2023年的68.89%降至2024年66.69%。這一數(shù)據(jù)不僅創(chuàng)下其上市15年來的首次營收負(fù)增長，更讓市場對(duì)其“百億營收”愿景徹底破滅。

從“A股保健品第一股”到核心品牌全線潰敗，湯臣倍健的困境折射出行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的陣痛。董事長梁允超坦言，公司在“百億收入關(guān)卡前來了個(gè)急剎車”，而財(cái)報(bào)背后更深層的矛盾——線下渠道崩塌、線上低價(jià)內(nèi)卷、研發(fā)投入乏力，正將這家曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿推向轉(zhuǎn)型的生死局。

五年最差成績單背后的結(jié)構(gòu)性塌陷

湯臣倍健的業(yè)績滑坡并非一日之寒。2020年-2023年，其凈利潤始終維持在13億-17億元區(qū)間（2020年15.24億、2021年17.54億、2022年13.86億、2023年17.46億），但2024年驟降至6.53億元，同比縮水超10億元。更值得警惕的是，2024年第三、第四季度連續(xù)出現(xiàn)單季度虧損（分別為-2242萬元和-2.16億元），這是其上市以來首次連續(xù)虧損。

從盈利質(zhì)量看，毛利率從2023年的68.89%降至66.69%，凈利率更從18.73%腰斬至9.47%。三費(fèi)（銷售、管理、財(cái)務(wù)費(fèi)用）占營收比例高達(dá)53.19%，同比增加6.32個(gè)百分點(diǎn)，成本控制能力顯著惡化。

值得注意的是，2024年其三大核心品牌全線潰敗，品牌與渠道面臨雙重失血，傳統(tǒng)護(hù)城河崩塌。財(cái)報(bào)顯示，主品牌“湯臣倍健”收入下降30.79%至37.37億元，關(guān)節(jié)護(hù)理品牌“健力多”收入下滑31.51%至8.08億元，益生菌品牌“LifeSpace”（國內(nèi)稱“益倍適”）屬于境外業(yè)務(wù)，以澳元計(jì)營收降12.23%。反觀WonderLab等新銳品牌，通過“小藍(lán)瓶”單品突破10億元年?duì)I收，SKU數(shù)量是湯臣倍健的3倍。渠道層面，線下收入同比減少29.79%至34.18億元，線上渠道收入亦下降25.35%。截至2024年末，境內(nèi)經(jīng)銷商從938家銳減至738家，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)收縮速度遠(yuǎn)超預(yù)期。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2024年中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）行業(yè)零售規(guī)模增長3.7%至2323億元，湯臣倍健仍以9.3%市占率居首。但行業(yè)增量集中于直播電商，而湯臣倍健賴以生存的線下藥店渠道VDS品類的銷售額同比下滑20%，其線上轉(zhuǎn)型又陷入低價(jià)競爭泥潭，最終導(dǎo)致“行業(yè)增長，個(gè)體衰退”的尷尬局面。

“以攻為首”能否破局？

2024年湯臣倍健推出61款新品，數(shù)量同比增長近50%，蛋白粉、健力多等核心單品完成迭代。卻僅有“科學(xué)配比蛋白粉”一款銷售額過億，其余如“玻尿酸軟糖”“益生菌面膜”均未形成規(guī)模。相比之下，華熙生物憑借“玻尿酸食品級(jí)應(yīng)用”獲批，相關(guān)產(chǎn)品年收入實(shí)現(xiàn)增長。湯臣倍健過度依賴“膳食纖維”“褪黑素”等成熟品類，在透明質(zhì)酸、NMN等新興賽道未有建樹。

大量產(chǎn)品迭代卻未投入太多研發(fā)費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，其研發(fā)費(fèi)用同比下降17.12%至1.49億元，研發(fā)投入占營收比例僅2.17%，遠(yuǎn)低于國際同行的5%-10%水平。盡管其與中科院合作的“內(nèi)穩(wěn)態(tài)健康評(píng)估體系”登上國際期刊，但專利轉(zhuǎn)化率不足，核心科技壁壘尚未形成。

對(duì)此，湯臣倍健開始了渠道重構(gòu)，卻陷入線上轉(zhuǎn)型的“偽增長”陷阱。財(cái)報(bào)顯示，其宣稱線上渠道收入33.63億元，但細(xì)拆數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：天貓、京東平臺(tái)主要依賴打折促銷，蛋白粉等品類雖居榜首，但客單價(jià)下降且抖音等直播電商布局遲緩。更嚴(yán)重的是，線上線下價(jià)格體系混亂，經(jīng)銷商利潤空間被擠壓，進(jìn)一步加劇渠道矛盾。

為對(duì)沖國內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)，湯臣倍健加速布局東南亞市場，但LSG（澳洲子公司）收入按澳元計(jì)下降12.23%，嬰童保健品業(yè)務(wù)尚未形成規(guī)模效應(yīng)。其在印尼、越南等地的本土化運(yùn)營仍處試水階段，2024年海外營收占比僅16.66%，遠(yuǎn)未達(dá)到“第二增長曲線”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

傳統(tǒng)模式與新時(shí)代的割裂

對(duì)渠道的過度依賴癥，讓其成也藥店，敗也藥店。

據(jù)了解，湯臣倍健的崛起得益于“藥店+專柜”模式，其巔峰時(shí)期線下渠道貢獻(xiàn)超80%營收。2024年VDS品類在線下藥店渠道銷售額下滑20%，直接導(dǎo)致公司收入結(jié)構(gòu)崩塌。更致命的是，藥店渠道的高毛利屬性（約70%）支撐了其盈利模型，而直播電商渠道毛利率僅45%-50%，轉(zhuǎn)型必然伴隨利潤縮水。

此外，湯臣倍健還陷入費(fèi)用結(jié)構(gòu)失衡，和營銷驅(qū)動(dòng)的增長極限。財(cái)報(bào)顯示，盡管2024年銷售費(fèi)用同比下降21.45%至30.31億元，但其占營收比例仍高達(dá)44.3%，是研發(fā)費(fèi)用的20倍。湯臣倍健的“重營銷、輕研發(fā)”模式在流量紅利消退后難以為繼。

國家醫(yī)保局2024年嚴(yán)控醫(yī)保定點(diǎn)藥店非藥品銷售，直接沖擊湯臣倍健核心渠道。同時(shí)，《保健食品功能聲稱管理指南》新規(guī)要求所有功能宣稱需提供人體臨床試驗(yàn)證據(jù)，盡管公司現(xiàn)有155個(gè)保健食品批文，但據(jù)行業(yè)分析，其現(xiàn)有產(chǎn)品線中僅有部分基礎(chǔ)營養(yǎng)素（如維生素、礦物質(zhì)）初步符合新規(guī)要求，而涉及功能宣稱（如“增強(qiáng)免疫力”“改善睡眠”）的批文仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。若無法在2025年底前完成驗(yàn)證，大量產(chǎn)品將面臨下架風(fēng)險(xiǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，湯臣倍健目前的困境是傳統(tǒng)保健品商業(yè)模式的系統(tǒng)性危機(jī)。當(dāng)線下渠道紅利消退、消費(fèi)者轉(zhuǎn)向“功效優(yōu)先”的理性消費(fèi)時(shí)，其過度依賴營銷驅(qū)動(dòng)、缺乏核心技術(shù)壁壘的短板暴露無遺。董事長梁允超提出的“以攻為首”戰(zhàn)略，需要直面三個(gè)核心命題：如何將9.3%的市占率轉(zhuǎn)化為盈利質(zhì)量？如何在低價(jià)內(nèi)卷的線上市場建立差異化優(yōu)勢？如何跨越從“專利數(shù)量”到“產(chǎn)品競爭力”的轉(zhuǎn)化鴻溝？這些問題若無法破解，所謂的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)恐將淪為又一場“急剎車”。