常識的勝利。
文 | 華商韜略 王寒
有人辭官歸故里，有人星夜趕科場。
即便最艱難的時刻，也依然是有人黯然退場、有人逆勢登臺。
恰似國貨美妝，雖然不復幾年前的風光無限，但卻不妨礙一個負債創(chuàng)業(yè)者用五年時間，完成絕地反擊。
【分紅7000萬】
當下，上市公司開始陸續(xù)披露2024年的“成績單”，美妝行業(yè)也是有人歡喜有人愁。
但在流量內(nèi)卷和成本倒掛的雙重迷霧中，有家公司卻找到了自己生存的方向。
就在不久前，國貨護膚品品牌溪木源的創(chuàng)始人劉世超在真格LP大會中，做了一場演講。
內(nèi)容不乏關于溪木源的商業(yè)模式、經(jīng)營成果以及感謝資本信任的老生常談，但一個消息卻讓在場的創(chuàng)業(yè)者和未參與溪木源“項目”的投資界人士心情復雜——
2024年，溪木源給投資人分紅和主動回購的總金額達7000萬元。并且，公司實現(xiàn)連續(xù)三年盈利，2024年凈利潤同比漲幅超過60%。
相關數(shù)據(jù)表示，7000萬意味著，超過了A股近90%上市公司2023年的全年凈利潤。
結(jié)合近年來美妝行業(yè)的低迷，高額分紅的含金量還在上升。
數(shù)據(jù)顯示，化妝品整年零售總額增速已連續(xù)3年低于社會零售總額增速。
2024年，限額以上單位的化妝品類零售額為4357億元，較2023年同比下滑1.1%。
這一年，美妝護膚品牌裁員、關店、撤柜、倒閉等新聞屢見報端：2024年行業(yè)有超過4200家企業(yè)消失，有26個海外美妝品牌閉店或退出中國市場，以及10個國貨美妝品牌閉店清倉或母公司進入破產(chǎn)清算程序……
資本市場對美妝賽道的信心也跌至冰點，曾經(jīng)的明星公司動輒股價巨幅縮水，市值蒸發(fā)超千億。
溪木源的回報，恰恰發(fā)生在行業(yè)的“寒冬”時刻。
而近年來，創(chuàng)投市場的連續(xù)承壓，也進一步烘托了溪木源的造血能力和財務健康度。
誕生于2019年新消費熱潮中的品牌，都明白融資在推進企業(yè)發(fā)展中的重要作用，某些燒錢打法，甚至是能決定企業(yè)存活與否的生命線。
但2021年下半年開始，新消費就迎來了“寒潮”，裁員、閉店、數(shù)據(jù)下滑等現(xiàn)象頻發(fā)，倒逼資本轉(zhuǎn)向防御性投資。
疊加融資規(guī)模的持續(xù)收縮，中國新消費領域融資總額已下滑超過40%，接近腰斬，“PPT融資”徹底成為過去式。
然而，不論是國貨美妝還是新消費，潮水退去后，溪木源不僅活了下來，還活得很好。
成立的第三年即2022年就開始實現(xiàn)盈利，且連續(xù)三年都保持凈利潤的大幅增長，如今企業(yè)體量已經(jīng)超20多億。
2023年開始，連續(xù)兩年上榜“廣州獨角獸創(chuàng)新企業(yè)”，企業(yè)估值超70億。
2024年成長為“全膚質(zhì)敏感肌護膚品全國銷量第一”，在2000億敏感肌市場空間中，市場占有率持續(xù)攀升。
劉世超在演講中提到，“我一直覺得要讓很多人在我的事業(yè)上賺到錢，別人因為我賺到的錢越多，我越感到安全。”
新消費領域品牌層出不窮，溪木源憑什么就成了“2024消費寒冬中的一絲暖陽”？
【第一筆錢】
北京朝陽，聚集著超過1800家金融機構。2019年，劉世超決定在這里尋找突破口。他的方式簡單粗暴——騎著共享單車，一家一家拜訪投資人。
“中國女性敏感肌人群增長很快，2010年占女性總?cè)藬?shù)25%，2018年數(shù)字就達到了48%”“人類干性皮膚和油性皮膚的出油量差230%，但多數(shù)品牌提供的卻是同一款產(chǎn)品”……
在他對投資人的演繹中，溪木源將填補這塊重要的供給拼圖，即以“分膚質(zhì)”的研究理念，立足于接近一半女性都是敏感肌的消費市場，他的目標十分宏偉，“我們要做亞洲第一的美妝集團”。
理所當然，劉世超遭到了眾多投資人的嘲笑，融資也舉步維艱。盡管他有著資本青睞的專業(yè)積累和連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的底色。
早在2006年，研究生畢業(yè)的劉世超進入了有“快消行業(yè)黃埔軍校”之稱的寶潔，從專柜銷售做到了Olay品牌總監(jiān)，還一手完成了品牌在淘寶商城從“0-1”的搭建，有趣的是，當時負責與之接洽的還是逍遙子。
此后，他又歷任頭部女裝品牌電商負責人、知名護膚品品牌的電商CEO，甚至還曾在手機淘寶與蔣凡搭檔。他負責運營和市場，后者負責產(chǎn)品。
那時，劉世超和蔣凡就曾對如今流量與品牌的博弈進行深入探討，他們都認為短期內(nèi)巨大的流量可以碾壓一切品牌形象，但長期不是。
扎根行業(yè)數(shù)年，劉世超沉淀出一套自己的品牌方法論，對通過創(chuàng)業(yè)檢驗其可行性愈發(fā)向往。
然而，兩次創(chuàng)業(yè)之后，劉世超得到的是一個結(jié)論：要么熟悉、要么熱愛，否則無法長久。同時得到的，還有近千萬的債務。
我們無法想象在北京街頭到處找錢的劉世超的內(nèi)心世界，當然也沒有人相信，經(jīng)過連續(xù)失敗背負近千萬債務的他，內(nèi)心反而更加堅定了。好在，經(jīng)歷無數(shù)冷眼后，真格基金創(chuàng)始合伙人兼CEO方愛之對他敞開了大門。
在劉世超的創(chuàng)業(yè)構想里，有著一個快速增長的中國敏感肌市場，以及以“分膚質(zhì)、分功效”逐個撬動敏感肌版圖的發(fā)展路徑。
然而，比起一個還未歷經(jīng)現(xiàn)實考驗的構想，方愛之更看重的，其實是“人”。
劉世超“行業(yè)老司機”和“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”的身份，有著她最希望看到的經(jīng)驗和堅韌。
“在看了30多家護膚品公司之后，唯一想出手就是你們?！?/strong>方愛之沒有嘲笑劉世超理想中的“第一美妝集團”，甚至曾經(jīng)為了見劉世超一面，哪怕第二天還要再帶家人從北京飛冰島，也愿意特意當天從北京先到香港機場跟他見面。
劉世超對這些細節(jié)印象深刻。兩年后，誰也想不到，成立僅24個月的溪木源就獲得多家知名機構的六輪融資、連續(xù)加碼，它也成為了中國改革開放以來創(chuàng)業(yè)兩年內(nèi)獲得投資輪次最多的消費品企業(yè)。
當然，這都是后話。當時融到的第一筆錢后，多數(shù)都被劉世超投向了產(chǎn)品研發(fā)。
【幸運的一難】
2021年5月28日，國家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品禁用原料目錄》，將大麻葉提取物、大麻二酚（CBD）等工業(yè)大麻相關成分列為禁用原料。
這次在業(yè)內(nèi)人士口中的常規(guī)調(diào)整，幾乎讓剛剛站穩(wěn)腳跟的溪木源陷入滅頂之災。
彼時，以CBD熬夜精華液、CBD修護面霜等產(chǎn)品為主的CBD系列，正是劉世超在拿到融資后全力打造的核心產(chǎn)品。其一上市便迅速成為品牌爆款，經(jīng)過一年半的市場積累，已經(jīng)穩(wěn)居CBD類目第一，是溪木源主要利潤來源之一。
警報立刻響起，有人勸劉世超“換殼續(xù)命”，用相似的綠色包裝馬上再做一個產(chǎn)品，補上這塊窟窿。事實上，溪木源已有相關產(chǎn)品處于持續(xù)研發(fā)當中，但倉促上市就意味著，必須打破他定下的產(chǎn)品原則。
《目錄》發(fā)出兩天后，溪木源官微發(fā)布《致消費者的一封信》，宣布自政策生效日起停止生產(chǎn)CBD系列產(chǎn)品。
另一方面，劉世超另辟蹊徑，將資源集中在2020年初上市的、針對干敏肌的山茶花系列。同時，為了給產(chǎn)品研發(fā)團隊，爭取足夠的時間和空間，他選擇繼續(xù)融資。
沒有人天生大心臟，一系列決定，來源于劉世超在先前的失敗經(jīng)驗中，不斷增加的自我認知——“我知道自己比較慢”“賬上還有6000萬我就已經(jīng)慌了”“我不想為了錢讓動作變形”。
很長一段時間，溪木源的店鋪里都只銷售山茶花一系列產(chǎn)品，一些老用戶不僅對CBD系列的停產(chǎn)表示惋惜，甚至有投資人以為溪木源要倒閉了。
幾乎與此同時，為了盡快向投資人交出成績單，眾多新消費品牌正上演超頭直播間爭奪戰(zhàn)，每天都有新的花樣榜單輪番出場。
對比是鮮明的。但熱鬧過后，局勢很快就來了個180度的大逆轉(zhuǎn)。
苦于高額坑位費和傭金，被迫提供“全網(wǎng)最低價”的品牌被曝實際利潤不足甚至虧損?！俺^依賴”的模式玩不下去之后，大量品牌落寞出局。
而像溪木源一樣，把產(chǎn)品力打造作為核心的品牌，反而在市場回歸理性后，迎來了高速增長。
代表用戶口碑的“回購榜”，成為它快速超越同期品牌和實現(xiàn)盈利的關鍵。
上市五年的溪木源山茶花系列，連年穩(wěn)居“天貓護膚套裝”年度回購榜榜首；針對油敏肌的層孔菌水乳也持續(xù)位列天貓“控油祛痘面部護理套裝”回購榜第一。
甚至，溪木源于2022年12月上市的、為男士專研的黑云杉系列，上線僅42天，銷量就比預期的多了十倍；還在上市一年后，拿下了天貓“男士護膚套裝”年度回購榜第一，超越歐萊雅等一眾國際品牌。直至今日，仍是該榜單回購榜上穩(wěn)穩(wěn)的“一哥”。
到目前，溪木源已構建起“全膚質(zhì)敏感肌”產(chǎn)品矩陣，從一開始針對干、油敏感肌的產(chǎn)品研發(fā)，到往敏感肌祛痘、抗衰、美白等進階性產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。如去年12月上市的針對敏感肌美白的氧白因系列，就真正做到了敏感肌所需的“既能修護肌膚，又有美白功效”的雙重突破。
亮眼的產(chǎn)品表現(xiàn)之下，一組數(shù)據(jù)更是驚人。
2021年起，國家藥監(jiān)局強制要求化妝品上市前必須完成人體功效測評。據(jù)統(tǒng)計，在此之前全國90%的人體檢測都是溪木源一家公司做的。
截至2024年12月，溪木源已累計進行人體臨床功效測試1194項，共18676人次參與測試，單2024年度，就進行了477項人體臨床測試。其一年的測試數(shù)量，是行業(yè)同等規(guī)模企業(yè)年均檢測平均水平的近十倍。
回看“CBD危機”，整個過程中的響應與抉擇，對于溪木源來說，無異是一次“提前排雷”。
這是幸運的一難，讓劉世超在創(chuàng)業(yè)之初，被迫更為清醒、更長遠地看待事業(yè)，也更早有了危機感，去管理企業(yè)發(fā)展過程中的各種風險，走可持續(xù)的路。
【厚積爆發(fā)】
今年以來，我們已經(jīng)見證了許多歷史。
《哪吒2》躋身全球影史票房前五，推動光線傳媒股價飆升，市值一度突破千億大關，超越以往任何時期。
DeepSeek在多項基準測試中超越國際競品，引發(fā)資本市場的狂熱追逐，短短數(shù)月估值暴漲數(shù)倍，帶動中國科創(chuàng)板塊整體上揚。
這些貌似突然的成功，都是漫長積累后的爆發(fā)。
而在過去的經(jīng)歷影響下，“慢即是快”是劉世超創(chuàng)立溪木源以來一貫的信奉，“尊重常識”也成為了溪木源扎實積累的方法路徑。
經(jīng)營上，尊重“過分依賴超頭，不惜低價甚至破價，無益于品牌打造”；研發(fā)上，尊重“必須要真的懂，才能識別陷阱”；用戶上，尊重“客戶愿意回購，才是產(chǎn)品力的真實體現(xiàn)”……
尊重常識，意味著不走捷徑，意味著要“有所不為”。劉世超堅持的長期戰(zhàn)略能力，就來自清晰的“stop doing list”，即溪木源前五年不做任何敏感肌之外的事，不靠流量打法，堅持重產(chǎn)品、重品牌和重研發(fā)。
而在商業(yè)之外，劉世超的愛好也為這份積累埋下伏筆。
他熱愛自然，常常深入云南、西藏等地考察植物資源，親自參與原料溯源；他熱愛閱讀，尤其關注全球化消費趨勢和生物科技領域的前沿動態(tài)；他熱愛藝術欣賞，十分推崇張大千等中國藝術家的作品；他熱愛運動，尤其喜歡過程中充滿未知和挑戰(zhàn)的越野跑。
這些看似與創(chuàng)業(yè)無關的興趣愛好，最終都融入了溪木源的品牌理念、產(chǎn)品美學和經(jīng)營哲學中，共同促成了它的爆發(fā)與壯大，并具備了邁向長遠的底氣。
而最重要的是，在這些循著成功軌跡極易回溯的原因之下，恰恰是失敗的經(jīng)驗，在托舉著劉世超的夢想。
正如喬布斯在斯坦福演講中所說：“你生命中的點滴，會在未來以某種方式串聯(lián)。”
溪木源，就是劉世超的串聯(lián)方式。他的故事，再一次印證，真正持久的爆發(fā)力，永遠來自看不見的積累。正如陸游對山茶花的描述：“唯有山茶殊耐久，獨能深月占春風”。
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