私域直播作為一種新興的營(yíng)銷手段，正在逐漸改變傳統(tǒng)營(yíng)銷的格局。
2024年，私域直播話題熱度持續(xù)，河南有井有田創(chuàng)始人王守仁對(duì)此評(píng)價(jià)道：“當(dāng)行業(yè)觀察家集體圍觀的時(shí)候，這個(gè)事就肯定要火爆了，可能是好事，也可能是壞事。2024年私域直播表現(xiàn)這么出色，值得大家關(guān)注與思考。”
貫穿整個(gè)2024年，對(duì)于私域直播這一并不新鮮的物種，業(yè)界的觀點(diǎn)是割裂的，可謂一半是海水，一半是火焰：是工具，還是模式？是風(fēng)口，還是趨勢(shì)？是陷阱，還是機(jī)會(huì)？
從眾多的質(zhì)疑中，又分化出了眾多的觀點(diǎn)：
“別問我是誰，何必分雌雄！厲行拿來主義，有用就行，不用糾結(jié)概念、性質(zhì)、趨勢(shì)?！?/p>
“又一波特大渠道紅利！缺乏像李子柒、董宇輝那樣玩轉(zhuǎn)公域的機(jī)會(huì)，那就改道私域掘金?！?/p>
“快線陣營(yíng)確實(shí)是在割韭菜，會(huì)給行業(yè)抹黑，帶來負(fù)面影響；長(zhǎng)線陣營(yíng)則躬耕銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)融合共生，將生鮮、日用品納入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以增強(qiáng)用戶黏性與提升社群溫度?！?/p>
“這對(duì)特色產(chǎn)業(yè)上游來說絕對(duì)是福音，它們終于迎來了規(guī)?；墒袌?chǎng)的機(jī)會(huì)。比如地方特色產(chǎn)品與名企高端概念產(chǎn)品，可以通過直播與溯源，發(fā)掘情緒價(jià)值，精準(zhǔn)對(duì)接客戶群?！?/p>
“這就是‘新瓶裝舊酒’，不具備任何創(chuàng)新特點(diǎn)，只是直播工具的綜合運(yùn)用帶來的傳播力提升，有些平臺(tái)早就這樣干了。”
“一陣風(fēng)一陣雨，兔子尾巴長(zhǎng)不了，存在隨時(shí)被政策查處的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
下面，我們立足大健康領(lǐng)域，將私域直播與公域直播、社群團(tuán)購(gòu)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)而對(duì)私域直播進(jìn)行揭秘。
反之道：公域直播 vs私域直播
- 公域直播中，流量過于分散，只有強(qiáng) IP、大IP才有能力與機(jī)會(huì)有所斬獲，“小卡拉米”極難出頭；私域直播中，則是“我的地盤我做主”，IP能大能小，所獲能多能少（見表1）。
2.公域直播是一幫“牛人”掙所有普通人壓箱底的錢或者小額貸的錢，私域直播則是一幫“人精”去賺“60后”“70后”的錢。
3.公域直播平臺(tái)靠抽傭贏利；私域直播則自己拉活，靠?jī)r(jià)差贏利。
4.公域直播無所不賣，私域直播則專注銀發(fā)一族的全方位需求。
5.對(duì)于上游品牌商廠家，公域直播需要一件代發(fā)，快遞到用戶；私域直播則需要將商品配送到自提門店。
6.在公域直播中，上游品牌商廠家要像陀螺一樣一直做“布朗運(yùn)動(dòng)”，靠著一波波新流量維持和延續(xù)生命；在私域直播中，廠家多而平臺(tái)少，實(shí)力較弱的廠家可能面臨死局。
7.消費(fèi)者在公域直播中付費(fèi)買賣，愛買就買、想退就退；私域直播靠情緒、氛圍拉動(dòng)消費(fèi)，結(jié)果就是消費(fèi)者被舒舒服服、明明白白地收割。
近之道：社群團(tuán)購(gòu) vs私域直播
冠以新零售為名的這兩種商業(yè)模式，表面上極易被混淆，內(nèi)核卻有極大不同（見表2）。
1.社群電商屬于社交電商，私域直播屬于社區(qū)電商（拋卻快遞這個(gè)點(diǎn)）。
2.社群電商的生死訣在于分銷的深度與廣度，消費(fèi)者以消費(fèi)商身份存在，2B（面向商家）屬性；私域直播的關(guān)鍵點(diǎn)在于直播工具的應(yīng)用轉(zhuǎn)化率，2C（面向消費(fèi)者）屬性。
3.社群電商是零售思維，私域直播是需求邏輯（滿足銀發(fā)一族的全方位需求）。
4.研究社群電商看鯨靈、名義初品 XKA，研究私域直播看國(guó)科優(yōu)選、福壽大街。
歸之道：社區(qū)團(tuán)購(gòu) vs私域直播
如果將2015年作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)元年，回頭看來，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道在過去10年中的變動(dòng)是有周期的。
2015年，第一次大爭(zhēng)鳴：社區(qū)團(tuán)購(gòu) vs社區(qū)拼團(tuán)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式出現(xiàn)伊始，北方中心山東軍團(tuán)稱之為“社區(qū)拼團(tuán)”，南方中心湖南軍團(tuán)稱之為“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)第一精神領(lǐng)袖開曼4000創(chuàng)始人開哥的一錘定音之下，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”勝出。
2020年，第二次大討論：社區(qū)團(tuán)購(gòu) vs社區(qū)電商。在興盛優(yōu)選一枝獨(dú)秀耀眼光環(huán)的誘惑之下，美團(tuán)、多多、滴滴、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠悉數(shù)入局，社區(qū)團(tuán)購(gòu)啟動(dòng)了家庭場(chǎng)景全品類商城平臺(tái)模型，為了區(qū)別于狹義的原生態(tài)草根創(chuàng)業(yè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，我們將互聯(lián)網(wǎng)大廠平臺(tái)稱為社區(qū)電商（社區(qū)團(tuán)購(gòu)資本團(tuán)），草根派也就被反向定義為社區(qū)團(tuán)購(gòu)（社區(qū)團(tuán)購(gòu)地方團(tuán)）。
2024年，第三次大統(tǒng)一：社區(qū)團(tuán)購(gòu) vs私域直播。社區(qū)團(tuán)購(gòu)和私域直播之間存在高達(dá)80%的近似性（見表3）。
立足大健康領(lǐng)域，起底私域直播
1.私域直播是什么？
私域直播就是穿著直播電商的馬甲，干著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的行當(dāng)。大健康私域直播是專注于銀發(fā)一族的社區(qū)團(tuán)購(gòu)新零售（簡(jiǎn)稱“社區(qū)團(tuán)播”）。大健康私域直播（社區(qū)團(tuán)播）十六字箴言：始于私域、專注銀發(fā)、吃喝玩樂、直播轉(zhuǎn)化。
同城私域直播的邏輯是打通線上和線下，讓客戶產(chǎn)生直接獲得感，維護(hù)好客情關(guān)系，將客戶進(jìn)行分類，靶向復(fù)合分層消費(fèi)（滿足不同類型客戶的共同需求）。
大健康私域直播經(jīng)營(yíng)以生活服務(wù)為依靠，以幸福文化運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)，以健康服務(wù)為支撐，滿足銀發(fā)一族的衣、食、住、行、用、文、游、康、養(yǎng)，老人們一起團(tuán)團(tuán)、學(xué)學(xué)、游游、聚聚。
2.私域直播為什么？
從外部來看，日本30年經(jīng)濟(jì)停滯不前，但其唯一增長(zhǎng)的就是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。雖然如今我們的銀發(fā)消費(fèi)只占3%—5%，但對(duì)于未來的4億中老年人，消費(fèi)占比應(yīng)該會(huì)在40%以上，特別是1962年以后人群的購(gòu)買力可成就真正的硬性消費(fèi)。
從內(nèi)部來看，直播分公域與私域，私域直播只是公域直播在成本越來越高之后的變體。同理，社區(qū)團(tuán)店是社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展到一定程度（社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)太多，流量分散，難以集中）的變體，即為了集中部分流量，社區(qū)平臺(tái)被迫下場(chǎng)跟社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)搶流量。
一個(gè)表象是，從圖文進(jìn)化到直播，強(qiáng)烈的五感環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷邏輯，造就了私域直播碰巧在大健康賽道開花，其他三個(gè)主力群體為電視購(gòu)物、廣場(chǎng)舞群體、旅行社平臺(tái)。
3.私域直播怎么干？
私域直播是社區(qū)團(tuán)購(gòu)分化零售業(yè)態(tài)，只不過團(tuán)購(gòu)的營(yíng)養(yǎng)品與旅游產(chǎn)品比傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)要多。傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)是靜態(tài)圖文加小程序，直播團(tuán)購(gòu)是場(chǎng)景式聲情并茂的直播加小程序，觸達(dá)與轉(zhuǎn)化工具不一樣。從某種意義上來說，直播是工具，交付的產(chǎn)品和服務(wù)才是根本。
以前，大健康線下會(huì)議營(yíng)銷效率太低，所有成本都要加到產(chǎn)品里去，開一場(chǎng)集聚5000人的會(huì)議，預(yù)算基本在50萬元以上；如今，開個(gè)直播間，發(fā)點(diǎn)兒券，兩三萬元就解決了。直播作為工具，提高了效率，降低了成本，也就把高價(jià)格打下來了，可以實(shí)現(xiàn)像賣白菜一樣賣營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品。
直播平臺(tái)以前賣的大多是營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品，這幾年復(fù)制了社區(qū)團(tuán)購(gòu)賣生鮮、農(nóng)產(chǎn)品、家庭場(chǎng)景消費(fèi)產(chǎn)品的模式，借鑒社區(qū)團(tuán)購(gòu)邏輯拓展了視野，又搞明白了貨盤交付履約（預(yù)售+門店自提）。
必須肯定的是，私域玩家把直播工具玩出了新高度，私域直播具備私密性、定制化、社群性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，在具體執(zhí)行上做到了產(chǎn)品有情緒、品牌有故事、分享有講口、塑品有助播、溯源有內(nèi)容。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)在10年進(jìn)化歷程中，先后分化出社區(qū)電商、社區(qū)團(tuán)批與社區(qū)團(tuán)店。展望2025年社區(qū)團(tuán)購(gòu)，社區(qū)團(tuán)倉向左，私域直播向右。前者基于優(yōu)化供應(yīng)鏈趨向硬折扣店，需要發(fā)掘更多的產(chǎn)品來滿足社區(qū)用戶需求；后者基于流量進(jìn)化效率與用戶形成強(qiáng)社交關(guān)系，需要更多的用戶體驗(yàn)來引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。（作者：陳海超，麥營(yíng)銷新零售咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問，《團(tuán)購(gòu)圈》社群圈主，著有《5小時(shí)讀懂快消品營(yíng)銷》《社區(qū)團(tuán)購(gòu)就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈藍(lán)皮書》副主編，長(zhǎng)期聚焦研究社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售領(lǐng)域，著作已超10萬字）
責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然。
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