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鮮，是國(guó)人的至高味覺(jué)。

中國(guó)的飲食文化幾乎都與時(shí)令密不可分。

立春，中國(guó)人一定要吃筍，雨后春筍最為鮮嫩，故而有“腌篤鮮”這道名菜；盛夏，要“日啖荔枝三百顆”，明代詩(shī)人丘浚毫不掩飾對(duì)嶺南荔枝的喜愛(ài)——“世間珍果更無(wú)加”。有意思的是，春筍周期非常短，只有20天左右，而荔枝，只能在北緯18-29°環(huán)境存活。

越“鮮”東西越彌足珍貴?！磅r”站在中國(guó)人味蕾金字塔頂端。在不同時(shí)令和換季大節(jié)點(diǎn)，品牌都需要配合著營(yíng)銷(xiāo)策略的跟進(jìn)，諸如櫻花、春筍、青團(tuán)和明前龍井等元素扎堆，吹響了以“春季限定”為名的營(yíng)銷(xiāo)博弈。

西貝將“吃香椿”打造為品牌與用戶的限時(shí)約定，香椿莜面系列，尤其是油潑香椿莜面，已然成為品牌獨(dú)特的進(jìn)店理由；作為歷年返場(chǎng)爆款，東方樹(shù)葉2025年龍井新茶第四次回歸，通過(guò)龍井茶的季節(jié)限定（如“明前茶”）、地域溯源（如西湖核心產(chǎn)區(qū)）等概念，構(gòu)建稀缺性和儀式感，吸引注重生活品質(zhì)的消費(fèi)者；天貓超級(jí)品牌日婦女節(jié)創(chuàng)意短片，以春暖花開(kāi)為創(chuàng)意“引子”，講述為女性利益發(fā)生的每個(gè)人，就是一朵花開(kāi)，然后開(kāi)成一片......

一千個(gè)品牌，就有一千個(gè)對(duì)“春”的敘事。

“春”也從一個(gè)季節(jié)符號(hào)，衍生為更多元的表達(dá)載體。

01、從季節(jié)時(shí)令符號(hào)，到情感價(jià)值錨點(diǎn)

它既可以是季節(jié)限定的賣(mài)點(diǎn)訴求，對(duì)“時(shí)間價(jià)值”的極致運(yùn)營(yíng)，可以是品牌溯源的機(jī)會(huì)點(diǎn)，并展現(xiàn)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的窗口，瑞幸茶咖系列上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，便持續(xù)強(qiáng)化“要喝就喝原產(chǎn)地”的差異化優(yōu)勢(shì)，也可以是地域文化IP化豐富品牌內(nèi)涵的方式，西湖龍井IP引得一眾茶飲品牌“上春山”。

此外，“春天”還可以代表獨(dú)特的情緒價(jià)值，它與“自由生長(zhǎng)”的主張總是那么相得益彰。作為餓了么旗下的季節(jié)性營(yíng)銷(xiāo)IP，餓了么時(shí)令官便通過(guò)結(jié)合時(shí)令美食與場(chǎng)景化消費(fèi)，打造“跟著時(shí)令吃”的品牌概念，吸引用戶關(guān)注并提升平臺(tái)活躍度。

相較于追求時(shí)效的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)策略，餓了么時(shí)令官也強(qiáng)調(diào)情感層面的品牌價(jià)值，并聯(lián)動(dòng)快手達(dá)人@麥子阿姨，共創(chuàng)春分時(shí)令短片《餓了么陪你出走到春天》，表達(dá)獨(dú)特價(jià)值主張——“無(wú)論18歲，還是65歲，你永遠(yuǎn)都可以走入一場(chǎng)全新的春天”。

02、靠近社會(huì)議題，制造“上新”心智

“種完麥子，我就往南走，去暖和的地方?！?/p>

65歲麥子阿姨，是許多城市青年的“代表”。

營(yíng)銷(xiāo)的底層是“人”，創(chuàng)意的底層是“大情緒”。

不同代際的人，總是有著不同的“焦慮”，從最早的生存焦慮，到開(kāi)始占有資源，好的車(chē)子、房子，貼上中產(chǎn)消費(fèi)的身份標(biāo)簽，再順著馬斯洛需求的金字塔，每個(gè)人大多在疲于做該做的事情，而不是做想做的事情。

麥子阿姨的旅行計(jì)劃，也曾像那張她十年前買(mǎi)下的地圖一樣，一次次被拿起，又一次次被放下。而在機(jī)緣巧合之下，麥子阿姨與大冰的一次直播連麥，推動(dòng)了命運(yùn)的齒輪“向南走”。

當(dāng)周遭“聲音”給出“不可能”的答案時(shí)，麥子阿姨依舊向南走，“從立冬出發(fā)，走到了春分時(shí)節(jié)”。

通過(guò)65歲阿姨重啟人生的敘事，餓了么抓住社會(huì)“大情緒”，解構(gòu)傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的年齡“結(jié)界”。當(dāng)年輕人被“35歲失業(yè)”焦慮圍剿時(shí)，餓了么時(shí)用“逆齡敘事”表達(dá)一種勇敢的、治愈的、活出更多自我的情緒——“人就像春菜和春花，你永遠(yuǎn)可以走入一場(chǎng)全新的春天”，并落腳于蠶豆、春筍、香椿等時(shí)令春菜、春花品類(lèi)。在餓了么創(chuàng)意短片中，它們不僅是應(yīng)季食材，更延伸為真實(shí)的“人間煙火氣”，以及象征“過(guò)去“與“新生”的邊界和勇氣。

大眾也代入其中，仿佛也在經(jīng)歷麥子阿姨所經(jīng)歷的旅程。這種基于素人IP的共情，比品牌直接打治愈牌更戳心。在時(shí)令符號(hào)元素的表層之下，餓了么時(shí)令官的創(chuàng)意進(jìn)化到下一個(gè)階段，讓品牌和社會(huì)議題靠得更近，創(chuàng)意正在展開(kāi)它新的可能性與邊界。

在利益點(diǎn)透?jìng)鲗用?，品牌短片傳遞處“餓了么春分百搭品牌齊上新”的核心訴求，并通過(guò)引導(dǎo)用戶站內(nèi)輸入關(guān)鍵詞——“時(shí)令官”跳轉(zhuǎn)品牌春分上新主題頁(yè)，配合著線下配送的快速履約，完成即時(shí)購(gòu)買(mǎi)決策，帶動(dòng)品牌時(shí)令新品銷(xiāo)售的同時(shí)，將品牌時(shí)令節(jié)點(diǎn)上新的“首發(fā)”心智，注入餓了么平臺(tái)的場(chǎng)域中。

03、城市營(yíng)銷(xiāo)x地方品牌x熱度IP：擴(kuò)品類(lèi)，拓場(chǎng)景

對(duì)品牌時(shí)令上新的關(guān)注，也代表著平臺(tái)的重心方向。

2024即時(shí)電商未來(lái)商業(yè)峰會(huì)上，餓了么表示未來(lái)三年將堅(jiān)定“1+2”戰(zhàn)略，即以「外賣(mài)」為核心業(yè)務(wù)，同時(shí)發(fā)力「即時(shí)零售」和「物流」兩條增長(zhǎng)曲線。

其中，餓了么對(duì)其即時(shí)零售業(yè)務(wù)的規(guī)劃，是大力開(kāi)拓“近場(chǎng)零售”，升級(jí)“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”，計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)開(kāi)出100000家官方旗艦店?！捌放茣r(shí)令上新”無(wú)疑是品牌高頻經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，餓了么時(shí)令官也在聯(lián)動(dòng)地方城市、熱度IP，拓寬品類(lèi)和場(chǎng)景。

隨著櫻花季熱度上升，餓了么平臺(tái)上櫻花類(lèi)sku搜索詞暴增200%，而作為櫻花之城的武漢同樣熱度飆升，當(dāng)?shù)乩献痔?hào)紛紛推出櫻花新品，如蔡林記推出了櫻花氣泡水，德華樓推出了櫻花糕，四季美推出了櫻花餅......

與此同時(shí)，鄂人文創(chuàng)的櫻花粉“蒜鳥(niǎo)”意外走紅，上架后快速售罄，一件難求。在電商平臺(tái)上，“蒜鳥(niǎo)，都不容易”語(yǔ)音包的正版櫻花蒜鳥(niǎo)，至少要到半個(gè)月之后才有貨。

這些片段也被“蒙太奇”地整合進(jìn)餓了么“櫻花e點(diǎn)心意福利月”活動(dòng)中，餓了么橫跨三月和四月，聯(lián)動(dòng)鄂人文創(chuàng)以及麥當(dāng)勞、益禾堂、霸王茶姬等平臺(tái)商戶，在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的時(shí)間聯(lián)合送出2萬(wàn)多只“櫻花蒜鳥(niǎo)玩偶”，并投入數(shù)千萬(wàn)元紅包補(bǔ)貼聯(lián)名菜品。

巧合之下，其實(shí)是平臺(tái)數(shù)據(jù)在支撐著創(chuàng)意洞察。

在春晚之后，蒜鳥(niǎo)在各平臺(tái)的搜索詞結(jié)果中居高不下，餓了么由此主動(dòng)聯(lián)合鄂人文創(chuàng)共創(chuàng)櫻花粉蒜鳥(niǎo)，并與平臺(tái)多個(gè)商戶發(fā)起櫻花季聯(lián)合活動(dòng)。通過(guò)限時(shí)、限量、限地點(diǎn)的“三限法則”制造稀缺性，配合著“城市營(yíng)銷(xiāo)x熱度IP”的邏輯進(jìn)行熱度共創(chuàng)；餓了么完成了“在地化表達(dá)”和“時(shí)間緊迫感+社交裂變”傳播效果。

此外，餓了么也持續(xù)聯(lián)動(dòng)熱度IP和多品類(lèi)品牌，從攜手主打換裝養(yǎng)成、角色自定義、家園建造等玩法的女性向手游“以閃亮之名”跨次元策展，共創(chuàng)聯(lián)名周邊，傳達(dá)“閃亮春日美意送達(dá)”的營(yíng)銷(xiāo)訴求，到聯(lián)動(dòng)夢(mèng)幻西游（電腦版），在夢(mèng)幻西游春心萌動(dòng)上線節(jié)點(diǎn)，策劃“嘗春菜、領(lǐng)紅包、抽涂山瞳手辦”系列聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)提升本地商家春菜、春飲、春食和春花品類(lèi)新品的動(dòng)銷(xiāo)。

因此，春日營(yíng)銷(xiāo)不僅是簡(jiǎn)單的元素堆砌，而是從產(chǎn)品創(chuàng)意演變?yōu)橐粓?chǎng)涉及供應(yīng)鏈管理、消費(fèi)者心理洞察、品牌文化輸出的系統(tǒng)性戰(zhàn)役。

04、在「近場(chǎng)」，塑造春日生活儀式感

在“近場(chǎng)電商”的故事邏輯中，我們既能感受到強(qiáng)效率的履約服務(wù)，即物理距離上的“近”，能夠?qū)崿F(xiàn)快速、高效、可靠的即時(shí)履約，覆蓋用戶的即時(shí)需求；

另一方面，是情感訴求的“近”，尊重和滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)不斷傳遞出有關(guān)“附近”的煙火氣和儀式感。當(dāng)有人面對(duì)著線上極致效率，感慨“‘附近’正在消失”時(shí)，餓了么在用另一種品牌敘事，構(gòu)建有關(guān)“附近”的新共識(shí)。

正如春日營(yíng)銷(xiāo)中，餓了么看似在賣(mài)春菜春食，實(shí)則在爭(zhēng)奪「時(shí)間節(jié)點(diǎn)定義權(quán)」。當(dāng)隔壁用紅包雨轟炸用戶時(shí)，餓了么選擇用“深入本地化表達(dá)+IP熱度共創(chuàng)+情緒鉤子”不斷豐富“近場(chǎng)”的效率和消費(fèi)意義，將“吃春菜/春食/春飲”從地域性飲食習(xí)俗，升級(jí)為全民參與的「春日生活儀式」。

餓了么也將營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程轉(zhuǎn)化IP資產(chǎn)，即以“餓了么時(shí)令官”推進(jìn)「四季IP貨幣化」——春分吃鮮、夏至吃涼、秋分吃潤(rùn)、冬至吃補(bǔ)，把平臺(tái)變成“中國(guó)胃的節(jié)氣管家”。

此外，餓了么也致力于成為美食文化傳播節(jié)點(diǎn)，在春節(jié)申遺成功之際，餓了么提出倡議：支持中國(guó)餃子申遺。這支片子有意思的點(diǎn)在于，它有中英韓三個(gè)版本。

餓了么支持中國(guó)餃子申遺，一方面是以餃子的寓意與其承載的情感，連接起國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，另一方面則是文化輸出，讓世界看到“中國(guó)餃子”，看到中國(guó)的傳統(tǒng)文化。

最后餓了么還提到，“2024年，大約1億人次在餓了么下單餃子”，成功將其與品牌綁定起來(lái)，并且在冬至的節(jié)點(diǎn)推出這支片子，可以說(shuō)讓人既叫好又叫座。