行業(yè)觀察
行業(yè)態(tài)勢 | 奢侈品退潮
作者 | 大江
奢侈品撤店的消息，此起彼伏。
2月，GUCCI關(guān)閉了在上海的兩家標(biāo)志性門店。
一家位于“時尚潮流聚集地”的上海芮歐百貨，另一家位于南京東路的地標(biāo)性商場上海新世界大丸百貨，兩家GUCCI門店在一天之內(nèi)同步撤離，引起了廣泛關(guān)注。
這股奢侈品店撤店風(fēng)，也從上海吹到了各地。
3月10日，位于太原天美新天地的D&G已經(jīng)閉店；近期太原王府井的BV也撤店。
3月16日，國貿(mào)商城的Marni撤店；無獨(dú)有偶，華貿(mào)購物中心的三大奢侈男裝旗艦店Zegna、Giorgio Armani以及Emporio Armani也在一天之后相繼閉店。
貝恩公司發(fā)布的《2024年中國奢侈品市場報告》指出，2024年中國內(nèi)地個人奢侈品市場銷售額預(yù)計(jì)下降18%-20%。
眾多奢侈品牌頻頻撤店，意味著奢侈品在國內(nèi)的高速增長“疫情紅利期”已經(jīng)結(jié)束，步入更加平穩(wěn)的消費(fèi)時代。
深圳萬象城Dior
一直以來都作為奢侈品的重要客群的中產(chǎn)階級，消費(fèi)也越來越趨于理性。
在普遍消費(fèi)降級時代，奢侈品已經(jīng)收割不動中產(chǎn)了？
01
中產(chǎn)依然有購買奢侈品的需求
但更看重“保值”需求
95后檸檸，從2021年開始購買奢侈品，她入手的第一只奢侈品牌包，是GUCCI的紅酒。
深圳萬象城GUCCI
此后她又購買過LV、BVLGARI、Chanel等奢侈品牌，以平均每年1到2只包的頻率，購入這些大牌的經(jīng)典保值款包。
今年年初，她去香港旅游的時候又入手了一只經(jīng)典款的Chanel，并且最近兩年只會購買Chanel的包，因?yàn)樗X得香奈兒比較保值，設(shè)計(jì)也好看。
保值和好看，是她購買奢侈品包的基本要求。
她告訴筆者，她會購買幾百塊錢的設(shè)計(jì)好看的不知名包，也會買幾萬塊的奢侈品包，但不會購買幾千塊的COACH、MCM等輕奢款包。
從她的角度來看，輕奢包只要再加幾千塊，就可以購買一個入門級的奢侈品牌包，還可以花幾千購買二奢包，單獨(dú)購買中等包是不值的。
她也坦言，去年奢侈品牌頻頻漲價會影響她的消費(fèi)，她不會購買5萬以上的奢侈品牌包。
一方面是超過了她的消費(fèi)預(yù)期，另一方面是有些奢侈品牌包不值這個價，購買之后在市場的流通價值不高。
她也在考慮購買二手奢侈品，但現(xiàn)在還沒有買過，因?yàn)槎稚莩奁放剖袌鏊葴?，她?dān)憂沒有靠譜的路子可能錢花了還買到假貨。
對于檸檸這類95后新中產(chǎn)而言，依然有購買奢侈品的需求和習(xí)慣。
但對奢侈品牌的消費(fèi)態(tài)度不僅有“身份象征”的需求，要設(shè)計(jì)好看；同時也轉(zhuǎn)向更為“務(wù)實(shí)”的考量，還要保值。
02
維護(hù)品牌價值、如何保值
才是維持奢侈品牌增長的關(guān)鍵命題
一般而言，只有普通人普遍認(rèn)可奢侈品品牌的地位，能買得起奢侈品的少數(shù)人才會為奢侈品的價格溢價買單。
深圳萬象城LV
這個理念依然適用于每個奢侈品品牌。
很多奢侈品牌為了維持“品牌稀缺性”，造成大量浪費(fèi)。
燒掉產(chǎn)品是很多奢侈品牌應(yīng)對庫存的普遍手段。英國奢侈品牌BURBERRY為了處理庫存，每年焚燒的產(chǎn)品平均價值高達(dá)2700萬美元。
而現(xiàn)在不少奢侈品牌在市場看好時期大量開店，削弱了品牌的獨(dú)特性，以致于陷入不保值的陷阱。
如此來看，布局更為審慎的Chanel是將品牌價值和品牌獨(dú)特性維系的最好的奢侈品牌之一。
在今年1月底發(fā)布的《2024年中國奢侈品市場報告：逆水行舟，穿越周期》，貝恩公司資深全球合伙人 Bruno Lannes 還提到：
“中國內(nèi)地奢侈品市場正處于一個充滿不確定的時代，也是品牌生存求變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。很多品牌或?qū)⑾萑氤掷m(xù)低迷，而部分品牌仍然能夠保持增長。對于大多數(shù)品牌來說，未來的重點(diǎn)將從擴(kuò)張和漲價，轉(zhuǎn)為銷售網(wǎng)絡(luò)整合和績效提升?！?/p>
在經(jīng)濟(jì)不景氣的時候，本身對價格比較敏感的中產(chǎn)，更為關(guān)注購買奢侈品后，在二手奢侈品市場是漲價還是虧損。
靠擴(kuò)張或者漲價來維持品牌價值，顯然中產(chǎn)已經(jīng)不太買單了，如何保值，才是維持奢侈品牌增長的關(guān)鍵命題。
從去年到今年年初，奢侈品牌持續(xù)陷入閉店潮，同時也是避免業(yè)績平庸的店鋪進(jìn)一步對品牌價值的損耗，這樣也可以集中資源打造旗艦店或者體驗(yàn)中心。
比如九龍倉財(cái)報里就提到了海港城的LV旗艦店將擴(kuò)容，有望升級到4層。
K11 MUSEA也被曝出正與LV洽談打造亞洲最大門店之一。
03
黃金、體驗(yàn)消費(fèi)等需求
進(jìn)一步分流中產(chǎn)的消費(fèi)預(yù)算
對于中產(chǎn)而言，奢侈品并不具有消費(fèi)的“唯一性”。
從去年年底到今年年初，不斷漲價但更為保值的黃金，成為中產(chǎn)們的首選投資對象。
全國各地都在排隊(duì)的老鋪黃金屢見不鮮，就連羅湖萬象城里都開設(shè)了4家老鋪黃金。
體驗(yàn)消費(fèi)的崛起和復(fù)蘇，也進(jìn)一步分流了中產(chǎn)對于奢侈品牌的消費(fèi)預(yù)算。
有媒體報道，今年春節(jié)不止出境游訂單量大幅增長，南極、南美等小眾旅游目的地的訂單咨詢量更是暴漲200%。
以南極為代表的高端旅游產(chǎn)品的人均消費(fèi)就在10萬左右。
根據(jù)國際南極旅游組織協(xié)會（IAATO）的數(shù)據(jù)顯示，疫情后的2023-2024年的南極旅游季，中國游客在各國游客里前往南極的數(shù)量排名第三。
此外，旅游帶來的境外奢侈品消費(fèi)也不容小覷。
換句話說，現(xiàn)在不少的中產(chǎn)，目光只會關(guān)注更為保值的消費(fèi)品，以及“詩和遠(yuǎn)方”。
要么就是依賴房產(chǎn)泡沫的“偽中產(chǎn)”，實(shí)際的消費(fèi)力已經(jīng)掉出了中產(chǎn)行列。
顯而易見，中國內(nèi)地的中產(chǎn)數(shù)量，所構(gòu)成的龐大的奢侈品消費(fèi)群體，依然對奢侈品牌具有強(qiáng)烈的吸引力，但對于奢侈品牌而言，又到了要轉(zhuǎn)變思維的嚴(yán)峻時刻了。
注：檸檸為化名。
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