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圖片來源：官方公眾號(hào)

2024年，農(nóng)夫山泉(HK:09633) 經(jīng)歷著成立28年來最猛烈的風(fēng)暴，針對品牌、產(chǎn)品、創(chuàng)始人，一場“翻箱倒柜式的輿論攻擊”不期而至。

以歷史上那些偉大品牌符號(hào)為鑒，企業(yè)的生命不在于避開風(fēng)暴，而在于學(xué)會(huì)在風(fēng)雨中起舞。農(nóng)夫山泉亦如此。

剛剛發(fā)布的年度財(cái)報(bào)顯示，輿論風(fēng)暴之下，農(nóng)夫山泉交上了一份“高抗壓財(cái)報(bào)”：總營收428.96億元，同比增長0.54%；凈利潤121.23億元，同比增長0.36%；毛利率為58.1%，持續(xù)穩(wěn)定；繼續(xù)穩(wěn)居中國包裝飲用水市場占有率第一的位置。

結(jié)合過去一年的境遇來看，農(nóng)夫山泉的業(yè)績增速確實(shí)遭遇到了一場“非典型挑戰(zhàn)”。但透過這份財(cái)報(bào)，我們依舊能夠看到事關(guān)這家公司核心價(jià)值的兩重肌理：

一方面，農(nóng)夫山泉的長期韌性，在一場短期風(fēng)暴中獲得深度驗(yàn)證；另一方面，“世界以痛吻我，我卻報(bào)之以歌”——面向未來，農(nóng)夫山泉繼續(xù)以產(chǎn)業(yè)龍頭應(yīng)有的責(zé)任，在2024年進(jìn)行了有史以來最大規(guī)模的資本開支，引領(lǐng)行業(yè)面向下一個(gè)確定性周期同時(shí)，其自身“水+茶”雙引擎成長格局亦已成型。

圖：農(nóng)夫山泉收入拆分

一場風(fēng)暴驗(yàn)證了長期韌性

2024年3月前后，農(nóng)夫山泉及其創(chuàng)始人鐘睒睒，直面了一場中國商業(yè)史中鮮見的商業(yè)詆毀事件。惡意謠言的隨風(fēng)飄舞，對品牌形象與當(dāng)事人造成了迄今難以量化的負(fù)面影響。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，這場風(fēng)暴，至少讓農(nóng)夫山泉在2024年損失超百億元營收。

這場輿論攻擊，堪稱“翻箱倒柜式”：從水源、茶源等產(chǎn)品原料到產(chǎn)品質(zhì)量、再到產(chǎn)品包裝與宣傳，從詆毀個(gè)人到抹黑企業(yè)及品牌，幾乎挖地三尺極盡抹黑；但是，如果深入思考這些謠言的進(jìn)攻邏輯，可以發(fā)現(xiàn)全都是套路：或者無中生有、或者斷章取義，而最終都以民族情感的制高點(diǎn)煽動(dòng)情緒。

例如，某“斷章取義”式惡意抹黑：匿名信源稱農(nóng)夫山泉因某水源地污染，導(dǎo)致其產(chǎn)品使用庫地表水而不是山泉水。事實(shí)顯示，該水源地在生態(tài)環(huán)境部的公告中評價(jià)水質(zhì)為優(yōu)，各方人士實(shí)地勘察后亦證明這一點(diǎn)。

據(jù)接近農(nóng)夫山泉的相關(guān)人士統(tǒng)計(jì)，2024年一整年，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品被自媒體和消費(fèi)者送檢近萬次；但是至今仍未有看到工商行政方面對產(chǎn)品質(zhì)量的介入和調(diào)查。農(nóng)夫山泉在年報(bào)中指出，這場風(fēng)暴“反而證明了農(nóng)夫山泉優(yōu)質(zhì)的水源和產(chǎn)品質(zhì)量”。

事實(shí)上，自去年9月中旬見底后，農(nóng)夫山泉的市值至今累計(jì)上漲將近50%，投資者用真金白銀為農(nóng)夫山泉投下信任票。

在對抗這場無妄風(fēng)暴過程中，企業(yè)方面最大的成本在于時(shí)間、信任與自證。倘若這是一家底子較為薄弱的公司，很可能已經(jīng)倒在風(fēng)暴之中。在我們看來，亦正是農(nóng)夫山泉長期與深厚的產(chǎn)業(yè)底蘊(yùn)，最終使其得以快速扭轉(zhuǎn)惡意風(fēng)評：

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉構(gòu)建的12大水源地網(wǎng)絡(luò)，不僅是公司市場份額領(lǐng)先的秘訣，更是一道難以復(fù)制的隱形信任屏障。消費(fèi)者也逐漸認(rèn)識(shí)到，農(nóng)夫山泉對于水源地不僅僅只是優(yōu)中選優(yōu)，還包括管理、治理、優(yōu)化的全套投入。這些難以用短期ROI衡量的投入，在危機(jī)時(shí)期轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者信任的"心理錨點(diǎn)"。

這正是農(nóng)夫山泉式長期主義的本質(zhì)所在，從歷史上的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)就可以看出來這點(diǎn)：公司每年的資本開支都維持高強(qiáng)度，達(dá)到40-50億元。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，即使在受到輿論沖擊的2024年，公司的資本開支不僅沒有收縮，反而是史上資本開支規(guī)模最大的一年：2024年，農(nóng)夫山泉在全國同步推進(jìn)6個(gè)水源地項(xiàng)目。這六大水源項(xiàng)目同時(shí)開工，將成為行業(yè)有史以來最大投資規(guī)模——在這個(gè)消費(fèi)預(yù)期低迷的時(shí)期，農(nóng)夫山泉表現(xiàn)出了當(dāng)仁不讓的行業(yè)龍頭應(yīng)有的產(chǎn)業(yè)責(zé)任。

對于瓶裝水滲透率仍低的中國市場而言，這是一次給飲用水質(zhì)量升級(jí)按下加速鍵的關(guān)鍵契機(jī)，農(nóng)夫山泉正帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)新一輪對優(yōu)質(zhì)天然水源的投資熱情：

2024 年，大小飲用水品牌都開始投身對水源地的追尋，怡寶、娃哈哈、泉陽泉、順?biāo)饺缺姸嗉儍羲畯S商，紛紛開始探索向丹江口、長白山、圣水泉、泰順等天然水源地的布局。

圖：農(nóng)夫山泉水源地?cái)?shù)量穩(wěn)居行業(yè)首位資料來源：國金證券

以上，這場風(fēng)波最終的平復(fù)，亦使行業(yè)真正意識(shí)到，花里胡哨的商業(yè)競爭手段，在樸實(shí)無華的產(chǎn)品品質(zhì)與商業(yè)邏輯面前只是過眼云煙。

02
“水+茶”雙引擎開啟新周期

農(nóng)夫山泉成為“水+茶”的雙龍頭，這在飲料行業(yè)也是獨(dú)一無二的，而且也是其新一個(gè)成長周期的核心引擎與看點(diǎn)。

2020 年開始，無糖產(chǎn)品成為飲料行業(yè)新風(fēng)口，而真正引爆無糖茶行業(yè)的，正是農(nóng)夫山泉，其創(chuàng)立的“東方樹葉”品牌無糖茶系列產(chǎn)品，以及“茶π”品牌果味茶系列產(chǎn)品，都是持續(xù)大熱的現(xiàn)象級(jí)單品。

圖片來源：官方公眾號(hào)

甚至在競品不斷推出的時(shí)候，東方樹葉2024年份額并沒有像市場擔(dān)心的被分流。根據(jù)中信證券等研究機(jī)構(gòu)測算，其份額反而進(jìn)一步提升到70%，未來甚至可能會(huì)成為接近200億元的大單品。

之所以能夠做到能夠在不同的賽道上取得相似的成功，就是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉堅(jiān)持了在做瓶裝水時(shí)對產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持，從源頭或者最上游就開始布局。

公司的茶飲，在十多年前就斥巨資引入了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的茶飲生產(chǎn)線。另外，農(nóng)夫山泉持續(xù)加大在原料端的投入。早前在廣西橫州茉莉花產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了深度布局，2024年，農(nóng)夫山泉又加碼了對云南茶葉投資：

從鮮葉開始、全程把控茶葉生產(chǎn)過程，此前農(nóng)夫山泉每年在云南自采毛茶7000多噸。經(jīng)過一個(gè)產(chǎn)季的技術(shù)支持，云南產(chǎn)區(qū)合作初制廠的干茶日產(chǎn)能從40噸增加到120噸，風(fēng)味合格率從52%提升到90%以上且日趨穩(wěn)定。
農(nóng)夫山泉在云南的臨滄和普洱等主產(chǎn)區(qū)共捐贈(zèng)建立5家茶葉初制廠，安裝目前國內(nèi)最高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)線（日處理鮮葉100噸），預(yù)估共投入約1億元，預(yù)計(jì)2025年將陸續(xù)投產(chǎn)。

2024年財(cái)報(bào)中的雙引擎更大的含義是，公司具備復(fù)制大單品、爆款的能力，因?yàn)榈讓釉硎窍嗤ǖ?，只要產(chǎn)品品質(zhì)出眾，最終得到消費(fèi)者認(rèn)可就是早晚的事情。比如農(nóng)夫的NFC果汁的長紅，顯然與其2007年就在贛南種臍橙這種死磕的堅(jiān)持是分不開的。

從商業(yè)模式的角度，雙擎或者說產(chǎn)品矩陣，將大幅提升公司經(jīng)營的穩(wěn)定性，2024年茶支撐起了公司的增長便是力證。農(nóng)夫在年報(bào)中也提到將探索海外市場，公司復(fù)制自己底層競爭力的能力，已經(jīng)在不同的產(chǎn)品中驗(yàn)證過，對于海外市場的拓展，將是其估值再度提升的關(guān)鍵。