2025年3月21日晚，湯臣倍健交出了一份堪稱“災難級”的年報：
全年營收68.38億元，同比暴跌27.3%；
凈利潤6.53億元，斷崖式下滑62.62%。
這份扎眼的成績單，不僅創(chuàng)下公司上市以來最大跌幅，更讓市場驚呼：
“那個靠廣告轟炸稱霸藥店的保健品龍頭，怎么突然賣不動了？”
“百億門檻”前急剎車：
線下崩盤，線上卷不過
董事長梁允超在股東信中直言：
“我們在這道關卡前來了個急剎車。”
曾經離百億營收僅一步之遙的湯臣倍健，2024年卻遭遇全線潰敗。
首先，線下藥店渠道崩了。
這個曾經貢獻超50%收入的“現(xiàn)金奶?！闭谑а?。
全國零售藥店VDS銷售額同比下滑20%，而湯臣倍健的境內線下收入更是暴跌31.98%，蛋白粉、鈣片等“老銷冠”銷量集體跳水。
一位連鎖藥店采購經理透露：
“現(xiàn)在年輕人進藥店，直奔藥品區(qū)，保健品貨架前只剩老年人比價。”
同時，線上也沒扛住。
盡管直播電商撐起了行業(yè)增量，但湯臣倍健線上收入仍下滑25.35%。低價白牌產品和跨境品牌的圍攻下，其線上市場份額僅3.27%。
更尷尬的是，公司主推的Yep磁感小粉瓶等新品被消費者吐槽“貴且無效”，甚至有網友在電商評論區(qū)直言：
“花300塊買膠原蛋白肽，不如直接啃豬蹄?！?br/>
產品老、套路舊：
年輕人的保健品“鄙視鏈”
當Z世代把“朋克養(yǎng)生”玩成了潮流，湯臣倍健卻困在“爸媽級”產品矩陣里。
很明顯，“老三樣”賣不動了。
主品牌“湯臣倍健”營業(yè)收入下滑30.79%，健力多跌31.51%，就連曾被寄予厚望的益生菌品牌Life-Space國內收入也縮水超29%。
反觀市場，體重管理、護肝、抗衰等細分賽道增速超20%，而湯臣倍健直到2024年才匆忙宣布進軍抗衰領域。
研發(fā)摳搜，營銷瘋狂，如今看來也是一步錯棋。
整個2024年，公司全年研發(fā)費用僅1.49億元，同比減少17%，卻豪擲30億冠名《披荊斬棘》《聲生不息》等綜藝，前三季度銷售費用率高達42%以上。
什么概念？你每花100塊買湯臣倍健產品，其中的42塊轉手就被湯臣倍健拿去打廣告了。
這種“重金砸流量，輕技術升級”的策略，讓產品陷入“廣告越猛，口碑越崩”的怪圈，也難怪有網友調侃：
“湯臣倍健的科技含量，全用在請明星拍廣告了?！?br/>
價格戰(zhàn)打不過，高端化玩不轉
在“性價比大戰(zhàn)”中，湯臣倍健同樣進退兩難。
低價市場早已失守。
電商平臺上，Swisse、Blackmores等進口品牌借跨境渠道降價搶市場，而國內白牌產品以9.9元/瓶的維生素C片橫掃下沉市場。
相比之下，湯臣倍健的維生素片均價高出3倍，被消費者貼上“中產稅”標簽。
高端化路線，也走得步履蹣跚。
盡管公司推出96%高純度魚油、液體鈣等新品，但千元以上價格帶幾乎被海外品牌壟斷。
更尷尬的是，其核心客群60后、70后消費者，正轉向“藥食同源”的燕窩、阿膠膏方，而年輕高凈值人群更青睞定制化營養(yǎng)方案。
目標客戶群正肉眼可見地持續(xù)萎縮，難道“保健品一哥”真要擺爛到底？
轉型陣痛：斷臂求生還是慢性死亡？
面對困局，湯臣倍健試圖以“科學營養(yǎng)”破局，但轉型之路充滿荊棘。
第一招，砍費用、砍經銷商。
2024年，境內經銷商從938家銳減至738家，銷售費用壓縮21%至30.31億元。
然而，粗暴的渠道收縮導致終端動銷惡化，有經銷商抱怨：
“公司只管壓貨，不管培訓，現(xiàn)在店員連產品功效都講不清?！?br/>
第二招，押注“硬科技”。
年報強調與中國科學院合作研發(fā)“內穩(wěn)態(tài)健康評估體系”，并取得了54項專利。
但業(yè)內人士指出，這些成果還尚未轉化為爆款產品：
“科研投入占比不足2%，想靠這點錢搞顛覆式創(chuàng)新，簡直是天方夜譚?！?br/>
保健品行業(yè)變天：誰在革巨頭的命？
湯臣倍健的困境，折射出整個保健品行業(yè)的劇變。
渠道革命已經翻天覆地。
抖音、小紅書成為新戰(zhàn)場，成分黨、測評博主正在瓦解傳統(tǒng)品牌權威。
某百萬粉絲KOL直言：
“年輕人現(xiàn)在信‘早C晚A’（維生素C+維生素A）的搭配攻略，而不是電視廣告里的明星?！?br/>
需求已然分化。
95后既要“護肝片配酒”，又要“益生菌配奶茶”，功能性零食化產品增速達48%。
而湯臣倍健仍執(zhí)著于瓶瓶罐罐的“藥片形態(tài)”，被吐槽“像在吃奶奶的補品”。
與此同時，監(jiān)管鐵拳重錘已下。
2024年“雙無”（無有效期、無技術要求）保健品集中換證，行業(yè)洗牌加速。
湯臣倍健雖保住9.3%的市占率，但低效SKU（庫存單位）的清理，可能引發(fā)短期陣痛。
保健品沒有“躺贏”神話
從藥店貨架霸主到業(yè)績暴跌，湯臣倍健的教訓揭示了一個殘酷現(xiàn)實：
當健康消費從“被動購買”轉向“主動管理”，僅靠渠道優(yōu)勢和廣告轟炸再也無法通吃市場。
眼下，湯臣倍健提出2025年“以攻為守”戰(zhàn)略，計劃加碼國際市場和藥店價值鏈重塑。
但在Z世代主宰消費、AI定制營養(yǎng)崛起的當下，這場翻身仗的關鍵或許在于：
能否真正放下“保健品一哥”的包袱，像新銳品牌一樣讀懂年輕人的胃與心。
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