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犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正編輯｜樸芳

看罷《牛奶是部文明史》首集，嘴饞的犀牛君立馬下單了新疆奶皮子和順德牛乳片。都說看美食短視頻容易剁手，咱們美食紀(jì)錄片的帶貨力也是寶刀未老嘛。

作為很少見由特侖蘇擔(dān)當(dāng)「聯(lián)合出品」的美食紀(jì)錄片，《牛奶是部文明史》令犀牛君頗感意外的是，該片與特侖蘇的深度合作好像開辟了紀(jì)錄片商業(yè)化的全新玩法，最近該作品成了紀(jì)錄片界和品牌營(yíng)銷界共同熱議的先鋒案例。

近些年來，美食內(nèi)容賽道很流行短視頻崛起、紀(jì)錄片式微的說法，一邊是抖音高文麒、B站食貧道等美食短視頻類自媒體一躍成了很多網(wǎng)友的“下飯神器”，另一邊是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的美食紀(jì)錄片儲(chǔ)備遠(yuǎn)不及前些年，且長(zhǎng)時(shí)間看不到媲美早年間《舌尖上的中國》《人生一串》那種級(jí)別的“網(wǎng)紅紀(jì)錄片”。

但另一方面，長(zhǎng)視頻平臺(tái)美食紀(jì)錄片的“財(cái)運(yùn)”始終不錯(cuò)，最近除了騰訊視頻《牛奶是部文明史》開創(chuàng)由特侖蘇主動(dòng)牽頭拍牛奶紀(jì)錄片的新穎合作模式，另一邊央視總臺(tái)《舌尖上的中國4》也吸引到純甄、百事可樂、飛鶴奶粉、建行生活等多家金主與之聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。

這篇犀牛君就以《牛奶是部文明史》的商業(yè)表現(xiàn)作為觀察重點(diǎn)，從陳曉卿團(tuán)隊(duì)如何平衡內(nèi)容表達(dá)和商業(yè)增益“站著掙錢”這件事上，行業(yè)可總結(jié)學(xué)習(xí)的地方有非常多。

紀(jì)錄片也能站著把錢掙了

為了這碟醋才包的這盤餃子。

《牛奶是部文明史》，片如其名，是奶企巨頭蒙牛特侖蘇主動(dòng)找到騰訊視頻企劃的一個(gè)品牌定制型項(xiàng)目。據(jù)公開消息，2023年下半年特侖蘇找到騰訊視頻商業(yè)化部門，表達(dá)想做牛奶紀(jì)錄片的意愿，恰逢騰訊視頻計(jì)劃在紀(jì)錄片上開拓「泛美食領(lǐng)域」新賽道，于是，雙方一拍即合。

操刀《牛奶是部文明史》的制作方，則是稻來傳媒，即國內(nèi)美食紀(jì)錄片導(dǎo)演第一人、前《舌尖上的中國》總導(dǎo)演陳曉卿的創(chuàng)業(yè)公司。從早年《舌尖上的中國》到《風(fēng)味人間》再到《牛奶是部文明史》，幾部紀(jì)錄片散發(fā)出的濃濃的“陳曉卿味兒”簡(jiǎn)直揮之不去。

陳曉卿怎么寫品牌方給的命題作文？

答案很簡(jiǎn)單，做自己。

盡管有品牌甲方作為聯(lián)合出品的深度參與，《牛奶是部文明史》還是滿紙刻著陳曉卿團(tuán)隊(duì)獨(dú)有的內(nèi)容基因，概括來說，就是拿出寫人類食物文明史的態(tài)度拍美食。

盡管《牛奶是部文明史》的右下角、左下角、字幕開頭時(shí)常都會(huì)出現(xiàn)特侖蘇的商品信息，但該片的核心內(nèi)容全然與商業(yè)無關(guān)，反之，它自始至終鋪展開的是一個(gè)以牛奶食物串聯(lián)起全球各地人類族群生活方式和文明演化的厚重內(nèi)容。

在遙遠(yuǎn)遼闊的東非大草原，牛奶是馬賽部落維系放牧能量的生命密碼；在新疆塔吉克族的婚俗禮儀里，酸奶疙瘩承載著美好的祝福與期許；而廣東順德很擅長(zhǎng)的奶米交融制作工藝，其實(shí)亦是整個(gè)歐亞大陸農(nóng)業(yè)地區(qū)的主流烹調(diào)方式，印度的奶米甜粥、土耳其的大米牛奶卷、西班牙的牛奶米飯皆屬此類……

看懂了嗎？《牛奶是部文明史》無疑延續(xù)了陳曉卿用全球史觀講述美食文明的野心，這種國際視野的創(chuàng)作母題，某種程度上比拍《舌尖上的中國》那會(huì)的格局還要更大，東西方跨越時(shí)空的食物默契成了某種“文化信使”以促進(jìn)不同文明交流彌合，如此多元文化的美食紀(jì)錄片即便放在全球維度也是精品之作。

很多時(shí)候，如果內(nèi)容創(chuàng)作者足夠自信，是不必跪舔討好品牌甲方的，反之，品牌方是很愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大開綠燈的?！杜Ｄ淌遣课拿魇贰返臓顩r就是如此，特侖蘇找到平臺(tái)的核心訴求就是“從文化角度重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)于牛奶的認(rèn)知”，它與陳曉卿團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作理念非但不沖突、更可以說是不謀而合，深度表達(dá)和商業(yè)增益之間達(dá)成了某種微妙平衡。

如何對(duì)打美食短視頻？

《牛奶是部文明史》給紀(jì)錄片招商打了強(qiáng)心針。

特侖蘇的大力支持與深度參與，彰顯當(dāng)下品牌主對(duì)長(zhǎng)視頻紀(jì)錄片的不離不棄。究其原因，對(duì)于蒙牛這樣的頂級(jí)乳業(yè)品牌而言，他們顯然更偏愛高品質(zhì)視頻內(nèi)容，更希望連接高素質(zhì)高附加值人群，這些都是更具人文厚度的長(zhǎng)視頻紀(jì)錄片的獨(dú)有價(jià)值。

借著陳曉卿團(tuán)隊(duì)的金字招牌，這次特侖蘇在紀(jì)錄片商業(yè)化這塊探索了很多新鮮玩法，諸如深度結(jié)合《牛奶是部文明史》6集內(nèi)容推出了6款系列聯(lián)名牛奶產(chǎn)品、近期還將上線《牛奶是部文明史》總導(dǎo)演陳曉卿與特侖蘇代言人易烊千璽的衍生對(duì)話短片等，這些聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷都是今后行業(yè)可以借鑒學(xué)習(xí)的先鋒案例。

《牛奶是部文明史》也為對(duì)打短視頻提供思路。

坦白講，近些年來，短視頻和直播確實(shí)對(duì)緩慢敘事的美食紀(jì)錄片造成不少?zèng)_擊，短視頻拍食物更粗暴直給、短視頻吃播更大膽獵奇，觀看美食短視頻的娛樂性、互動(dòng)性顯然都更好，就連前段時(shí)間剛收官的《舌尖上的中國4》也很妥協(xié)地在節(jié)目收尾放上了各路美食短視頻的探店合集。

但在犀牛君看來，美食紀(jì)錄片和美食短視頻儼然還是兩個(gè)賽道。前者本質(zhì)上是圍繞美食講厚重歷史文化的綜合紀(jì)實(shí)藝術(shù)，而后者只是快速傳遞美食信息的重娛樂型產(chǎn)品。這么兩相比較下來，前者仍然還是更容易受品牌主青睞和投放的熱門領(lǐng)域。

所以紀(jì)錄片要如何對(duì)打美食短視頻？

一是要穩(wěn)住長(zhǎng)視頻紀(jì)錄片承載深度表達(dá)的敘事優(yōu)勢(shì)，拿《牛奶是部文明史》及陳曉卿團(tuán)隊(duì)其它作品為例，無論是厚重的歷史文化表達(dá)、絕美的超距微觀鏡頭，都是審美和表達(dá)層面碾壓短視頻美食內(nèi)容的“大師課”，如此精品內(nèi)容還是更吸引大金主趨之若鶩。

二是當(dāng)下長(zhǎng)視頻美食內(nèi)容也需要新技術(shù)、新想法來拓展創(chuàng)作想象力。技術(shù)層面，此前諸如《醬油是什么》《風(fēng)味人間5》等美食紀(jì)錄片已開始采用AI點(diǎn)云、CG動(dòng)畫、三維重建等新鮮技術(shù)提高“可看度”，這種奇觀影像是紀(jì)錄片的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；想法層面，相比于短視頻的自由靈活，長(zhǎng)視頻美食內(nèi)容也可以在選題上適當(dāng)拋棄嚴(yán)肅表達(dá)去擁抱更新奇題材，比如此前B站推出的《奇食記》《水果傳》等多元選題的新鮮題材犀牛君認(rèn)為可繼續(xù)開發(fā)與挖掘。