營(yíng)銷(xiāo)這一塊，無(wú)人出其右
封面 I 雷軍微博
作者 I李東陽(yáng)
報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈
當(dāng)雷軍化身“男大車(chē)?！钡哪且豢?，我想友商們的腦細(xì)胞又不夠用了。
即便學(xué)習(xí)雷軍、模仿雷軍已成為互聯(lián)網(wǎng)上的一門(mén)顯學(xué)，但這位奔走在話題一線的企業(yè)家，總能以別樣方式給市場(chǎng)和消費(fèi)者帶來(lái)新的期待。
這不，當(dāng)友商們還在發(fā)布會(huì)上放聲吶喊參數(shù)配置，雷軍卻出現(xiàn)在武漢大學(xué)校園，在櫻花樹(shù)下肆意感受著春天的氣息，身旁是尚未發(fā)布的小米YU7。
圖源：微博@雷軍
實(shí)事求是的講，這場(chǎng)看似即興的“櫻花車(chē)模秀”，實(shí)際是一場(chǎng)新車(chē)上市預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)。
但問(wèn)題在于，網(wǎng)友們不但不反感，還集體呼喊雷總來(lái)自己校園，其他品牌市場(chǎng)部看到這一幕恐怕會(huì)羨慕的牙癢癢。
秘訣很簡(jiǎn)單，雷軍的親民人設(shè)讓網(wǎng)友自動(dòng)過(guò)濾了商業(yè)上的行為，就拿本次武大校園游來(lái)說(shuō)，雷軍是去給武大學(xué)生頒“雷軍卓越獎(jiǎng)學(xué)金”的，這個(gè)獎(jiǎng)學(xué)金設(shè)立于2023年11月，彼時(shí)雷軍向武漢大學(xué)捐贈(zèng)13億元人民幣。
還有一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，小米YU7已經(jīng)頻繁開(kāi)始亮相，是否會(huì)延續(xù)SU7的熱度創(chuàng)造下一個(gè)銷(xiāo)量神話，還是泯然眾車(chē)矣，我想這才是雷軍真正擔(dān)憂的問(wèn)題。
相信很多人都注意到了，相較于SU7亮相時(shí)的遮遮掩掩，直到第一場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)才撕開(kāi)包裹，小米YU7的亮相顯得有些過(guò)于坦誠(chéng)了。
彼時(shí)雷軍給出的解釋是：“我們希望 YU7測(cè)試車(chē)可以盡早拆除重偽裝，有助于我們做更全面、更細(xì)致的長(zhǎng)時(shí)間大規(guī)模測(cè)試，來(lái)確保產(chǎn)品質(zhì)量，做出更好的產(chǎn)品?！?/p>
不過(guò)有一點(diǎn)不言而喻，小米首款SUV的到來(lái)在時(shí)間上還是顯得稍晚了些，畢竟純電SUV賽道的王者特斯拉煥新Model Y已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，以智界R7為首的“六大門(mén)派”也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，小米的焦急之情溢于言表。
面對(duì)特斯拉Model Y，雷軍還隔空回應(yīng)了一波，擺出了一種來(lái)者不拒的姿態(tài)。
甚至之前在微博雷軍還向米粉們有些懇切的說(shuō)道：“想買(mǎi)SUV的朋友，如果不著急，可以等等……”
結(jié)合如今頻繁帶著小米YU7亮相的操作，不難看出小米這一次還是帶著極高的信心，期待著以一個(gè)后來(lái)者的姿態(tài)重新定義這塊市場(chǎng)。
圖源：微博@雷軍
至少在營(yíng)銷(xiāo)層面，前戲鋪墊的已經(jīng)足夠，車(chē)圈又感受到了被一款還沒(méi)上市的汽車(chē)潑天熱度支配的恐懼，這是小米如今無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，一切造勢(shì)最終都得回歸到產(chǎn)品見(jiàn)真章，從目前的信息來(lái)看，小米YU7已屬于猶抱琵琶半遮面的姿態(tài)，可隱藏的不多。
例如工信部最新一期新車(chē)申報(bào)目錄，小米YU7公布了更多的選裝配件。包括二十多款顏色的選裝輪圈、擾流板以及碳纖維裝飾件。
其中，小米YU7的輪轂造型有花瓣式、刀鋒式、六幅式等多種款可選，有的款式還提供數(shù)十種輪圈顏色，顏值這一塊，依舊是拿捏。
據(jù)相關(guān)猜測(cè)，小米YU7還是會(huì)采用和SU7一樣的打法，提供標(biāo)準(zhǔn)、Pro、Max三款配置車(chē)型，拓寬品牌縱向延伸空間。
動(dòng)力方面，將搭載最大功率691馬力的雙電機(jī)四驅(qū)系統(tǒng)，最高車(chē)速為253km/h，電池方面將搭載寧德時(shí)代生產(chǎn)的三元鋰電池。
參考目前國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力對(duì)標(biāo)并超越Model Y煥新版的趨勢(shì)來(lái)看，小米自然也不會(huì)落入下風(fēng)，動(dòng)力表現(xiàn)可能會(huì)超越前者。
小米YU7計(jì)劃于今年的6月或7月上市，從目前流出的諸多車(chē)輛信息來(lái)看，網(wǎng)友們的心理預(yù)期已經(jīng)相當(dāng)高了，如果到時(shí)候在價(jià)格上再度內(nèi)卷，賣(mài)爆或許不是件難事。
每當(dāng)新產(chǎn)品上世前夕，雷總的營(yíng)銷(xiāo)法則都值得友商們逐幀學(xué)習(xí)。
這次的唯美櫻花同樣超出許多人預(yù)料，在大學(xué)校園里零距離接觸年輕人，將產(chǎn)品自然而然帶到消費(fèi)者面前，一切似乎都恰到好處。
咱們一塊來(lái)研習(xí)一些這場(chǎng)精心策劃的流量營(yíng)銷(xiāo)！
首先，櫻花季是武大年度流量巔峰，雷軍選擇這個(gè)時(shí)候入場(chǎng)，雙重流量碰撞迸發(fā)，新車(chē)還順勢(shì)沾染上了櫻花的濾鏡，女性車(chē)主又多了個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。
其次，情懷永遠(yuǎn)是最通用的法寶，眾所周知，雷軍這些年與母校武漢大學(xué)的聯(lián)動(dòng)并不少，如2016年，捐贈(zèng)近1億元建設(shè)“雷軍科技樓”；2023年，武大130周年校慶，雷軍單筆捐贈(zèng)13億元，創(chuàng)中國(guó)高校校友個(gè)人現(xiàn)金捐贈(zèng)紀(jì)錄，有了真金白銀的誠(chéng)意，不會(huì)惹上綁架母校的爭(zhēng)議，反倒是收獲了出息孩子回報(bào)母校的好評(píng)。
圖源：微博@央視新聞
當(dāng)然還有最重要的一點(diǎn)，本次雷軍全程參與，還搶了車(chē)模的飯碗，人格化魅力再一次得到凸顯，讓冰冷的營(yíng)銷(xiāo)瞬間有了溫度。
畢竟如今的雷軍在輿論場(chǎng)不單是一個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)家身份，還成為了更廣泛層面的網(wǎng)友重點(diǎn)許愿對(duì)象。
什么小米拍立得、小米洗衣機(jī)、小米衛(wèi)生巾等，前兩個(gè)雷總已經(jīng)成功滿足了米粉的心愿，如若最后一個(gè)衛(wèi)生巾成真，想必其在輿論場(chǎng)的聲望將會(huì)再度登上一個(gè)臺(tái)階。
不可否認(rèn)，雷軍身上天然地自帶“網(wǎng)紅”特質(zhì)。
但在雷軍之前，從未有任何一位總裁CEO在公共場(chǎng)域下呈現(xiàn)這樣一副接地氣的形象，他消解了總裁身份的莊嚴(yán)與威儀，也為自己趟出了一條別樣的出圈之路，博得了潑天的流量與路人緣。
這樣的流量又被帶到了小米產(chǎn)品上，形成了循環(huán)往復(fù)。
不過(guò)即便如此，在面對(duì)汽車(chē)新品上市這樣的重大節(jié)點(diǎn)，我想雷軍的心里還是忐忑的。
因?yàn)橛焉虃償[好了迎戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)，如Model Y、智界R7等車(chē)型已經(jīng)找到了自己的舒適區(qū)，小鵬、零跑等品牌則是毫不客氣的用價(jià)格戰(zhàn)迎接小米。
究竟雷軍魔法還能否奏效，或許到最后一刻才能揭曉。
不夸張的講，車(chē)企們已集體患上“雷軍PTSD”。
畢竟在營(yíng)銷(xiāo)層面，有些車(chē)企研發(fā)經(jīng)費(fèi)比小米高，但發(fā)布會(huì)流量還不如雷軍握個(gè)手。
但潑天的流量之下，還隱藏著足夠動(dòng)搖地基的泡沫風(fēng)險(xiǎn)。
例如小米SU7 Ultra頻發(fā)的超速事故警示仍在眼前，當(dāng)“千匹馬力”遇上“新手司機(jī)”，車(chē)企不能只靠用戶協(xié)議免責(zé)，需建立駕駛能力認(rèn)證體系，正在小米YU7問(wèn)世前夕，這種危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)必須扼殺在搖籃里。
其次，如何持續(xù)循環(huán)利用“米粉經(jīng)濟(jì)”是個(gè)問(wèn)題。
前段時(shí)間，雷軍高調(diào)曬出小米史上最強(qiáng)戰(zhàn)報(bào)，但財(cái)報(bào)顯示電動(dòng)汽車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整凈虧損62億，按136854臺(tái)的全年交付量計(jì)算，相當(dāng)于每臺(tái)車(chē)虧損4.5萬(wàn)元。
為了圓夢(mèng)粉絲、交個(gè)朋友，車(chē)企們很容易陷入“為沖銷(xiāo)量放棄利潤(rùn)”的陷阱，這對(duì)于新成立的公司是一個(gè)極大負(fù)擔(dān)。
還有老生常談的“雷軍依賴(lài)癥”，本次櫻花車(chē)模秀之所以出圈本質(zhì)上還是因?yàn)槔总姷拇嬖?，雷軍總有無(wú)法再扮演車(chē)模的那一天，小米需要培養(yǎng)下一個(gè)“網(wǎng)紅CEO”，或者證明品牌自身才是永恒IP。
以上這三個(gè)問(wèn)題，即將上市的小米YU7還將一個(gè)不落的經(jīng)歷一遍。
當(dāng)然最要緊的，還是對(duì)小米汽車(chē)交付能力的考驗(yàn)，從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，實(shí)用性SUV比轎車(chē)有著更廣闊的需求，因此小米YU7一旦成功，銷(xiāo)量很可能超越SU7。
小米工廠二期目前已經(jīng)在建，預(yù)計(jì)投產(chǎn)時(shí)間與小米YU7的上市時(shí)間相一致，在出手即是爆款的小米汽車(chē)面前，“如何平衡產(chǎn)能供需”將成為首要課題。
圖源：微博@雷軍
如今小米YU7的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著消費(fèi)者的目光，堪稱(chēng)是今年最火爆的SUV之一。
從前代車(chē)型的成功以及各項(xiàng)參數(shù)來(lái)看，YU7是值得被期待的。
但更值得期待的是，當(dāng)又一條鯰魚(yú)鉆進(jìn)純電SUV市場(chǎng)，各個(gè)品牌會(huì)拿出怎樣的應(yīng)對(duì)方案。
消費(fèi)者又是否能收獲“坐山觀虎斗”的勝利果實(shí)？
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