近日,第三屆CGO品牌增長峰會在上海揭曉2024年度卓越增長品牌榜單,東鵬飲料旗下電解質(zhì)水品牌“補水啦”榮膺“年度新銳品牌”。這一獎項不僅是對其爆發(fā)式增長的認(rèn)可,更印證了東鵬飲料“第二增長曲線戰(zhàn)略”的成功落地。自2023年提出“開展第二增長曲線”目標(biāo)以來,補水啦以兩年營收從0到15億的逆襲戰(zhàn)績,成為集團僅次于東鵬特飲的第二大品類,貢獻營收占比近10%。其背后,是東鵬飲料對市場趨勢的精準(zhǔn)洞察與“產(chǎn)品-場景-渠道”戰(zhàn)略閉環(huán)的高效運轉(zhuǎn)。
東鵬補水啦榮獲“年度新銳品牌”
產(chǎn)品定位:大眾化破局,重構(gòu)電解質(zhì)飲料消費邏輯
東鵬補水啦的崛起,源于對市場的精準(zhǔn)定位。在全民健康意識不斷提升和運動消費熱潮的推動下,電解質(zhì)飲料市場迎來了快速增長。東鵬補水啦以“高質(zhì)價比+強功能認(rèn)知”的策略,成功打破被外資品牌長期占據(jù)的電解質(zhì)飲料市場格局。2023年初推出時,補水啦以555ml/4元的定價策略,將電解質(zhì)水拉入大眾消費區(qū)間,顯著降低嘗鮮門檻。同時,產(chǎn)品命名直擊核心功能,“補水啦”這一簡單而直接的名字,迅速在消費者心中建立起“補水”的心智認(rèn)知。
在產(chǎn)品矩陣方面,東鵬補水啦從555mL便攜裝、1L家庭分享裝,到2025年新推的380mL“小補水”,全面覆蓋了運動、居家、短途出行等多元場景需求。特別是380mL小規(guī)格產(chǎn)品,以“隨身補水站”的定位切入辦公、通勤等碎片化場景,不僅單價更低,而且便攜性更優(yōu),成功吸引學(xué)生及年輕白領(lǐng)群體。
東鵬補水啦新推出的380ml“小補水”
為了迎合年輕人的口味偏好,東鵬補水啦在產(chǎn)品研發(fā)上也是下足了功夫,推出多種口味,包括清爽西柚、沁爽檸檬、清甜白桃,以及主打0糖新配方的清新荔枝,滿足消費者的多元需求,進一步拓寬了消費人群,形成了獨特的差異化競爭力。其“大眾化定位+場景適配”策略,成功將電解質(zhì)水從“專業(yè)運動補給”拓展為“日常健康剛需”。
場景滲透:綁定“汗點生態(tài)”,激活年輕消費勢能
一直以來,東鵬補水啦以其敏銳的市場洞察力,通過公域曝光與體育營銷的雙輪驅(qū)動,迅速在人群中建立運動就要補水啦的品牌記憶,成功打入年輕人圈層,與年輕消費者建立強烈情感共鳴。但東鵬補水啦的野心不止于此——其通過“體育營銷+多元場景”組合拳,構(gòu)建全域消費生態(tài)。
- 體育賽事強捆綁:電解質(zhì)飲料與運動場景天然契合,作為2024-2025耐高聯(lián)賽、成都湯尤杯、滁州馬拉松等賽事的官方指定飲品,補水啦通過現(xiàn)場廣告宣傳、場地布置、產(chǎn)品體驗等多種互動方式,將品牌深植年輕人心中,營造濃厚品牌氛圍,以高頻曝光強化“運動=補水”的消費認(rèn)知。
東鵬補水啦牽手2024-2025耐高聯(lián)賽
- 校園與戶外場景破圈:以“軍訓(xùn)”切入學(xué)生群體,在高校鋪設(shè)定制自動售貨機;聯(lián)合景區(qū)設(shè)置“登山補水提示牌”,綁定徒步、露營等休閑場景。
- 健康潮流雙線敘事:官宣青年演員于適成為品牌代言人,并投放《我的阿勒泰》、《墨雨云間》等熱門影劇,不斷擴大品牌影響力;植入熱門綜藝《我在橫店打籃球》、《哎呀好身材》,持續(xù)以與年輕人高度貼合的營銷方式,讓東鵬補水啦俘獲了年輕群體芳心,以“活力補水”標(biāo)簽滲透娛樂消費圈層。
渠道支撐:數(shù)字化飛輪驅(qū)動全國化滲透
東鵬飲料成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化能力,為補水啦的爆發(fā)提供了底層保障。
東鵬飲料擁有超3000家經(jīng)銷商合作伙伴,近400萬家有效活躍終端門店,以及覆蓋全國的13大生產(chǎn)基地,這些都為東鵬補水啦的快速鋪貨提供了堅實的保障。強大的渠道網(wǎng)絡(luò)不僅確保了產(chǎn)品能夠迅速觸達消費者,還為品牌的持續(xù)增長奠定了堅實的基礎(chǔ)。
依托“毛細血管”級別的渠道優(yōu)勢,補水啦迅速鋪貨至便利店、商超、網(wǎng)吧等核心場景,同時,通過終端陳列優(yōu)勢搶占冰柜黃金位,東鵬補水啦實現(xiàn)了“所見即所購”的消費閉環(huán),大大提升了產(chǎn)品的銷售效率。在三四線城市,其1L家庭裝憑借“耐儲存+高性價比”成為下沉市場爆款。
在渠道協(xié)同方面,東鵬補水啦延續(xù)了東鵬特飲的掃碼紅包、箱碼返利等數(shù)字化營銷體系,有效激發(fā)了消費者的復(fù)購熱情。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示,2024年東鵬補水啦銷售量占比達到6.7%,較2023年同期顯著提升了 5.0個百分點,其銷售額占比也達到了5.5%,較去年同期增長了4.1個百分點,進一步鞏固了其在市場中的競爭地位。報告期內(nèi),作為東鵬業(yè)務(wù)的“雙引擎”之一,“東鵬補水啦”實現(xiàn)近15億的營業(yè)收入,邁進“十億級單品”行列。
結(jié)語:
補水啦的崛起,本質(zhì)是一場“精準(zhǔn)定位+場景革命”的勝利。其以大眾化破局、全生態(tài)滲透、數(shù)字化賦能的組合拳,不僅驗證了電解質(zhì)賽道的爆發(fā)潛力,更展現(xiàn)了東鵬飲料“需求洞察”與“爆品復(fù)制”的核心能力。隨著健康消費深化與場景進一步細分,補水啦正從“功能補充”向“生活方式”升級。未來,東鵬飲料計劃加碼無糖、功能性成分等創(chuàng)新方向,并探索跨境出海機會。數(shù)據(jù)顯示,2025年中國電解質(zhì)飲料市場規(guī)模將突破180億元,而這家以“黑馬”姿態(tài)突圍的民族品牌,或?qū)⒁浴暗诙€”為支點,撬動更廣闊的全球市場。
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