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文/劉工昌

3月3日，萬辰集團(tuán)（300972.SZ）發(fā)布公告稱，公司于近日收到國家某監(jiān)察委員會出具的公司董事長王健坤被留置、立案調(diào)查的通知書，所涉事項與公司無關(guān)，截至公告出具日，公司未被要求協(xié)助調(diào)查。

萬辰集團(tuán)稱，現(xiàn)經(jīng)公司董事會過半數(shù)董事一致同意，在王健坤不能履行董事長職責(zé)期間，由公司董事兼總經(jīng)理王麗卿代為履行公司董事長相關(guān)職責(zé)，以及公司董事會專門委員會委員職責(zé)。

①

就是這位王董事長，一個月前還在參加福建企業(yè)座談會，一個月后就被立案調(diào)查了。這一戲劇性的一幕令人目不暇接。

并購來的量販零食第一股

官網(wǎng)顯示，萬辰集團(tuán)創(chuàng)立于2011年，主要業(yè)務(wù)包括食用菌研發(fā)、種植、銷售等，主要產(chǎn)品包括金針菇、蟹味菇和白玉菇等鮮品食用菌，2021年4月頂著 “金針菇第一股” 的光環(huán)登陸深交所。直到2022年，萬辰集團(tuán)食用菌業(yè)務(wù)占比還有88%。

但就在2022年，萬辰集團(tuán)突然進(jìn)軍量販零食領(lǐng)域，先后整合了陸小饞、好想來、來優(yōu)品、吖嘀吖嘀4大零食零售品牌，統(tǒng)一合并為“好想來品牌零食”，后又收購了“老婆大人”。至此，其開始主打零食產(chǎn)品，到2023年量販零食業(yè)務(wù)營收占比升至90以上%，主業(yè)金針菇大幅縮水，淪為零頭，萬辰集團(tuán)因此被稱為“量販零食第一股”。

（來源：同花順I(yè)finD)

隨即迎來了業(yè)績的突飛猛進(jìn)。2023年其營收從約5億元猛升至93億元，同比增長16倍，據(jù)近期發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，其2024年營收約300-340億元，同比增長近250%。

（來源：公司公告）

萬辰集團(tuán)披露，其營收主要依靠供貨給門店收取貨款產(chǎn)生，據(jù)華安證券測算，量販零食店單店收入為300萬左右。

（來源：行業(yè)研報）

灼識咨詢發(fā)布并認(rèn)證，截至2025年3月，萬辰集團(tuán)簽約門店數(shù)量突破15,000家，旗下好想來在營門店數(shù)量超過10,000家。從開店區(qū)域看，萬辰主要集中在長三角和華北地區(qū)，另外在東北、西北、華南也有布局。

經(jīng)營業(yè)績看，轉(zhuǎn)型量販零食業(yè)務(wù)后，萬辰集團(tuán)扭虧為盈。1月24日，萬辰集團(tuán)發(fā)布2024年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2024年營業(yè)收入為300億元至340億元，歸母凈利潤為盈利2.4億元至3億元，上年同期為虧損8292.65萬元。

萬辰集團(tuán)表示，業(yè)績變化的主要原因是量販零食業(yè)務(wù)和食用菌業(yè)務(wù)的發(fā)展。其中，量販零食業(yè)務(wù)預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)收入300億元至330億元，同比增長242.50%至276.75%；食用菌業(yè)務(wù)受市場行情變動、供需關(guān)系變化等因素影響，主要產(chǎn)品金針菇銷售價格整體較為低迷。②

萬辰集團(tuán)為何成功？

營收暴漲、業(yè)績扭虧為盈，所有這一切僅僅在短短兩三年時間，好想來究竟是怎么做到的？

首先是賣零食、搞衍生、搞出特色。好想來主要做了兩點(diǎn)，一個基本點(diǎn)是其常規(guī)產(chǎn)品保持高頻上新度，再就是通過與優(yōu)秀IP聯(lián)動合作開發(fā)高質(zhì)量衍生商品。

關(guān)于第一點(diǎn)，好想來門店每月會有5%～10%的產(chǎn)品換新。只有這樣才能吸引消費(fèi)者不斷光顧。而第二點(diǎn)可以說的地方更多。比如，好想來門店上新的正版授權(quán)哪吒盲盒。據(jù)了解，早在春節(jié)前夕，萬辰集團(tuán)便與電影官方授權(quán)合作方達(dá)成了深度合作，旗下門店成為定價8.8元的哪吒電影IP衍生品的線下獨(dú)家銷售渠道。隨著《哪吒2》的熱映，盲盒開始大賣，首批8萬套產(chǎn)品在短短三天內(nèi)就需求告罄，每個門店都供不應(yīng)求。

再往前1月份，好想來還攜手王者榮耀上線了“好想來組團(tuán)buff疊滿”春節(jié)主題活動，推出了限定新年零食禮盒包裝福運(yùn)好想來系列平安符、吧唧（徽章）、流沙鏡等周邊。這些融合了游戲元素的零食包裝與產(chǎn)品也在春節(jié)期間大賣。

說到底，就是通過錨定以年輕客群為主的目標(biāo)人群，從其對IP食玩類產(chǎn)品青睞的需求出發(fā)，通過IP衍生品消費(fèi)與他們建立新的溝通觸點(diǎn)，贏得一批忠實擁躉。更甚者，一些加盟店還能通過好想來已有的成熟產(chǎn)品體系，再結(jié)合地方特色去調(diào)整自己門店的SKU，以需求側(cè)匹配供應(yīng)側(cè)，將其做到極致。

其次，以“好吃、好玩、好逛”為主題，將單純的零食消費(fèi)打造成新型社交方式。

像上文提到的新哪吒盲盒，就特別設(shè)置了哪吒、敖丙、太乙真人IP產(chǎn)品，外加一個隱藏款。每一款的底座既是印章，又是橡皮擦，單款售價8.8元。既好玩，還能用，還不貴，這些恰恰都掐中了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)基點(diǎn)。在社交平臺上，新哪吒盲盒也是收獲一片贊譽(yù)。

例如前文提到的春節(jié)前與王者榮耀攜手，上線了“好想來組團(tuán)buff疊滿”春節(jié)主題活動。既有上新相關(guān)周邊產(chǎn)品，同時又發(fā)布了兩支創(chuàng)意主題廣告片，成功在線上線下營造出話題熱點(diǎn)，圈粉無數(shù)。

還例如春節(jié)前夕，好想來與樂事攜手打造的魔性神曲《好想樂事來》，憑借獨(dú)特的表演風(fēng)格和動聽旋律，巧妙地將好想來與春節(jié)歡樂氛圍緊密融合，還發(fā)起了“神曲 + 手勢舞” 挑戰(zhàn)賽，吸引了眾多用戶參與傳播。目前，抖音話題#騰格爾新年神曲好想樂事來已達(dá)到近2000萬次的播放。

好想來所做的這些，本質(zhì)上是因為萬辰集團(tuán)把握住了當(dāng)今主要消費(fèi)群體的圈層心理，以IP為媒介，從心底喚醒了對其有特殊情感的原始粉絲們，就此與消費(fèi)者建立起獨(dú)特的情感聯(lián)結(jié)，時間一長，消費(fèi)者在情感沉淀上付出更多。

所以，好想來不僅用年輕人喜歡的零食兜住了他們的胃，還用年輕化的方式傳遞了他們所鐘愛的相處方式，讓顧客好吃的同時感受到松弛、舒適，還有好玩和好逛，正是這種獨(dú)特的參與體驗感使得年輕人到好想來成了一種新的社交方式，而這種產(chǎn)品功能需求外的關(guān)系也使得很多年輕人把好想來視為某種情感寄托，打心底里真正認(rèn)可品牌。

這也是好想來在零食量販這片紅海中保持“頭部”領(lǐng)先地位的重要因素。

再次是供應(yīng)鏈效率，是其保持評價本色的基礎(chǔ)。上文提到的好想來的品類創(chuàng)新，以及品牌的年輕化主張，都是品牌能持續(xù)吸引消費(fèi)者，建立高品牌勢能的關(guān)鍵。但它能夠一直矗立于消費(fèi)者心中，還離不開其平價親民本色。這又離不開其高效的供應(yīng)鏈體系。

2023年底，萬辰集團(tuán)天津倉落成，倉儲面積達(dá)19000㎡，覆蓋天津、河北全域及周邊城市的倉配一體化服務(wù)需求，為旗下門店提供“300km區(qū)域內(nèi)24小時內(nèi)必達(dá)”的日配服務(wù)；2024年12月， “邯鄲倉”開倉；2025年1月，南寧倉開倉，萬辰集團(tuán)全國第48個倉儲中心正式落成……

數(shù)據(jù)顯示，萬辰集團(tuán)已在全國21個省，4個直轄市/特區(qū)，4個自治區(qū)完成了供應(yīng)鏈戰(zhàn)略布局。

在此基礎(chǔ)上，萬辰集團(tuán)又通過數(shù)字化管理，帶來了整個產(chǎn)業(yè)鏈的節(jié)能降本、提升效率。據(jù)了解，目前在門店，除了基礎(chǔ)的ERP、POS、會員以外，還有可視化系統(tǒng)，包括運(yùn)營商的外勤巡店系統(tǒng)、智能BI系統(tǒng)、自動化補(bǔ)貨系統(tǒng)等等，從商品采購到門店交付的全業(yè)務(wù)流程都已經(jīng)實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，并形成了一定的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)沉淀。通過業(yè)務(wù)中臺、標(biāo)準(zhǔn)預(yù)測，最后形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)，又會反哺門店的經(jīng)營，提高門店經(jīng)營效率。

這就使得萬辰總部能通過其規(guī)模過百人的IT團(tuán)隊，實時收集數(shù)千家門店的供銷數(shù)據(jù)來捕捉和分析消費(fèi)者偏好，包括品類、口味、原料、區(qū)域市場的趨勢，隨時做出支持現(xiàn)有貨盤的動態(tài)調(diào)整和上新計劃。

從采購、產(chǎn)品、物流、設(shè)備，到門店經(jīng)營，既高效又保證了標(biāo)準(zhǔn)化，萬辰集團(tuán)強(qiáng)大、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系為其規(guī)模化發(fā)展提供了強(qiáng)有力保障。

第四，手握規(guī)模優(yōu)勢，向“質(zhì)價比”主線擴(kuò)展。手握規(guī)模優(yōu)勢后，萬辰集團(tuán)已開始沿著“質(zhì)價比”的主線，向更多的品類蔓延，甚至探索更多新的店型和新的品類組合。

2025年1月，萬辰旗下來優(yōu)品省錢超市合肥武里山天街超級門店正式開業(yè)。以“品類精選、價格合理、購買便利”為核心賣點(diǎn)，門店不僅囊括了傳統(tǒng)超市的主要品類，同時又引入了咖啡熱食、寵物食品等新型品類，邁出了多元化關(guān)鍵步驟，且與傳統(tǒng)超市相比價格優(yōu)勢更明顯。

而對于加盟商來講，強(qiáng)調(diào)不止讓C端省錢，讓B端少投多賺。經(jīng)營流程的標(biāo)準(zhǔn)化，簡單易操作，能讓其更快上手經(jīng)營。

所以，萬辰集團(tuán)旗下好想來的二店率（加盟商開店數(shù)在人均兩家店以上）也很高，據(jù)了解，目前好想來的二店率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這在餐飲行業(yè)，乃至整個大消費(fèi)行業(yè)里都是比較少見的。③

萬辰集團(tuán)的成功，可以說是趕上了量販零食高速發(fā)展的紅利期，但不能不說，公司本身對品牌具備的強(qiáng)管控、有標(biāo)準(zhǔn)化和管理經(jīng)驗的體系，供應(yīng)鏈的高效率與高科技，尤其是在用戶體驗的提升，與供應(yīng)鏈的深度布局展現(xiàn)的高效性方面，值得同行借鑒。

隱藏在輝煌背后的問題

然而，看似輝煌的成績單背后，隱藏著許多問題。首先是成本問題。據(jù)年報顯示，2022年萬辰集團(tuán)營業(yè)成本總和為只有5億元左右，但2023、2024年該數(shù)值激增至約94億元、300億元左右。

（來源：企業(yè)預(yù)警通）

成本高企，通常導(dǎo)致毛利率走低。其量販零食業(yè)務(wù)毛利率僅10%左右，遠(yuǎn)低于一眾零食品牌同業(yè)。

（來源：企業(yè)預(yù)警通）

毛利率低，導(dǎo)致其一直處于虧損狀態(tài)。萬辰集團(tuán)在2021年凈利潤同比下滑74.74%，2022年更是陷入虧損。2023年，萬辰集團(tuán)的量販零食業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入87.59億元，同比增長13057.81%。但是由于食用菌業(yè)務(wù)受行業(yè)競爭及市場供求關(guān)系變化等因素影響，公司整體在2023年處于虧損狀態(tài)。直到2024才止虧。2024年萬辰集團(tuán)雖扭虧為盈，但量販零食業(yè)務(wù)凈利率 2.5%-2.75%，遠(yuǎn)低于行業(yè)龍頭鳴鳴很忙的15%。

其次是債務(wù)問題。由于前些年一直虧損，而且為供應(yīng)鏈升級在全國各地修建倉庫，不得不加大舉債力度。2024年三季度末，萬辰集團(tuán)資產(chǎn)負(fù)債率超過81%，遠(yuǎn)高于2022年末的43%；應(yīng)付賬款達(dá)到19億元，較中報增加9億元。

（來源：企業(yè)預(yù)警通）

（來源：企業(yè)預(yù)警通）

而81%的負(fù)債率也遠(yuǎn)高于A股其它零食公司——鹽津鋪子資產(chǎn)負(fù)債率最高為49%，良品鋪子為46%，而來伊份僅44%。

相關(guān)公司速動比率和資產(chǎn)負(fù)債率

（來源：企業(yè)預(yù)警通）

再次是產(chǎn)品質(zhì)量問題。根據(jù)黑貓投訴顯示，與萬辰集團(tuán)旗下量販品牌有關(guān)的投訴超6000條，而且投訴理由多與產(chǎn)品質(zhì)量問題相關(guān)。

（來源：黑貓投訴）

對此業(yè)內(nèi)人士指出，面對頻發(fā)的食品安全問題，消費(fèi)者的信任度有可能下降。這些問題不僅損害了消費(fèi)者權(quán)益，也對整個量販零食行業(yè)的口碑構(gòu)成影響。④

再次是遭遇供應(yīng)鏈與資本市場信任危機(jī)。首先是加盟商體系既快速增長其營業(yè)成績，又不斷暴露出出其特有的脆弱性。

萬辰集團(tuán)旗下超1.5萬家門店中，80%為加盟模式，加盟商對品牌穩(wěn)定性的敏感度極高。尤其是這次董事長被查事件可能動搖加盟商信心，導(dǎo)致續(xù)約意愿下降或退出，進(jìn)而影響公司擴(kuò)張節(jié)奏。數(shù)據(jù)顯示，2024年萬辰集團(tuán)量販零食業(yè)務(wù)收入占比達(dá)94.25%，若加盟體系出現(xiàn)波動，將對公司業(yè)績造成重大影響。

而董事長王健坤被查，引發(fā)戰(zhàn)略斷層擔(dān)憂和資本市場信任危機(jī)：歷史數(shù)據(jù)顯示，高管丑聞對食品企業(yè)股價的負(fù)面影響通常持續(xù) 6 個月以上。投資者對萬辰合規(guī)性的疑慮將長期抑制估值。⑤

再次，家族管理以及此次事件引發(fā)投資者信心缺失和股價下跌。

?萬辰集團(tuán)的股權(quán)設(shè)置主要由王健坤家族成員控制?。根據(jù)招股書及工商信息，公司實際控制權(quán)由王健坤家族成員掌握。具體來說，王健坤之子王澤寧、姐姐王麗卿和表兄弟陳文柱合計持股52.26%，形成一致行動人關(guān)系?。

萬辰集團(tuán)的過往公告顯示，現(xiàn)任董事長王麗卿與原董事長王健坤為姐弟關(guān)系，系公司實際控制人之一。除此之外，王麗卿與董事林該春為姑嫂關(guān)系，與董事、副總經(jīng)理王澤寧為姑侄關(guān)系，與董事陳文柱為表姐弟關(guān)系。王健坤本人雖未直接持股，卻是公司戰(zhàn)略決策的核心主導(dǎo)者。這種 “創(chuàng)始人+家族成員”的治理模式，在企業(yè)快速擴(kuò)張期曾展現(xiàn)出高效決策的優(yōu)勢，但也為危機(jī)埋下伏筆。

盡管招股書稱“王健坤無法單獨(dú)對高管聘任施加決定性影響”，且其日常參與公司管理的程度有限，但歷史數(shù)據(jù)顯示，公司重大戰(zhàn)略如跨界轉(zhuǎn)型、并購整合等均由其主導(dǎo)；而在萬辰集團(tuán)董事會中，王健坤的配偶、姐姐、兒子及表親占據(jù)重要席位，獨(dú)立董事的監(jiān)督作用被邊緣化。這種結(jié)構(gòu)在創(chuàng)始人在位時或能維持穩(wěn)定，但一旦出現(xiàn)權(quán)力真空，可能引發(fā)內(nèi)部紛爭或決策低效?！、?/p>

從公司早年的股價走勢來看，萬辰上市初期股價一度腰斬，從上市的28元/股跌至2022年末的10.64元/股，市值也隨之大幅縮水。但在進(jìn)入零食行業(yè)之后，股價便一路攀升，截至3月26日萬辰股價報收90.35元/股，總市值約為162.62億元，高于同行業(yè)其他企業(yè)的水平。

但此次事件造成資本市場的恐慌情緒迅速蔓延。次日開盤后，萬辰集團(tuán)股價低開8%，盤中跌幅一度超過10%，最終收跌7.74%，單日市值蒸發(fā)超13億元。消息發(fā)布次日，萬辰集團(tuán)股價一度下跌10%，當(dāng)日收盤價下跌超7%。其后幾天雖有反彈，但不久又復(fù)歸下跌趨勢。

（來源：東方財富）

截至3月10日，公司總市值較事件前已縮水近16.58億元，投資者信心遭受重創(chuàng)。

王健坤被查事件既是危機(jī)，亦是萬辰集團(tuán)改革的契機(jī)。公司短期需穩(wěn)定管理層、修復(fù)投資者信心，長期則需推動三大變革，包括改善治理結(jié)構(gòu)，通過引入獨(dú)立董事、優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，減少家族成員對決策的過度干預(yù)；整合供應(yīng)鏈深度，通過數(shù)字化系統(tǒng)提升供應(yīng)鏈協(xié)同效率，降低白牌依賴；升級盈利模式升級，從規(guī)模驅(qū)動轉(zhuǎn)向質(zhì)量驅(qū)動，探索高毛利自有品牌與差異化服務(wù)。⑦

內(nèi)部交易兒子獲利

萬辰集團(tuán)2024年3月6日公告：萬辰集團(tuán)向王澤寧（王健坤之子）定增1770萬股，募資近2億元。經(jīng)計算，其定增價約11元。