一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，你說(shuō)你能零百兩秒內(nèi)，我說(shuō)我能做到900V；你說(shuō)你有L2.9，我說(shuō)我今年就上L3。
可問(wèn)題是，在這個(gè)“大家技術(shù)都不差”的時(shí)代，為什么有人賣不動(dòng)，有人卻賣爆了？答案或許藏在這句話里：不是你技術(shù)不好，是你講得不好。
3月26日舉辦的寶馬中國(guó)創(chuàng)新日，是今年到目前最讓我記住的一場(chǎng)豪華品牌發(fā)布會(huì)，不是靠噱頭，而是靠講透。寶馬這次沒(méi)有浮夸辭藻，也沒(méi)整花里胡哨的場(chǎng)景，卻把自己的技術(shù)點(diǎn)講得通透、講得讓人腦子嗡嗡作響。
一句話總結(jié)：寶馬這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，不是講車，是講方法論。
說(shuō)的再簡(jiǎn)單點(diǎn)：好東西終于學(xué)會(huì)講話了。
寶馬不是“給你看個(gè)好東西”，而是“讓你感受到這個(gè)東西為什么好”
技術(shù)最大的門檻，不是造出來(lái)，而是講明白。寶馬今天是怎么向所有在場(chǎng)的媒體講明白的，我來(lái)跟手機(jī)前的您簡(jiǎn)單說(shuō)一說(shuō)。
1、從17.5°的傾角，講出人類感知邏輯
這塊斜著17.5°的中控屏，從年初的CES開(kāi)始就已經(jīng)頻繁提到了，或許它就是這場(chǎng)發(fā)布會(huì)最不起眼的技術(shù)點(diǎn)，但卻藏著寶馬最深的一層洞察。
它沒(méi)有告訴你“屏幕有多炫”，而是告訴你人類主視野角度是120°，傳統(tǒng)車機(jī)偏離了這個(gè)區(qū)間，你每次看屏幕都在付出身體代價(jià)——轉(zhuǎn)頭、移眼、找焦點(diǎn)。
寶馬的解決方案是讓屏幕傾斜17.5°，重新對(duì)齊你的眼球、手指和注意力軌跡，減少0.5秒認(rèn)知延遲，提升交互效率。這是“人本工程”，不是工業(yè)設(shè)計(jì)，也不是外觀創(chuàng)新。
其實(shí)就像我們看手機(jī)的角度一樣，如果一塊車機(jī)屏非要你低頭側(cè)身去看，那就是對(duì)人不夠尊重。寶馬的做法，是把這塊屏幕斜過(guò)來(lái)，剛好對(duì)準(zhǔn)你自然的視線角度，就像把車機(jī)抬起來(lái)，你不需要刻意去看，它就已經(jīng)在你眼前。
在中控屏幕這件事上，寶馬沒(méi)跟你講什么“科技感”、“包圍式座艙”，直接上原理：我讓你看屏幕更舒服，是因?yàn)槲依斫饬四愕难劬?、脖子和大腦怎么一起工作。
寶馬通過(guò)一個(gè)屏幕角度重建了用戶感知路徑，讓設(shè)計(jì)成為體驗(yàn)提升的邏輯閉環(huán)。真正的智能，不是它做了多少，而是你用了多少才意識(shí)到它已經(jīng)在做，有句話說(shuō)的好，感受不到的才是智能。
2、從AI助手的反應(yīng)，講出系統(tǒng)理解的深度
所有品牌都在說(shuō)“我們接入大模型”，但絕大多數(shù)都只是接了個(gè)“話術(shù)模版”。寶馬這次則不一樣，它是“參與訓(xùn)練的角色”，聯(lián)合訓(xùn)練了一個(gè)真懂中國(guó)語(yǔ)境的大腦。
寶馬集團(tuán)這次聯(lián)合阿里，把通義大模型+斑馬元神做本地化適配，而是圍繞中國(guó)用戶場(chǎng)景重構(gòu)，記住啊，不是從云端挪過(guò)來(lái)，而是進(jìn)行本地化微調(diào)訓(xùn)練，打造“具身智能”語(yǔ)境下的語(yǔ)義理解引擎。
比如用戶說(shuō)“我有點(diǎn)冷”，大多數(shù)語(yǔ)音助手只會(huì)問(wèn)“要不要打開(kāi)空調(diào)”；而寶馬的AI會(huì)識(shí)別：你是不是剛上車、窗戶是不是開(kāi)著、天氣是不是降溫了，然后給出更像“人”的反應(yīng)。
AI不是你能說(shuō)它能聽(tīng)，而是你什么都沒(méi)說(shuō)，它就知道你在想什么。也就是說(shuō)，不是你配合AI說(shuō)話，是AI開(kāi)始適應(yīng)你說(shuō)話的方式，這才是沉浸感，才是智能。
寶馬在AI這件事上講得最清楚的一點(diǎn)是：智能不應(yīng)該搶你控制權(quán)，而是放大你的意圖。
寶馬不是在講智能，而是用智能把自己講清楚了
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)里，寶馬表面上是在講智能，但你如果只看成“講了大模型、講了語(yǔ)音助手”，那你就錯(cuò)了。它真正要表達(dá)的，是一種“結(jié)構(gòu)式認(rèn)知”的傳播方式，智能只是入口，背后連接的是整個(gè)寶馬體系的價(jià)值閉環(huán)。
今天幾乎所有車企講智能，都陷入一個(gè)誤區(qū)：越智能，越像手機(jī)。
但寶馬偏不。它講智能座艙，也講駕控邏輯；講AI助手，也講操控體驗(yàn)。它不是拆分講點(diǎn)，而是講成一個(gè)系統(tǒng)：所有智能都是服務(wù)于控制的延伸，是你和車之間更精準(zhǔn)的協(xié)同。
在寶馬的語(yǔ)境里，“智能”不是噱頭，而是繼承傳統(tǒng)機(jī)械語(yǔ)言的一種新表達(dá)方式，是駕控在算法時(shí)代的現(xiàn)代化翻譯。
寶馬說(shuō)：智能不是取代駕駛，而是把你對(duì)駕駛的控制感放大十倍。
更重要的是，雖然整場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主題依然是“智能”，但寶馬做了件所有人都沒(méi)做到的事——它把智能和自己所有的核心價(jià)值板塊都串聯(lián)了起來(lái)。
所以你會(huì)看到：哪怕是在講AI助手、講錐形屏幕的使用邏輯時(shí)，“駕駛感”、“控制力”、“人車協(xié)作”這些寶馬靈魂級(jí)的關(guān)鍵詞仍然頻繁出現(xiàn)。
它不是講著講著跑偏，而是有意識(shí)地讓智能為駕控服務(wù)、為體驗(yàn)服務(wù)、為品牌認(rèn)知服務(wù)。
每一個(gè)技術(shù)點(diǎn)，最后都要回到那個(gè)“你掌控它、它讀懂你”的本質(zhì)命題上。
還有一個(gè)有趣的點(diǎn)，“輪上扭矩”，這是我第一次如此深刻的理解一個(gè)名詞，18000N·m、橫向加速度超過(guò)3G……別人拼馬力，寶馬講控制；別人紐北刷圈速，寶馬把紐北當(dāng)后院。
寶馬不是告訴你“我能跑多快”，而是告訴你“我即使跑很快，也永遠(yuǎn)不會(huì)讓你心慌”。
再比如，別的品牌講“我哪臺(tái)車在紐北刷了幾分幾秒”，寶馬卻說(shuō)：“我的每一輛量產(chǎn)車都必須在紐北跑過(guò)，因?yàn)槟鞘俏覀冏约旱臏y(cè)試場(chǎng)?！?/p>
這不是自信，這是體系的底氣，是“控制就是安全”的極致表達(dá)。
當(dāng)然，這次發(fā)布會(huì)最大的不同在于寶馬這次講的不是“有哪些點(diǎn)”，而是“這些點(diǎn)如何組成一條鏈”：錐形屏和AI系統(tǒng)提升感知效率，扭矩控制提升操控安全，所有技術(shù)都指向一個(gè)目標(biāo)——讓人車協(xié)同變得更自然、更安心、更精準(zhǔn)。
別人是功能清單式傳播，寶馬是認(rèn)知結(jié)構(gòu)式傳播。它不是亮點(diǎn)拼接，而是意義重塑。在現(xiàn)代品牌傳播學(xué)中，有兩種策略，一個(gè)是結(jié)構(gòu)化敘事傳播，另一個(gè)是意義聚合型傳播。
寶馬這次的打法，本質(zhì)上就是將“技術(shù)要素”用“認(rèn)知路徑”組織起來(lái)，形成一個(gè)可以被理解、被感知、被記住的內(nèi)容體系。這不是堆信息，而是構(gòu)建認(rèn)知結(jié)構(gòu)，從“點(diǎn)狀輸出”轉(zhuǎn)向“鏈?zhǔn)酱?lián)”，這是典型的結(jié)構(gòu)化敘事傳播。另一方面，這次寶馬也不再?gòu)?qiáng)調(diào)“我有什么”，而是強(qiáng)調(diào)“我這些東西合在一起，對(duì)你意味著什么”，這就是典型的意義聚合型傳播。
寶馬絕地反擊“公關(guān)無(wú)用”論
話又說(shuō)回來(lái)，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)讓我最震撼的，其實(shí)不是屏幕角度，也不是AI表現(xiàn)，而是背后那一只從未露面的手，寶馬集團(tuán)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，做了一次具備示范意義的戰(zhàn)略性傳播。
太多車企的公關(guān)還在做“業(yè)務(wù)承接”，哪個(gè)部門出點(diǎn)料，就擴(kuò)散一下。這叫分發(fā)，不叫傳播。真正的傳播不是接任務(wù)，而是主動(dòng)放大生產(chǎn)力。
寶馬這次做的，是從一開(kāi)始就參與產(chǎn)品思維建構(gòu)，把“這個(gè)技術(shù)該怎么講、講給誰(shuí)聽(tīng)、講了之后用戶認(rèn)知會(huì)不會(huì)改變”全部前置思考。傳播不是在車造出來(lái)之后才插進(jìn)來(lái)，而是從設(shè)計(jì)、驗(yàn)證、測(cè)試、定義的過(guò)程里就已經(jīng)準(zhǔn)備好了語(yǔ)言系統(tǒng)和表達(dá)路徑。
不堆功能，不講堆料，讓用戶跟著品牌的講述，重新理解“什么才叫技術(shù)的價(jià)值”，這也是這場(chǎng)發(fā)布會(huì)中容易被忽視掉的，寶馬構(gòu)建的一種講述方法論。聽(tīng)到一半，就不由感嘆，這才是豪華品牌傳播最該做的事情：讓用戶不是被打動(dòng)，而是被說(shuō)服；不是一時(shí)種草，而是長(zhǎng)期認(rèn)同。
講故事，不再是給人“看見(jiàn)你有多好”，而是“讓人理解你為什么好”。 寶馬做到了。
誰(shuí)說(shuō)這個(gè)時(shí)代傳播無(wú)用？誰(shuí)說(shuō)技術(shù)不需要被講述？傳播力，早已是企業(yè)體系力的一部分。能不能把復(fù)雜講清楚？能不能把系統(tǒng)講動(dòng)人？決定了技術(shù)能不能被市場(chǎng)看見(jiàn)，能不能被消費(fèi)者認(rèn)同。
這次寶馬做到了——不是通過(guò)舞美、不是靠喧嘩，而是通過(guò)一次真正以體系為支撐、以用戶為核心的傳播行動(dòng)，打了一場(chǎng)漂亮的認(rèn)知戰(zhàn)。
要記住，傳播的終點(diǎn)不是曝光熱度，而是認(rèn)知復(fù)利。
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