過去一年的輿論風(fēng)波，讓農(nóng)夫山泉包裝水業(yè)務(wù)大幅下滑
文丨周銘
出品丨大V商業(yè)
過去一年的輿論風(fēng)波，終究是對農(nóng)夫山泉業(yè)績帶來了沖擊。
3月26日，農(nóng)夫山泉發(fā)布了2024年業(yè)績，曾經(jīng)作為農(nóng)夫山泉營收支柱的包裝飲用水業(yè)務(wù)出現(xiàn)了大幅下滑，并且受包裝水業(yè)績的影響農(nóng)夫山泉整體錄得了僅0.5%的業(yè)績增長，幾乎是0增長，營收增長近乎停滯。
2024年對牢牢穩(wěn)居中國首富的鐘睒睒來說，可以說是站在“風(fēng)口浪尖”的一年。
2024年初娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世，直接或間接地導(dǎo)致鐘睒睒卷入了輿論風(fēng)波，宗慶后和鐘睒睒二人為國內(nèi)飲品行業(yè)“帶頭大哥”，鐘睒睒也在此后回應(yīng)二人關(guān)系以及相關(guān)傳聞。
但是包裝水市場過去一年競爭激烈。
宗慶后去世后，圍繞娃哈哈的市場競爭、企業(yè)動蕩，農(nóng)夫山泉圍繞純凈水、天然水，兩家企業(yè)都度過了跌宕起伏的一年。
▌1、包裝水銷量大幅減少，農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)降速
農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品線很多，但包裝水是拳頭產(chǎn)品。2024年，一系列針對農(nóng)夫山泉包裝水的網(wǎng)絡(luò)輿論，導(dǎo)致該業(yè)務(wù)銷量大幅下降。
2024年全年，農(nóng)夫山泉包營收429億元同比增長近0.5%，這也是農(nóng)夫山泉近8年來首次（2020年除外）接近0增長。
農(nóng)夫山泉2017年至2024年的營收分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元、228.77億元、296.96億元、332.39億元、426.67億元、428.96億元，同比增長17.06%、17.32%、4.76%、29.81%、11.93%、28.36%、0.54%。
另外，歸屬于母公司所有者的溢利為人民幣121.23億元，同比增長0.4%。與2023年營收28.4%和凈利潤42.2%的高速增長相比，2024年的業(yè)績表現(xiàn)顯得格外平淡。值得注意的是，農(nóng)夫山泉的毛利率也從2023年的59.5%下降至58.1%。
在各項業(yè)務(wù)中，包裝飲用水的表現(xiàn)尤為引人關(guān)注。
2024年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品實現(xiàn)營收人民幣159.52億元，同比大幅下滑21.3%，相對于2023年少了近43億元，包裝飲用水業(yè)務(wù)占總營收的比例也從2023年的47.5%下降至37.2% 。
農(nóng)夫山泉在財報中提到，包裝飲用水營收的下滑主要歸因于2024年初開始在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的負(fù)面輿論和消費者抵制事件。
2024年，最早對于鐘睒睒的言論是有關(guān)“鐘睒睒此前在宗慶后手下當(dāng)過經(jīng)銷商卻因竄貨被開除”等消息在網(wǎng)絡(luò)上被熱議。
但此后輿論愈發(fā)激烈，從商業(yè)范疇擴展到農(nóng)夫山泉包裝設(shè)計、鐘睒睒和家人的相關(guān)國籍問題。
負(fù)面信息在社交媒體上迅速傳播，引發(fā)了部分消費者的抵制行為，一些城市甚至出現(xiàn)了便利店和超市下架農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的現(xiàn)象。
鐘睒睒甚至形容為：
“一場翻箱倒柜式的輿論攻擊”。
鐘睒睒本人也在業(yè)績報告中坦言，2024年公司在網(wǎng)絡(luò)上遭受了“有組織、長時間的連續(xù)抹黑和攻擊”，品牌形象面臨“歷史性的考驗”。這一系列事件對農(nóng)夫山泉的核心業(yè)務(wù)——包裝飲用水的銷售造成了顯著的沖擊。
有報道稱，二季度農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在公司內(nèi)部要求整個包裝水部門立下“軍令狀”，如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個包裝水部門都要下課。
▌2、多元產(chǎn)品線，抵消輿論沖擊
農(nóng)夫山泉作為國內(nèi)頭部的飲料大廠，有著數(shù)十種產(chǎn)品以及多個子品牌。
非包裝飲用水業(yè)務(wù)的增長，一定程度上緩解了核心業(yè)務(wù)下滑帶來的壓力。
一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，這些增長的業(yè)務(wù)與“農(nóng)夫山泉”這一品牌名稱的關(guān)聯(lián)度相對較低，可能因此較少受到網(wǎng)絡(luò)輿論的直接沖擊。
農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品主要分為四大類，除了包裝水之外，還有茶飲料、功能硬料和果汁飲料。
面對包裝飲用水業(yè)務(wù)的下滑，農(nóng)夫山泉的其他產(chǎn)品線表現(xiàn)出了較強的增長勢頭。
其中，茶飲料產(chǎn)品表現(xiàn)最為亮眼。得益于東方樹葉、茶π等產(chǎn)品的市場表現(xiàn)良好，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品2024年實現(xiàn)營收人民幣167.45億元，同比增長高達32.3%，首次超越包裝飲用水成為公司第一大營收來源。
此外，果汁飲料業(yè)務(wù)也實現(xiàn)了15.6%的營收增長，達到人民幣40.85億元。功能飲料業(yè)務(wù)則保持了相對穩(wěn)定，營收小幅增長0.6%至人民幣49.32億元。
值得注意的是，包括蘇打水、風(fēng)味飲料、咖啡、植物蛋白飲料和農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的其他產(chǎn)品營收則同比下降了9.8%。
2024年，中國包裝飲用水市場競爭異常激烈。除了娃哈哈兇猛的進攻，老對手華潤怡寶實現(xiàn)上市，在資金和品牌上更進一籌。
據(jù)報道，娃哈哈董事長宗馥莉曾公開表示2024年娃哈哈業(yè)績成功拉齊了十年前的業(yè)績規(guī)模。有數(shù)據(jù)顯示，2014年也就是十年前，娃哈哈營業(yè)收入為720億元左右。
農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水，正是其在價格競爭方面做出的重要嘗試。為了在競爭激烈的包裝飲用水市場中爭取價格優(yōu)勢，農(nóng)夫山泉于2024年4月推出了綠瓶純凈水新品。
這款產(chǎn)品以更低的價格進入市場，部分渠道的促銷價格甚至低至每瓶人民幣0.66元至1元。
這與農(nóng)夫山泉以往主打天然水、定價較高的策略形成鮮明對比，其天然水的零售價通常在每瓶人民幣2元左右。
農(nóng)夫山泉希望通過這款更具價格競爭力的純凈水產(chǎn)品，搶占下沉市場，穩(wěn)固其在包裝飲用水市場的份額。
▌3、爭議中的首富
鐘睒睒這個首富，十年前的市場風(fēng)格是兇悍、敢打，曾被外號叫“獨狼”。近些年來都是低調(diào)賺錢，很少對外發(fā)聲參與到輿論中來。
面對洶涌的輿論，鐘睒睒本人也做出了多次回應(yīng)。
2024年8月，鐘睒睒接受了央視《對話》欄目的專訪，就網(wǎng)絡(luò)上的各種傳言進行了解釋。并表示美國的首富是造火箭的，他自己是一個農(nóng)民，“就是賣水的，我就是比較水”。
如果說這次之時鐘睒睒對網(wǎng)絡(luò)傳言的回應(yīng)，那11月鐘睒睒直接開始對包括兩次觸及首富位置，并擁有抖音和拼多多兩大平臺的張一鳴、黃崢進行炮轟。
24年11月，鐘睒睒在贛州的一次講話中，將矛頭指向了電商平臺和短視頻平臺，特別是拼多多和抖音。他批評拼多多等平臺的價格體系對中國品牌和產(chǎn)業(yè)造成了巨大傷害 。他還呼吁抖音等平臺承擔(dān)起企業(yè)文明的規(guī)則，停止網(wǎng)絡(luò)霸凌和謠言傳播，并要求公開算法 。
他認(rèn)為，一些平臺為了追求流量，對謠言和惡意攻擊進行獎勵和激勵，嚴(yán)重?fù)p害了個人和企業(yè)的權(quán)益 。鐘睒睒的這一系列回應(yīng)，也進一步將自己和農(nóng)夫山泉置于輿論的風(fēng)口浪尖。
農(nóng)夫山泉成立以來經(jīng)歷了數(shù)次的輿論風(fēng)暴。
20年前農(nóng)夫山泉掀起了天然水和純凈水之爭。農(nóng)夫山泉不僅公開表示停止生產(chǎn)純凈水，還多次通過實驗數(shù)據(jù)論證“長期飲用純凈水對健康無益”。
沒想到，20年后農(nóng)夫山泉在飽受爭議的2024年，再次推出了飽受爭議的綠瓶水。
另外，農(nóng)夫山泉還在2013年發(fā)生了標(biāo)準(zhǔn)門事件，因為“農(nóng)夫山泉天然水的標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”，導(dǎo)致雙方數(shù)日的爭論。
鐘睒睒在標(biāo)準(zhǔn)門事件中曾便是，“尊嚴(yán)比金錢更重要”、“不可能讓一個企業(yè)在這樣的環(huán)境之下生產(chǎn)?！?/strong>
但最終這場爭議，以雙方撤訴并且農(nóng)夫山泉退出北京桶裝水市場結(jié)束。
熱門跟貼