服裝在中國(guó)依然是一盤生意，但也有一些企業(yè)開始懷揣著品牌夢(mèng)想。
曾經(jīng)風(fēng)靡街頭巷尾的“千禧潮牌”，如今已經(jīng)很少再開街邊店，隨著電商、購(gòu)物中心等新業(yè)態(tài)的發(fā)展，品牌走向了截然不同的命運(yùn)。2024年，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建、南極人創(chuàng)始人張玉祥，都從幕后轉(zhuǎn)到臺(tái)前，提出企業(yè)發(fā)展的新構(gòu)想，也顯示出本土服飾品牌的轉(zhuǎn)型焦慮。
這其中，森馬屬于時(shí)代的幸運(yùn)兒。當(dāng)前森馬服飾擁有以森馬為代表的成人休閑服飾、以巴拉巴拉為代表的兒童服飾兩大品牌集群。
2024年10月，森馬與徐志勝合作的創(chuàng)意短片《絨毛的歌》，將服裝工藝進(jìn)行突破性的表達(dá)和藝術(shù)化的演繹，讓很多消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌。
一個(gè)品牌發(fā)生讓大眾感知得到的改變，往往不是在某個(gè)瞬間發(fā)生的，尤其在強(qiáng)調(diào)季節(jié)性和周期性的服裝行業(yè)。森馬品牌市場(chǎng)系統(tǒng)高級(jí)總監(jiān)Ken告訴胖鯨，森馬的改變從2023年就開始了。
森馬有了新夢(mèng)想
2023年，森馬重新定位，以“舒服體驗(yàn)，品質(zhì)生活”為目標(biāo)，將客群從“95后新青年”改為“中國(guó)大眾家庭”。
那么，大眾家庭的服裝生意要怎么做？森馬給出的答案是：提高產(chǎn)品的百搭性，不再按照系列來區(qū)分產(chǎn)品，而是考慮自身系列服飾之間能否混搭，同一件衣服能否跨年齡段適用。
除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變化，店鋪類型、城市布局、品牌形象也在發(fā)生一系列的變化。
現(xiàn)在森馬有標(biāo)準(zhǔn)店、形象店和旗艦店三種主力門店：標(biāo)準(zhǔn)店在300平方米左右，展現(xiàn)核心品類；形象店在500平方米左右，品類比較全，全家都可以在門店里體驗(yàn)產(chǎn)品；旗艦店在800平方米以上，往往是多樓層，品類更豐富，配色更多，帶有特殊元素和專屬設(shè)計(jì)，主要集中在省會(huì)級(jí)城市。
品牌更新的思路是放大森馬的優(yōu)勢(shì)。Ken指出，森馬的產(chǎn)品做工、品質(zhì)向來有保障，敢承諾吊牌寫了什么，產(chǎn)品就是什么。
2023年，“新森馬”第一家店開出后，品牌花了半年時(shí)間更新視覺體系。又在2024年完成了張新成、陳都靈兩位品牌代言人的官宣，通過線上下媒介廣告加大曝光。這些動(dòng)作帶來了內(nèi)外部的積極反響。一方面，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部更有斗志，另一方面，下游加盟商、客戶也看到了森馬求新的決心。
在2023年良好鋪墊下，2024年的森馬迎來了做出更多嘗試的機(jī)會(huì)。
反邏輯留下記憶點(diǎn)
服飾品牌選明星，其實(shí)有很多限定詞，尤其是擁有接近30年發(fā)展歷史的品牌、一家明星上市企業(yè)，但是徐志勝還是來了。
“（服飾品牌）請(qǐng)明星一般有兩種思路，要么簽流量，要么帶貨，但市場(chǎng)上留給森馬的選擇并不多。有的候選人現(xiàn)在簽不了，有的候選人被友商先簽了，有的候選人偏愛更小眾先鋒的品牌?！?/p>
在此種情形下，這次營(yíng)銷戰(zhàn)役的服務(wù)商群玉山，提供了不一樣的解法?！懊摽谛阊輪T跨界合作已有其他先例，但代言原材料的切入角度在服裝行業(yè)是獨(dú)特的切入點(diǎn)?！?/p>
胖鯨注意到，服飾品牌選用藝人的核心邏輯，通常在于通過明星光鮮靚麗的形象大片強(qiáng)化品牌調(diào)性：或追求塑造時(shí)尚感、高級(jí)感，或追求塑造國(guó)民度、大眾親切感。而從代言原材料的角度切入藝人合作，顯然不在此邏輯內(nèi)。
但徐志勝的邏輯恰恰在于反邏輯。創(chuàng)意短片發(fā)布后，在社交平臺(tái)涌現(xiàn)了很多來自普通消費(fèi)者的聲音：“我還能穿的沒他好？”“他穿都那么帥，我穿那不更帥了”……類似的UGC傳播素材非常多， 短片、創(chuàng)意周邊也稱為網(wǎng)友們的“玩?！彼夭?，實(shí)現(xiàn)了非常顯著的出圈效果。
2024年10月，與徐志勝同時(shí)出場(chǎng)的是森馬“高潔凈1000+”羽絨。在同行在向上卷鵝絨，向下卷價(jià)格的時(shí)候，森馬的《絨毛之歌》以清潔、健康為關(guān)鍵詞，增強(qiáng)了品牌的辨識(shí)度。
“清潔度”是羽絨制品的一項(xiàng)重要衛(wèi)生技術(shù)指標(biāo)，羽絨服清潔度國(guó)標(biāo)要求是大于等于500mm+，森馬“高潔凈1000+”羽絨服達(dá)到1000mm+，意在成為更加舒適、安心的羽絨服選擇。
這不是行業(yè)唯一的選擇，但森馬實(shí)現(xiàn)了率先搶跑。Ken回顧道：“森馬的產(chǎn)品很多，我們希望找一個(gè)最有銳度的話題展開，群玉山前期做了很多的調(diào)研，挖掘到清潔度這個(gè)角度，很快就受到了認(rèn)可。首先，它能展現(xiàn)森馬的產(chǎn)品實(shí)力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，其次，當(dāng)前市面上羽絨服產(chǎn)品的傳播都趨于同質(zhì)化，而清潔度還少有提及。而調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)于清潔度非常關(guān)注?！?/p>
羽絨推廣戰(zhàn)役后，森馬與徐志勝的故事還有各種番外。在2024年11月的微博視界大會(huì)上，徐志勝與張新成（森馬品牌代言人）在另一場(chǎng)活動(dòng)中偶然相遇。事后，張新成在微博上發(fā)文調(diào)侃：“吾與城北徐公都美。”完成了非常好的call back。
2025年春節(jié)前，徐志勝再一次出現(xiàn)在森馬宣傳海報(bào)中，晉升為“男裝代言人”。
志勝到制勝
胖鯨獲悉，森馬將在2025年開展多輪傳播活動(dòng)，而“高潔凈1000+”羽絨的故事也會(huì)在今年冬天延續(xù)下來。
為什么要堅(jiān)定進(jìn)行品牌投資？為什么要持續(xù)講清潔羽絨故事？對(duì)于這些問題，Ken的答案是：“因?yàn)橄M(fèi)者是睿智的，我們會(huì)提供具有質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品選擇?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)在此過程中起到關(guān)鍵催化作用，小紅書等平臺(tái)的深度種草，使消費(fèi)者掌握的產(chǎn)品知識(shí)，如面料科技、工藝標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)市場(chǎng)從“面子消費(fèi)”向“價(jià)值消費(fèi)”轉(zhuǎn)型。
而在這個(gè)轉(zhuǎn)型過程中，做好價(jià)值投資的品牌，無疑更有希望制勝未來。
本期作者：張婷
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