作者 | 朱麗琨
編輯 | 錢楊
來(lái)源 | 晚點(diǎn)LatePost
女明星 LABUBU 在過(guò)去一年里，全球飛，趕了數(shù)百場(chǎng)通告。她和她的 “精靈天團(tuán)” THE MONSTERS，一年給泡泡瑪特賺到的錢，幾乎是王一博巔峰期給樂(lè)華一年掙到的錢的 5 倍多。
LABUBU 在泰國(guó)被旅游部長(zhǎng)接機(jī)，亮相倫敦哈羅德百貨，手辦幾秒售罄。她高頻出現(xiàn)、閃亮登場(chǎng)在全球各地——呲著 9 顆牙壞笑。
“我們確實(shí)看到 LABUBU 有變成一個(gè)全球化超級(jí) IP 的機(jī)會(huì)。” 今年 3 月，泡泡瑪特首席運(yùn)營(yíng)官司德對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》說(shuō)，“它不像過(guò)去我們?cè)谝粋€(gè)小市場(chǎng)里看到一個(gè)小機(jī)會(huì)。現(xiàn)在是真的看到大機(jī)會(huì)了。我們?cè)谙朐鯓颖M量接住這個(gè)機(jī)會(huì)。順著機(jī)會(huì)把 LABUBU 推成未來(lái)的米老鼠、皮卡丘?！?/p>
LABUBU 不僅席卷中國(guó)、東南亞，去年在北美市場(chǎng)也登頂公司銷量榜。“LABUBU 突然在全球爆火，坦白講，我們壓力很大”。司德說(shuō)，“供應(yīng)鏈的爬坡是一個(gè)很平緩的曲線，才能保證質(zhì)量保證產(chǎn)能。沒(méi)人想到會(huì)有一個(gè)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，（產(chǎn)能）跳著往上爬的時(shí)候，確實(shí)經(jīng)歷了一個(gè)很痛苦的階段。沒(méi)辦法，就是硬頂上去。” 過(guò)去一年，他花大量精力在和各個(gè)工廠談擴(kuò)建、提產(chǎn)能。
據(jù)泡泡瑪特今天發(fā)布的 2024 年報(bào)，LABUBU 所在 IP 系列 THE MONSTERS，2024 年給他們的 “經(jīng)紀(jì)公司” 泡泡瑪特帶來(lái) 30.4 億元收入，同比暴增 7 倍多，收入超過(guò)公司最知名 IP MOLLY。
毛絨 LABUBU 銷量暴增是拉升整個(gè) IP 系列收入的主要原因。這股強(qiáng)勁增長(zhǎng)和正在全球發(fā)生的毛絨熱潮有關(guān)。在現(xiàn)實(shí)中感到失望的成年人，轉(zhuǎn)而在毛絨玩具中尋找快樂(lè)和撫慰。“Kidult”（有童心的大人，12 歲及以上的人）2023 年首次超過(guò)學(xué)齡前兒童，成為毛絨玩具消費(fèi)者里占比最高的年齡群體。
用踩中 “時(shí)代紅利” 來(lái)解釋過(guò)于簡(jiǎn)單。這有關(guān)泡泡瑪特當(dāng)下正在發(fā)生的最重要的變化——從一家玩具公司轉(zhuǎn)型成一家 IP 公司。
從 “產(chǎn)品-銷售” 轉(zhuǎn)向 “IP 開(kāi)發(fā)-多元化運(yùn)營(yíng)”，泡泡瑪特已經(jīng)不是過(guò)去人們印象中那個(gè) “盲盒公司”，而是在毛絨玩具、積木、首飾等更多市場(chǎng)空間足夠大的新品類里尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。
其中，毛絨品類 2024 年?duì)I收同比暴增接近 13 倍，在總營(yíng)收中超過(guò)兩成，成為手辦（盲盒）以外確定的新增長(zhǎng)點(diǎn)。公司高端產(chǎn)品線 MEGA 系列 2024 年?duì)I收 16.8 億元，貢獻(xiàn)收入占比達(dá)到 12.9%。
不止一位頂流明星在社交平臺(tái)上炫耀 LABUBU。這種多次爆發(fā)式自然流量背后是某種必然。
對(duì)這家公司來(lái)說(shuō)，爆發(fā)現(xiàn)象是 3 年前轉(zhuǎn)型 IP 公司、加速全球化戰(zhàn)略的結(jié)果，也是組織架構(gòu)調(diào)整后激發(fā)創(chuàng)新、堅(jiān)持 “產(chǎn)品和 IP 同等重要” 原則的收獲。
01
從產(chǎn)品公司變成IP公司，靠產(chǎn)品做IP
2022 年，泡泡瑪特出現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)單一化的問(wèn)題，一些新 IP 很類似 MOLLY 的甜美可愛(ài)風(fēng)格。這類同質(zhì)化的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)普遍不好，出不了幾個(gè)系列就會(huì)被淘汰。
為了激發(fā)創(chuàng)意創(chuàng)新、提高生產(chǎn)效率，泡泡瑪特啟動(dòng)組織架構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)品部門按品類拆分出 MEGA 組（高端手辦產(chǎn)品線）、毛絨組、積木組等，各組更獨(dú)立運(yùn)作。
毛絨組獨(dú)立出來(lái)，成為毛絨品類日后爆發(fā)的關(guān)鍵。
調(diào)整之前，毛絨組歸屬于衍生品部門，圍繞 IP 即將上線的新系列做周邊。獨(dú)立出來(lái)后，毛絨組招到更多專注這個(gè)品類的人，像創(chuàng)業(yè)公司一樣關(guān)注整個(gè)毛絨市場(chǎng)的需求，在公司 IP 池子里匹配適合的形象，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。
LABUBU 森林精靈的形態(tài)天然適合做成毛絨玩具，但第一款純毛絨產(chǎn)品做出來(lái)，“當(dāng)時(shí)覺(jué)得產(chǎn)品表現(xiàn)一般，坦白說(shuō)也沒(méi)太大信心，先試試水?！?司德回憶。
他認(rèn)為，“IP 和產(chǎn)品同樣重要”，他是資深 “哈迷”，最近到東京華納兄弟哈利·波特影城出差，站在一扇大門前，門突然打開(kāi)，電影里熟悉的音樂(lè)響起，霍格沃茨學(xué)生們吃飯的禮堂就在眼前。他很激動(dòng)，最后買了一堆紀(jì)念品，“但再喜歡一個(gè) IP，你也只會(huì)買你最喜歡的產(chǎn)品”。
泡泡瑪特非常在意產(chǎn)品細(xì)節(jié)，會(huì)為熱門 IP HIRONO 小野的眼部單獨(dú)做一個(gè)零部件，為了讓眼睛更亮、更有神。一些玩偶的皇冠、禮帽和皮鞋尖會(huì)做高亮效果。一位跟泡泡瑪特合作的工廠老板說(shuō)，能做泡泡瑪特的產(chǎn)品，就能做其他所有潮玩。
司德認(rèn)為，后來(lái)娛樂(lè)明星們多次在社交媒體曬出 LABUBU 毛絨 ，“根本上也因?yàn)槟鞘呛芎玫爻尸F(xiàn)了 IP 的產(chǎn)品”。
2023 年，在定期召開(kāi)的新品會(huì)上，毛絨組把一款換成搪膠臉的毛絨 LABUBU 打樣擺到桌上，給高管們看。
“第一眼看到就知道這事兒成了，它就是個(gè)好產(chǎn)品?！?司德回憶。團(tuán)隊(duì)在潮玩市場(chǎng)十幾年的經(jīng)驗(yàn)讓他們有一種明確的直覺(jué)。
不過(guò)回頭看，司德說(shuō)，“都覺(jué)得是好產(chǎn)品，但它是 1 萬(wàn)、10 萬(wàn)還是 100 萬(wàn)量級(jí)，這個(gè)沒(méi)討論?！?/p>
液態(tài)搪膠很貼合模具，搪膠工藝能讓 LABUBU 面部表情更鮮活靈動(dòng)；掛飾形態(tài)比擺在家里的手辦盲盒有更多互動(dòng)場(chǎng)景，這對(duì) Z 世代消費(fèi)者尤其重要，他們更愿意把喜歡的 IP 形象展示出來(lái)。
二次元群體熱衷 “痛包” 是個(gè)鮮明的體現(xiàn)——把動(dòng)漫形象徽章和玩偶塞滿包外側(cè)的透明夾層，自制一個(gè)移動(dòng)櫥窗。
“‘炫耀’ 屬性具有強(qiáng)大的病毒式傳播潛力。” 摩根士丹利分析師 Dustin Wei 團(tuán)隊(duì)在 3 月 9 日關(guān)于泡泡瑪特的研報(bào)里寫道。他們認(rèn)為泡泡瑪特的毛絨掛飾可能開(kāi)辟一個(gè)比收藏更大的市場(chǎng)。
搪膠毛絨 LABUBU 掛飾在紐約時(shí)裝周
IP 部門的工作方式也在發(fā)生變化。
2018 年，泡泡瑪特剛簽下 LABUBU 這個(gè) IP 時(shí)，工作流程大概是簽約、生產(chǎn)和售賣潮玩手辦盲盒，再做一些數(shù)據(jù)線、冰箱貼等周邊。最近兩年，泡泡瑪特出現(xiàn)一個(gè)新工種——藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)人，更多地去想 IP 能怎么更多元化地開(kāi)發(fā)。
“這是工作邏輯上的巨大變化。慢慢我覺(jué)得我們可以稱自己是一家 IP 公司了。” 司德說(shuō)。
泡泡瑪特簽約一個(gè) IP 時(shí)，最初通常是收到幾張藝術(shù)家給的設(shè)計(jì)稿。這時(shí) IP 只有形象和比較淺的世界觀，有些甚至沒(méi)有世界觀，僅僅是一個(gè)固定的平面形象。
司德對(duì)我們說(shuō)，“有一次我跟龍老師（LABUBU 創(chuàng)作藝術(shù)家龍家升）開(kāi)電話會(huì)，比如在討論 LABUBU 生活的世界，那個(gè)地方的樹(shù)是什么樣子的。以前不用想這事兒，但假設(shè)要做動(dòng)畫(huà)片，你就得思考這些：樹(shù)是北歐的樹(shù)，還是熱帶的樹(shù)？討論動(dòng)畫(huà)內(nèi)容時(shí)還會(huì)想，LABUBU 張開(kāi)嘴是什么樣子？從來(lái)沒(méi)人想這個(gè)問(wèn)題，包括藝術(shù)家自己?！?/p>
做 IP 內(nèi)容是一件需要感覺(jué)、需要揣摩的事?，F(xiàn)階段，司德更多地講捕捉、觀察、嘗試：“我們慢慢捕捉 IP 可能有的情緒、情感，除了自己觀察，也會(huì)看粉絲對(duì) IP 的感受。過(guò)程中，也許有一些我們真的捕捉到了，覺(jué)得 IP 可以往某個(gè)方向走，就一步步往那個(gè)方向加內(nèi)容。”
泡泡瑪特并不是直接把 IP 做成粉絲周邊商品去賣，簡(jiǎn)單印在杯子、T 恤上，賣給粉絲，而是做大量 IP 內(nèi)涵的挖掘和延伸。
“理論上講，LABUBU 會(huì)離它被創(chuàng)造時(shí)的樣子越來(lái)越遠(yuǎn)。” 他說(shuō)。
其他的 IP 也是一樣。例如，泡泡瑪特最知名的 IP MOLLY，從最早藝術(shù)家王信明創(chuàng)作的一個(gè)可愛(ài)的小畫(huà)家女孩的形象也有演變。
泡泡瑪特一直想做一條高端線，承載未來(lái)可能有的跨界聯(lián)名，因此需要玩具本身有更多可以創(chuàng)作的空間。不太被注意的宇航員形象的 MOLLY 就非常匹配這個(gè)需求。宇航服和頭盔都是表面起伏平滑、可變的，像一塊畫(huà)布。
宇航員 MOLLY 偏中性，和 MOLLY 的小畫(huà)家、可愛(ài)小女孩的核心形象有偏離?！坝懻?MOLLY 要不要做一個(gè)充滿勇氣的形象的時(shí)候，你沒(méi)法討論數(shù)據(jù)指標(biāo)。大家還是要有足夠的敏銳和感性。” 司德說(shuō)。
宇航員 MOLLY 的高端系列 MEGA 推出后，受到市場(chǎng)歡迎，“這才順勢(shì)去加強(qiáng)她，把一個(gè) MOLLY 變成兩個(gè) MOLLY”。
說(shuō)到公司在 IP 層面的探索時(shí)，司德總是提到 “順勢(shì)” 和 “慢慢試”，這不是一條現(xiàn)成的路，只能不斷摸索，“這個(gè)過(guò)程本身是一個(gè)很難的事情”。
MEGA SPACE MOLLY 地球女兒
02
差異化運(yùn)營(yíng)、持續(xù)運(yùn)營(yíng)，像明星經(jīng)紀(jì)一樣運(yùn)營(yíng)IP
2023 年，搪膠毛絨 LABUBU 產(chǎn)品上市后，很快有不錯(cuò)的反響，泡泡瑪特更加注重發(fā)掘不同 IP 的個(gè)性，“IP 差異化運(yùn)營(yíng)” 作為重要戰(zhàn)略在財(cái)報(bào)中被反復(fù)提及。
他們?yōu)?IP 規(guī)劃各自不同的 “明星路”：LABUBU 和米老鼠、HelloKitty 一樣有著動(dòng)物形態(tài)，他們都有明確的外放的性格特征，無(wú)論做產(chǎn)品、設(shè)計(jì)演藝節(jié)目還是其他開(kāi)發(fā)，都要把 LABUBU 可愛(ài)又有點(diǎn)壞的特征固定、放大；另一個(gè)頭部 IP SKULLPANDA 不同產(chǎn)品系列風(fēng)格差異很大，體現(xiàn)創(chuàng)作者不同階段的思考和審美，更像一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌；去年收入增長(zhǎng)超 15 倍的新 IP CRYBABY，核心理念是 “每個(gè)人都有哭泣的時(shí)候”、情緒自由；最近，團(tuán)隊(duì)在為去年新簽約 IP 星星人開(kāi)發(fā)繪本，貼合 IP 的治愈風(fēng)。
今年 2 月，HIRONO 小野在上海落地全球首家主題店，這是 IP 差異化運(yùn)營(yíng)的最新案例。小野是個(gè)有些孤獨(dú)敏感的男孩形象，泡泡瑪特把他的情緒特質(zhì)延伸為一個(gè)生活方式品牌，用類似潮牌的方式運(yùn)營(yíng)，讓小野變成一種符號(hào)，融入服裝、飾品等日常生活產(chǎn)品。
HIRONO 小野全球首店內(nèi)
去年夏天，泡泡瑪特在阿那亞造了一座小野的砂礫雕塑，矗立在孤獨(dú)圖書(shū)館附近。
從 10 厘米的手辦到 8 米高的雕塑不是一蹴而就。泡泡瑪特把提供給 IP 的資源拆得很細(xì)，給什么廣告位、在門店怎么陳列、用核心還是非核心工廠……公司各部門的資源圍繞 IP 整合、調(diào)度。CEO 王寧曾總結(jié)，發(fā)掘和運(yùn)營(yíng) IP 本質(zhì)是 “一種資源匹配能力”。
基于直營(yíng)店打通的數(shù)據(jù)和多年經(jīng)驗(yàn)，新品首發(fā)一兩天，團(tuán)隊(duì)就能做出增加或減少生產(chǎn)訂單的決策，和相對(duì)準(zhǔn)確的銷售預(yù)測(cè)。表現(xiàn)好的 IP 產(chǎn)品可以得到更多資源，表現(xiàn)最好的那類產(chǎn)品可以快速擺上全球幾百家門店的首張桌子。
“不要小看首張桌子，” 司德說(shuō)，“我們可以在同一時(shí)間，把我們很看好的產(chǎn)品放到全世界五六百個(gè)最好商場(chǎng)的店鋪里最顯眼的位置，放到首張桌子上去試?！?/p>
泡泡瑪特這家公司對(duì)零售、對(duì)門店有著 “非常強(qiáng)的信仰”。線下門店氛圍、音樂(lè)和儀式等各方面匯聚在一起，形成一種強(qiáng)烈的 “包裹感”。當(dāng)門店給消費(fèi)者的感受足夠強(qiáng)烈，更有可能激發(fā)人的消費(fèi)欲望。
LABUBU 近兩年高頻曝光，是泡泡瑪特不斷在 IP 上投入資源的結(jié)果。去年公司推出第一款積木產(chǎn)品，就是基于 LABUBU IP 開(kāi)發(fā)的。他們認(rèn)為，積木是講故事很好的介質(zhì)，能烘托 IP 傳達(dá)的氛圍。
“我們做積木的想法跟樂(lè)高很不一樣?！?司德解釋，“樂(lè)高追求萬(wàn)物皆可拼搭，我們追求產(chǎn)品拼出來(lái)好看，很好地呈現(xiàn) IP。” 他們不接受用標(biāo)準(zhǔn)化的積木塊拼出像素風(fēng)格的 LABUBU 的臉——這也基于 IP 邏輯，LABUBU 的臉就得 100% 是她的臉。因此，泡泡瑪特的積木玩具設(shè)計(jì)了不少異形件，“不計(jì)成本地開(kāi)發(fā)新模具”。
LABUBU 森林秘密基地系列積木
更新中的位于北京朝陽(yáng)公園的泡泡瑪特城市樂(lè)園，LABUBU 和她的精靈伙伴們?cè)俅萎a(chǎn)生出圈影響力。偶裝表演 “大首領(lǐng)之舞” 讓精靈首領(lǐng) ZIMOMO 火了。樂(lè)園變成了一個(gè)目的地，游客把這個(gè)地方稱作 “LABUBU 的家”。
樂(lè)園的所有細(xì)節(jié)也都需要從零開(kāi)始摸索。樂(lè)園業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人胡健在品牌訪談錄《因?yàn)楠?dú)特》中回憶，偶裝表演一度讓他很痛苦，因?yàn)樗囆g(shù)家和 IP 部門同事用玩具的比例規(guī)定偶裝，認(rèn)為比例不可改變，但這樣的偶裝腿太短，人穿不進(jìn)去，胡健需要拉著各方一輪輪溝通、改方案。當(dāng) “大首領(lǐng)之舞” 變得火爆，“現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)人去談比例失真的問(wèn)題，因?yàn)樗鼊?dòng)起來(lái)足夠可愛(ài)，能夠傳遞情緒”。
司德總結(jié)，“我們跟迪士尼學(xué)到最核心的點(diǎn)就是持續(xù)投入、持續(xù)運(yùn)營(yíng)。如果米老鼠 50 年內(nèi)不做任何投入，這個(gè) IP 也就沒(méi)有了。這個(gè)投入可能是 20 年、50 年、100 年，IP 才能持續(xù)煥發(fā)價(jià)值。”
去年泡泡瑪特年終會(huì)上，一個(gè)大階梯會(huì)議室里，所有高管盤腿坐在坐墊上，和總部全體員工交流。司德少見(jiàn)感性地說(shuō)，“我女兒 1 歲，最喜歡 LABUBU。我希望 LABUBU 能陪她一輩子?！?/p>
泡泡瑪特城市樂(lè)園，LABUBU 偶裝表演
03
全球化加速增長(zhǎng)，北美市場(chǎng)邁過(guò)最難兩年
據(jù)公司 2024 年報(bào)，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外 50.7 億元，在總營(yíng)收中占比接近四成，加速接近王寧近幾年提出的 “海外營(yíng)收占到一半” 的目標(biāo)。全球化帶來(lái)確定性的增長(zhǎng)，讓泡泡瑪特有更多耐心做 IP 探索創(chuàng)新。
比起東南亞市場(chǎng)高增長(zhǎng)，北美市場(chǎng)表現(xiàn)更提升公司內(nèi)部信心。北美市場(chǎng) 2024 年?duì)I收 7.2 億元，同比增長(zhǎng) 5.6 倍。據(jù)今天下午舉辦的 2024 財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，泡泡瑪特北美市場(chǎng)今年一季度營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)去年全年收入。今年全年收入有望達(dá)到集團(tuán) 2020 年 25 億元的營(yíng)收規(guī)模。
“北美市場(chǎng)邁過(guò)了最難的兩年，進(jìn)入快速發(fā)展階段?！?司德說(shuō)。
泡泡瑪特 2021 年進(jìn)入美國(guó)，先在全國(guó)購(gòu)物中心投放自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)測(cè)試市場(chǎng)，花一段時(shí)間調(diào)研后，選定從亞裔較多、潮流文化更發(fā)達(dá)的西海岸切入，做快閃店，2023 年 9 月，在新澤西州的美國(guó)夢(mèng)商城（American Dream Mall）開(kāi)出第一家長(zhǎng)期門店。
在《因?yàn)楠?dú)特》中，王寧提到曾有一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)處于高增長(zhǎng)期，海外業(yè)務(wù)還在起步磨合，產(chǎn)生割裂感。為解決問(wèn)題，他們把美國(guó)業(yè)務(wù)從海外業(yè)務(wù)拆出來(lái)，交給國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，讓團(tuán)隊(duì)互相理解、加強(qiáng)協(xié)同。
疫情期間，司德第一次來(lái)美國(guó)出差，“花了一年時(shí)間讓我相信這是個(gè)非常大的市場(chǎng)”，他密集去逛了兩百多個(gè)商場(chǎng)，看到來(lái)自各國(guó)的公司只要做全球化，美國(guó)業(yè)務(wù)占比都足夠大，他意識(shí)到 “即使是一個(gè)純粹的零售公司，生意也能做很大”。在剛開(kāi)了三五家店時(shí)，他們就把初始小團(tuán)隊(duì)換成高配團(tuán)隊(duì)，以便日后加速拓展。
在美國(guó)商場(chǎng)里逛，司德感到 “boring，boring，boring”，千篇一律。這意味著零售業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平高，“一旦摸到門道就容易迅速?gòu)?fù)制”。國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心平均每 2-3 年簽一次，美國(guó)購(gòu)物中心和品牌簽約平均簽 7-10 年，更易于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。
泡泡瑪特在美國(guó)開(kāi)店，踩過(guò)不少意想不到的坑。團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始覺(jué)得，按商場(chǎng)報(bào)價(jià)的七折去砍價(jià)，最后八折成交，很合理。直到他們招到更懂行的人去談判，直接對(duì)半砍，最后六折成交。他們這才發(fā)現(xiàn)，過(guò)去所有合同都談貴了。
“開(kāi)一家店不算入門，更熟悉人家的游戲規(guī)則才算?！?司德說(shuō)。
泡泡瑪特給當(dāng)?shù)亓闶凵鷳B(tài)帶來(lái)一點(diǎn)新趣味，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)抽盒感到新奇，愿意拍下在泡泡瑪特的機(jī)器人商店（自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)）抽盒的過(guò)程，分享到 TikTok 。LABUBU 爆火后，和中國(guó)、泰國(guó)一樣，美國(guó)消費(fèi)者也發(fā)布大量視頻，持續(xù)帶來(lái)自傳播。
新市場(chǎng)也讓泡泡瑪特有機(jī)會(huì)發(fā)掘新 IP。2023 年底，泡泡瑪特發(fā)布了第一個(gè)和美國(guó)本土藝術(shù)家合作的 IP “叛桃”（Peach Riot），產(chǎn)品在一個(gè)月內(nèi)售出 14000 個(gè)。
泡泡瑪特計(jì)劃今年在美國(guó)門店數(shù)量達(dá)到至少 50 家，并在明年上半年內(nèi)，在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)和第五大道開(kāi)旗艦店。
04
營(yíng)收首破百億，走向千億目標(biāo)
2024 年，泡泡瑪特營(yíng)收 130.4 元，同比增長(zhǎng) 106.9%。
“我們（營(yíng)收）已經(jīng)到了百億，下個(gè)目標(biāo)只能定千億了?！?王寧在業(yè)績(jī)會(huì)上說(shuō)。
向千億目標(biāo)邁進(jìn)，泡泡瑪特基于 IP 公司的邏輯，正在做三件事——
跳出盲盒品類，開(kāi)拓毛絨、積木、首飾等新品類。這些方向看似差異大，實(shí)際上基于同一個(gè)拓展邏輯：尋找商業(yè)化前景好，并且適合形象視覺(jué)呈現(xiàn) IP 的品類，用新品類反哺消費(fèi)者對(duì) IP 的理解和認(rèn)知。
跳出單一的產(chǎn)品邏輯，做 IP 經(jīng)營(yíng)。除了線下樂(lè)園，泡泡瑪特還在試水游戲、籌備動(dòng)畫(huà)片，成立了電影工作室，希望 IP 逐漸擁有世界觀，用內(nèi)容在更長(zhǎng)時(shí)間里觸動(dòng)更多人。
更大的目標(biāo)，還意味著去大市場(chǎng)、去新市場(chǎng)。據(jù)今天 2024 年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，除東南亞、北美市場(chǎng)，泡泡瑪特今年還會(huì)發(fā)力歐洲和澳洲市場(chǎng)。2 月底，HIRONO 小野入駐盧浮宮里的泡泡瑪特獨(dú)立展廳。西班牙首家快閃店去年底開(kāi)業(yè)，門口也排起長(zhǎng)隊(duì)。一個(gè)女孩向另一個(gè)路過(guò)的女孩解釋這是什么品牌時(shí)，唱起了 “LABUBU 之歌”。
泡泡瑪特近兩年股價(jià)翻了 10 倍，產(chǎn)品經(jīng)常迅速售罄。王寧提醒團(tuán)隊(duì)：好消息滿天飛的時(shí)候，要更留意壞消息。他曾在一次內(nèi)部會(huì)議上說(shuō)：“我們現(xiàn)在做什么都能賣出去，但在這種時(shí)候更要警惕。”
王寧在業(yè)績(jī)會(huì)上回答提問(wèn)說(shuō)，“你可能會(huì)發(fā)現(xiàn) IP 公司市值會(huì)波動(dòng)，時(shí)大時(shí)小。但好處是 IP 公司生命力會(huì)很長(zhǎng)。只要 IP 產(chǎn)生的符號(hào)化的東西受到喜歡，生命周期可以很久?！?他提醒一個(gè)事實(shí)，很多人現(xiàn)在還是把泡泡瑪特看作一家很新的公司，但其實(shí) 15 年了。LABUBU 到明年就 10 年了，MOLLY 到后年就 20 年了，它們?cè)跁r(shí)間里保持著活力。
（全文完）
【邱處機(jī)簡(jiǎn)介】
福建龍巖人，今年31歲，現(xiàn)在常駐北京。公眾號(hào)專注于撰寫商業(yè)牛人的成長(zhǎng)經(jīng)歷和認(rèn)知升級(jí)，讓我們一起向他們學(xué)習(xí)，不斷成長(zhǎng)，不斷進(jìn)化。
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