作者| 艾青山
編輯| 劉漁
3月26日凌晨，霸王茶姬母公司 這是繼古茗、蜜雪冰城先后在港股上市后，2025年新茶飲行業(yè)又一個(gè)即將上市的公司，只不過，霸王茶姬選擇在美國(guó)上市。 霸王茶姬一直有種頗為神秘的色彩，而且創(chuàng)始人張俊杰，更是被外界包裹上了傳奇勵(lì)志經(jīng)歷。但如今霸王茶姬通過公開招股書，也就公開了這家公司的所有秘密，也能讓外界更了解這家在過去幾年中破圈而出的新茶飲企業(yè)。 首先一點(diǎn)是，霸王茶姬通過聚焦單一品類和極簡(jiǎn)菜單的策略，實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先行業(yè)的盈利水平。 招股書數(shù)據(jù)顯示，2024年霸王茶姬全年?duì)I收達(dá)124.05億元，同比增長(zhǎng)167.4%，凈利潤(rùn)25.15億元，同比增長(zhǎng)213.3%。其41.2%的毛利率和20.3%的凈利率均高于同行水平。 簡(jiǎn)單算下來可知，一杯20元的茶飲，可獲得約8元毛利和4元凈利。相比之下，成本控制極致的蜜雪冰城截至2024年第三季度，其毛利率和凈利率分別為32.4%和18.7%，同價(jià)位的古茗則為30.5%和17.4%。 也就是說，霸王茶姬的盈利能力，甚至比蜜雪冰城還強(qiáng)。而其高盈利能力源自于其大單品戰(zhàn)略。 據(jù)招股書披露，2024年，霸王茶姬中國(guó)市場(chǎng)91%的GMV來自原葉鮮奶茶類別，其中約61%的GMV集中在前三大暢銷產(chǎn)品上。數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬王牌產(chǎn)品"伯牙絕弦"過去三年已售出超過6億杯，其前三名的產(chǎn)品集中度遠(yuǎn)高于蜜雪冰城。 大單品策略為霸王茶姬帶來了供應(yīng)鏈和門店運(yùn)營(yíng)效率的有效提升。創(chuàng)始人張俊杰曾公開表示，聚焦原葉鮮奶茶意味著一杯產(chǎn)品僅需茶葉、奶和包材三種供應(yīng)鏈。與需要冷藏保鮮的水果茶相比，茶葉出品更穩(wěn)定，物流成本更低。 招股書數(shù)據(jù)表明，2024年霸王茶姬的物流成本占全球總GMV不到1%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為5.3天。這可能是茶飲企業(yè)中周轉(zhuǎn)天數(shù)最低的案例。同時(shí)，原料集中使霸王茶姬能通過規(guī)?；少?gòu)降低成本，形成良性循環(huán)。 在門店端，簡(jiǎn)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和自動(dòng)化出杯設(shè)備大幅提升了人效，一杯霸王茶姬僅需8秒即可制作完成，最快40秒可交付客戶。得益于高效的運(yùn)營(yíng)體系，2024年霸王茶姬表現(xiàn)最佳的前30%門店平均每天銷售約1300杯產(chǎn)品，是行業(yè)平均水平的三倍多。 值得注意的是，霸王茶姬也采取了較為激進(jìn)的營(yíng)銷策略。 招股書顯示，2022至2024年，公司的營(yíng)銷支出分別為7360萬(wàn)元、2.6億元和11億元，分別占當(dāng)期凈收入的15.0%、5.6%和8.9%，顯著高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 相比之下，蜜雪冰城2024年前三季度的銷售費(fèi)用率為5.88%，古茗為5.55%。 大手筆營(yíng)銷投入為霸王茶姬帶來了超出門店規(guī)模的品牌聲量，事實(shí)上，霸王茶姬確實(shí)品牌更具有調(diào)性和“溢價(jià)”，否則也便無法支撐其如此高的毛利。 艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)擁有超過1000家門店的現(xiàn)制茶品牌中，2024年霸王茶姬在小紅書、抖音及微博三大社交平臺(tái)的互動(dòng)量、搜索增幅和熱搜次數(shù)均位居行業(yè)首位。 門店擴(kuò)張方面，截至2024年底，霸王茶姬全球門店數(shù)達(dá)到6440家，較上年增加83%。與同行不同，霸王茶姬選擇打造大面積體驗(yàn)店，典型門店面積在60-80平方米之間，城市旗艦店甚至超過100平方米。 門店分布高度集中在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最活躍區(qū)域，一線城市有696家門店，新一、二線城市開出3110家門店，其中上海以245家門店成為現(xiàn)存門店數(shù)最多的城市，僅去年一年就新增184家。 不過，霸王茶姬招股書中也展現(xiàn)了一些新的問題。從2024年第三季度開始，霸王茶姬的同店GMV增速陷入疲軟，同比增速僅為1.5%，第四季度更是出現(xiàn)了罕見的-18.4%負(fù)增長(zhǎng)。門店密度過高被認(rèn)為是數(shù)據(jù)下滑的主要原因之一。 窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬現(xiàn)有6千多家門店中，廣東省和浙江省分別以617家和609家領(lǐng)先，江蘇省574家緊隨其后，省份集中率達(dá)10.13%。 招股書數(shù)據(jù)確實(shí)也能夠印證，2024年第四季度霸王茶姬中國(guó)東部和南部地區(qū)GMV環(huán)比下滑尤為明顯，分別達(dá)-27.3%和-14.7%，恰好是其門店最密集的區(qū)域。 另外的風(fēng)險(xiǎn)，就是咖啡連鎖品牌的跨界競(jìng)爭(zhēng)。 瑞幸咖啡在2024年下半年推出"輕輕茉莉"，顯然是對(duì)標(biāo)霸王茶姬極，但更具性價(jià)比。我們認(rèn)為，未來一段時(shí)間主要觀察瑞幸等企業(yè)對(duì)霸王茶姬的進(jìn)攻，能否影響霸王茶姬基本盤。 同時(shí)，同店GMV下滑將直接影響加盟商回本周期，尤其是投入成本更高的霸王茶姬。據(jù)媒體報(bào)道，開設(shè)一家霸王茶姬的費(fèi)用約為60萬(wàn)元，若是3代店則可能高達(dá)150萬(wàn)元。 盡管目前霸王茶姬維持著低閉店率（2023年和2024年分別為0.5%和1.5%），但這主要可能是因?yàn)槠溟T店總體運(yùn)營(yíng)時(shí)間較短，接下來也還得繼續(xù)觀察閉店率的波動(dòng)。 隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸飽和，霸王茶姬已將目光投向海外。招股書提及，本次募集資金部分將用于擴(kuò)大中國(guó)及海外門店規(guī)模，構(gòu)建海外供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。 目前，霸王茶姬海外布局主要聚焦東南亞和美國(guó)市場(chǎng)，截至2024年底在東南亞擁有156家門店，其中148家位于馬來西亞，美國(guó)首店也將于本月底在洛杉磯開業(yè)。 免責(zé)聲明：本文內(nèi)容僅供參考，文內(nèi)信息或所表達(dá)的意見不構(gòu)成任何投資建議，請(qǐng)讀者謹(jǐn)慎作出投資決策。 稿件內(nèi)容溝通：禾苗 15601300818 （微信同號(hào)） 更多內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注
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