出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
作者｜柳柳
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
霸王茶姬開盤首日漲近16%。
北京時(shí)間4月17日晚，霸王茶姬在美國納斯達(dá)克成功上市，創(chuàng)始人張俊杰、首席財(cái)務(wù)官黃鴻飛和一線員工代表、加盟商伙伴、投資人伙伴等出席敲鐘儀式。
開盤后，霸王茶姬股價(jià)漲幅?20.54%，達(dá)到33.75美元/股，開盤市值突破60億美元。當(dāng)晚，霸王茶姬股價(jià)最高觸及41.8美元/股，上漲近50%。最終收盤價(jià)為32.44美元/股，IPO發(fā)行價(jià)28美元。
這意味著，霸王茶姬總市值達(dá)到59.54億美元（約合434億元人民幣）。
對(duì)比此前奈雪的茶、茶百道上市后市值分別縮水93%、24%?，古茗上市首日破發(fā)延續(xù)新茶飲上市即巔峰的困境，霸王茶姬成為繼蜜雪冰城后第二個(gè)股價(jià)表現(xiàn)優(yōu)異的品牌。此前，被茶飲圈熱議的蜜雪冰城，上市首日股價(jià)漲幅?達(dá)到43.21%?，對(duì)應(yīng)市值?1093億港元??。
霸王茶姬上市，對(duì)中概股和茶飲圈都有重要意義。有消費(fèi)行業(yè)分析人士向虎嗅表示，對(duì)標(biāo)星巴克，霸王茶姬美股上市成為首個(gè)登陸美股的中國新茶飲品牌，填補(bǔ)了美股中餐概念稀缺性，是高增長高效率商業(yè)模型的資本兌現(xiàn)，也是中國新茶飲從本土內(nèi)卷向全球競合的戰(zhàn)略躍遷。
但也有分析人士認(rèn)為，對(duì)茶飲行業(yè)來說，參考泡泡瑪特轉(zhuǎn)美股后市值增長70%，霸王茶姬打破了港股新茶飲賽道飽和的困境，然而當(dāng)前正處在中美貿(mào)易戰(zhàn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，中概股處境惡劣，未來的上市成長性存在一定風(fēng)險(xiǎn)。
霸王茶姬到底是怎么賺錢的
上述消費(fèi)行業(yè)分析師告訴虎嗅，美股市場對(duì)消費(fèi)品牌的估值更寬容。盡管關(guān)稅為美國資本市場帶來不確定性，霸王茶姬上市首秀還是受到了認(rèn)可和追捧。
相比霸王茶姬上市首日收漲15%，星巴克當(dāng)日收盤價(jià)為81.5美元/股，漲幅為0.92%，麥當(dāng)勞收盤價(jià)為311.3美元/股，微漲0.71%。而當(dāng)日納斯達(dá)克中國金龍指數(shù)收盤跌0.42%，熱門中概股實(shí)際上漲跌不一。
爆發(fā)式增長的底層邏輯是強(qiáng)勁的盈利能力在支撐。過去從云南地方茶飲到中國茶飲的增長神話，霸王茶姬只用了8年。2022年霸王茶姬的門店數(shù)還不過500家，2023年就新開超2300家，2024年新開超2500家，2024年達(dá)6440家。
2022年和2023年全年，霸王茶姬營收還是4.92億元和46.4億元，2024年迅速增至124.05億元。2022年、2023年和2024年，凈利潤分別為-9070萬元、8.03億元以及25.15億元，2024年利潤增長最高，達(dá)到213.3%，這個(gè)增速遠(yuǎn)超同期蜜雪冰城的39.8%和古茗的36.2%。毛利率達(dá)51.3%?，遠(yuǎn)超蜜雪冰城的32.5%和古茗的30.5%。
霸王茶姬絕大多數(shù)的凈收入來自加盟店，2022年到2024年，來自加盟店的凈收入占總凈收入的83.5%、94.7%和93.8%，通過向加盟店提供產(chǎn)品銷售和服務(wù)費(fèi)用來賺錢。
2022年到2023年的霸王茶姬尤其兇猛，加盟店凈收入從4.103億元大幅增長971.5%至43.959億元。
過去兩年，茶飲圈幾乎人人都在討論加盟霸王茶姬能不能賺錢。單店盈利能力和更高的運(yùn)營和供應(yīng)鏈效率，是不少加盟商選擇加盟霸王茶姬的理由。
2024年，霸王茶姬中國市場單店月均GMV達(dá)51.2萬元?，是蜜雪冰城（約20萬元）的2.5倍。2024年，霸王茶姬全自動(dòng)萃茶設(shè)備已落地17家融合店和全球首家超級(jí)茶倉（深圳），新一代自動(dòng)化制茶設(shè)備平均出餐效率提升至8秒/杯，口味誤差率縮小到2‰。公司庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅5.3天?，較行業(yè)平均15天短近三倍。
和茶飲行業(yè)同類品牌相比，霸王茶姬閉店率更低，2024年前9個(gè)月，古茗的閉店率超4.5%，蜜雪冰城的閉店率超2.8%。2023年和2024年，霸王茶姬的閉店率為0.5%和1.5%。
上市首日盤中股價(jià)走勢(shì)強(qiáng)勁，一度飆升近50%后回落，二級(jí)市場對(duì)霸王茶姬的基本商業(yè)模式總體持較為積極的態(tài)度。
依然需要持續(xù)的變革
霸王茶姬早期被傳言最多的故事版本，是對(duì)茶顏悅色國風(fēng)特色的模仿學(xué)習(xí)和圍追堵截，前者拓店激進(jìn)，后者全國進(jìn)攻保守，霸王茶姬抓住這樣一個(gè)裂隙，收割了茶顏悅色在全國市場的勢(shì)能紅利，以一個(gè)野生草莽的姿態(tài)沖了出來。而茶顏悅色迄今還未超過1000家門店。
如果回看2010年前后的霸王茶姬門店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那時(shí)的霸王茶姬門店形象粗糙，產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷人，甚至有點(diǎn)難以言說的小鎮(zhèn)土氣。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2021年，霸王茶姬連續(xù)獲得合計(jì)超過3億元的兩輪關(guān)鍵融資，加盟商門店管理和總部供應(yīng)鏈能力加強(qiáng)，門店改頭換面并加速擴(kuò)張。2022年后的霸王茶姬更是大手筆營銷，包材上借鑒迪奧、古馳等奢侈品設(shè)計(jì)，砸重金在小紅書、抖音等平臺(tái)上，簽流量明星，和其他品牌聯(lián)名。2024年的霸王茶姬，在營銷上花了11個(gè)億。
有霸王茶姬早期員工記得，2019年絕大多數(shù)產(chǎn)品SKU的還是果茶，直到2021年，持股近20%的投資方XVC提出主推 “伯牙絕弦” 和 “花田烏龍” 兩款奶茶。精簡產(chǎn)品線后的霸王茶姬，原葉鮮奶茶在2022、2023年、2024年的中國市場（含中國香港）GMV占比分別為79%、87%和91%。伯牙絕弦單品銷售額占比達(dá)35%。而這類產(chǎn)品能夠全程用自動(dòng)化設(shè)備做茶，相比果茶供應(yīng)鏈也相對(duì)容易。
當(dāng)然，大膽營銷，精簡SKU的大單品策略等動(dòng)作，還遠(yuǎn)不足以解釋霸王茶姬的爆火。某種程度上說，它們不是原因，而是結(jié)果?；剡^頭看，那是茶飲圈消費(fèi)升級(jí)和頭部主導(dǎo)的時(shí)代，差異化是必然選擇的一條路。只不過，霸王茶姬沖的更干脆更猛烈。
臨近沖擊上市這一年內(nèi)，霸王茶姬變動(dòng)也很大，尤其是2024年，先是在高端商場深圳萬象前海L1開了一家超級(jí)茶倉，產(chǎn)品線中明星產(chǎn)品不再是伯牙絕弦，而是武夷大紅袍，定位現(xiàn)代東方茶。
去年12月，據(jù)虎嗅獲悉，霸王茶姬從麥當(dāng)勞中國“挖”來了CFO黃鴻飛。霸王茶姬的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人付熙，曾是大疆和喜茶的前供應(yīng)鏈總監(jiān)。產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萬維仁，曾擔(dān)任貢茶和喜茶的產(chǎn)品部總監(jiān)。運(yùn)營負(fù)責(zé)人陸冕曾是茶煮KRAFTEA的聯(lián)合創(chuàng)始人。當(dāng)時(shí)就有知情人士向虎嗅透露，霸王茶姬正在進(jìn)行一輪“高管陣容升級(jí)”，加速上市進(jìn)程。
繼超級(jí)茶倉后，霸王茶姬今年又做了一個(gè)大膽嘗試，推出第二杯茶品牌，先在上海試水，裝修也換了風(fēng)格，主打中式茶，13～22元之間的價(jià)位，和奈雪的茶之前相似，也賣烘焙產(chǎn)品。
去年，霸王茶姬總部從成都搬來了上海，總部一樓是員工可以辦公與飲用的門店空間。每個(gè)城市都會(huì)有分公司，與當(dāng)?shù)氐募用松剃P(guān)系密切，方便做深入的本地化動(dòng)作。在產(chǎn)品推新上，又推出了以中式茶風(fēng)味為主的咖啡。
2025年的霸王茶姬，還在激進(jìn)的完成它的目標(biāo)，但上市不會(huì)是結(jié)束。據(jù)悉，霸王茶姬在北美市場的第一家店將于近期在洛杉磯正式開業(yè)。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾說，堅(jiān)信在中國一樣有機(jī)會(huì)可以誕生一家像星巴克一樣的世界級(jí)茶飲品牌。
托舉霸王茶姬的另一股巨大力量，也是創(chuàng)始人張俊杰的激進(jìn)和結(jié)果導(dǎo)向風(fēng)格。
霸王茶姬內(nèi)部員工告訴虎嗅，創(chuàng)始人張俊杰的風(fēng)格一直是以解決和反思問題為第一要素，很多重要門店的選址等實(shí)際經(jīng)營細(xì)節(jié)都由他來把控判斷。他也真正在一線實(shí)際操盤過，但他的學(xué)習(xí)和更新能力很快，每隔一段時(shí)間就會(huì)有一些新思路。而且他堅(jiān)信，中國茶飲有出現(xiàn)世界級(jí)品牌的機(jī)會(huì)，霸王茶姬這幾年很少發(fā)生大的戰(zhàn)略和模式層面的變動(dòng)。而很多從區(qū)域走出來的茶飲品牌開出一定數(shù)量的門店后，創(chuàng)始人會(huì)趨于保守。
今年以來，張俊杰與華為任正非等科技圈大佬的交流更密切了?；⑿岖@悉，在人員招聘上，繼阿里、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)大廠背景后，霸王茶姬也開始將注意力傾斜向來自華為等背景的人才。
不過，IPO不是終點(diǎn)，而是新的起點(diǎn)。等待霸王茶姬的，還有上市后更新的變革。
三個(gè)痛點(diǎn)還需克服
越往前走越暗流涌動(dòng)，成長后的霸王茶姬，挑戰(zhàn)在所難免。
一位消費(fèi)投資人對(duì)虎嗅表示，中美貿(mào)易戰(zhàn)升級(jí)可能影響中概股估值穩(wěn)定性。而過于依賴“伯牙絕弦”等大單品，既是其爆發(fā)式增長的核心引擎，也是潛在風(fēng)險(xiǎn)源。
新茶飲企業(yè)扎堆上市，來自巨頭瑞幸?guī)斓舷膊韫跑缺就翆?duì)手和國風(fēng)鮮奶茶賽道新晉“小花”們更是競爭不減——去年下旬，就在霸王茶姬、茶百道相繼在香港開首店后，爺爺不泡茶緊接著在北京開出10家店，茉莉奶白獲得近億元融資，后者還成為原計(jì)劃加盟霸王茶姬加盟商們的“平替”選擇。
更為致命的挑戰(zhàn)是，瑞幸等咖啡品牌已經(jīng)高調(diào)殺入輕乳茶市場，甚至部分品牌和霸王茶姬的競爭日趨“貼身肉搏戰(zhàn)”。
加盟擴(kuò)張容易導(dǎo)致邊際效益正在遞減，高密度選址會(huì)反噬效率，茶飲品牌加盟店租金成本占比逐漸攀升。已有不少機(jī)構(gòu)指出，2024年下半年后，10家頭部茶飲品牌每月的客單價(jià)多出現(xiàn)不同幅度的同比下滑。
霸王茶姬自己也在招股書中提出了伴隨門店增長會(huì)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。例如，門店層面的業(yè)績已開始遵循正?；脑鲩L軌跡，這反映在最近幾個(gè)季度國內(nèi)門店的月度GMV下降以及季度同店GMV增長減速或下降——2024年中國和海外同店GMV的增長率為2.7%，而2023年為94.9%。
2024年第一到第四個(gè)季度，霸王茶姬單店月均GMV分別為54.9萬元、53.8萬元、52.8萬元和45.6萬元。而在2023年第四季度，這一數(shù)據(jù)還是57.4萬元。
霸王茶姬經(jīng)營業(yè)績和增長策略與加盟伙伴密切相關(guān)。加盟店加密被業(yè)內(nèi)人士視為霸王茶姬GMV增長減速和下降的主要原因。最賺錢的高峰期已經(jīng)過去，茶飲行業(yè)進(jìn)入成熟期和末端，很多茶飲品牌加盟門店的門店回本周期面臨變慢的風(fēng)險(xiǎn)。
與此同時(shí)，和霸王茶姬加盟門店有關(guān)的投資，曾經(jīng)多瘋狂，現(xiàn)在就有多謹(jǐn)慎。有多家茶飲品牌的加盟商告訴虎嗅，2022年上車加盟霸王茶姬門店，回本周期最快能達(dá)到3～5個(gè)月，但現(xiàn)在，紅利蛋糕消失了，這個(gè)數(shù)字在今天已經(jīng)很難再重現(xiàn)。
加盟費(fèi)動(dòng)輒上百萬，過去一年間新開門店的回本周期已經(jīng)是一年半到兩年間。在門店加密的影響之外，霸王茶姬門店從2.0版本到3.0、4.0版本升級(jí)，與之相對(duì)應(yīng)的投資成本也在提升。
不止一位茶飲加盟商觀察到，2024年，一些霸王茶姬超級(jí)加盟商，已經(jīng)開始在轉(zhuǎn)店了，有較高轉(zhuǎn)讓費(fèi)的門店，不再被建議接盤。
到了今天，對(duì)茶飲賽道的玩家而言，紅利還在繼續(xù)，但吃到肉已經(jīng)越來越難。
本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4251523.html?f=wyxwapp
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