舉辦各種賽事能提振城市經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)成為近幾年的潮流。
近日，武漢舉辦的馬拉松賽事火了。本屆武漢馬拉松共有四萬(wàn)余名馬拉松職業(yè)跑者、愛(ài)好者參與。經(jīng)過(guò)激烈角逐，埃塞俄比亞的選手阿塞法· 門(mén)格圖斯· 內(nèi)格沃以2小時(shí)8分51秒的賽會(huì)紀(jì)錄成功奪冠，女子馬拉松冠軍同樣被來(lái)自埃塞俄比亞的古特尼·肖恩·伊馬納奪得。
2016年武漢首次舉辦馬拉松，截至3月23日，武漢共計(jì)舉辦7屆馬拉松，累計(jì)吸引全球近40萬(wàn)名選手參賽，間接帶動(dòng)消費(fèi)約60億元，對(duì)武漢的經(jīng)濟(jì)有明顯的拉動(dòng)作用。
在今年全國(guó)兩會(huì)期間，政府工作報(bào)告中專(zhuān)門(mén)提到，將實(shí)施提振消費(fèi)的專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃，創(chuàng)新和豐富消費(fèi)場(chǎng)景，釋放文化、旅游、體育等消費(fèi)潛力。兩會(huì)結(jié)束后不久《提振消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案》隨即出臺(tái)，《方案》提出：“支持各地增加優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和特色體育賽事供給。優(yōu)化營(yíng)業(yè)性演出、體育賽事和各類(lèi)大型群眾性活動(dòng)審批流程?！?/p>
近年來(lái)，在文體旅產(chǎn)業(yè)融合中，體育賽事的重要性逐漸顯現(xiàn)，打破了此前演唱會(huì)一家獨(dú)大的局面，與演唱會(huì)結(jié)合成為一種最新潮流，體育賽事和演唱會(huì)的組合為觀(guān)眾帶來(lái)復(fù)合式體驗(yàn)。此前在新加坡F1夜間大獎(jiǎng)賽期間，不僅有激烈的賽車(chē)比賽，還有共和時(shí)代、凱莉·米洛等歌手和團(tuán)體的演唱會(huì)，這種多元活動(dòng)吸引了大量游客，為新加坡帶來(lái)14億元的經(jīng)濟(jì)收益。
現(xiàn)在各地都在大力開(kāi)展體育賽事，帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，但體育賽事屬于短期賽事，如何解決賽后的長(zhǎng)尾效應(yīng)問(wèn)題，則是地方亟待解決的難題。
吸金的體育賽事
各地為何爭(zhēng)相舉辦體育賽事？體育賽會(huì)的吸金能力或是第一位，據(jù)德勤統(tǒng)計(jì)，2023年全球體育科技市場(chǎng)規(guī)模達(dá)315億美元，其中賽事場(chǎng)景貢獻(xiàn)占比超40%，賽后衍生場(chǎng)景規(guī)模占比60%。
卡塔爾世界杯的直接收入為22億美元?，但相關(guān)衍生收益包括旅游、投資等長(zhǎng)期效益超過(guò)170億美元。短短28天的賽程吸引全球120萬(wàn)游客涌入，酒店入住率飆升至95%，航空運(yùn)輸量增長(zhǎng)40%，餐飲零售業(yè)單日營(yíng)業(yè)額突破2.3億美元。這背后是賽事對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的立體化重塑。世界各國(guó)都在為舉辦世界杯而明爭(zhēng)暗斗。
?且不說(shuō)世界杯、奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)這樣的體育盛會(huì)，就連F1這樣的冷門(mén)體育賽事都是吸金利器。2025年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽三天賽事約有22萬(wàn)人次到場(chǎng)觀(guān)賽，刷新去年紀(jì)錄。境外觀(guān)眾占比達(dá)到了15.25%，其中60%是專(zhuān)程從境外來(lái)滬觀(guān)賽，比去年增加100%。
《2024年上海賽事影響力評(píng)估報(bào)告》指出，2024年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽直接經(jīng)濟(jì)影響14.06億元，產(chǎn)出效應(yīng)39.28億元，拉動(dòng)“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游六要素15.93億元。大賽期間，上海酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)63%，嘉定十家重點(diǎn)商貿(mào)企業(yè)3天總計(jì)接待近135萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)收入近1.2億元，較平日周末客流翻番。上海通過(guò)F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽和電競(jìng)?cè)蚩倹Q賽，鞏固其“亞太首發(fā)經(jīng)濟(jì)”地位，2023年首店經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)150億元。?賽事正在重構(gòu)全球消費(fèi)資源的空間分布?。
緊鄰上海的杭州在體育賽事經(jīng)濟(jì)上也不遑多讓?zhuān)?a class="keyword-search" >亞運(yùn)會(huì)和3月25日舉辦的國(guó)足世預(yù)賽對(duì)陣澳大利亞，都大幅提升城市形象，也為當(dāng)?shù)貛?lái)不俗的經(jīng)濟(jì)收益，國(guó)足對(duì)陣澳大利亞的比賽，球票銷(xiāo)售火爆，現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾超過(guò)6萬(wàn)人，帶動(dòng)杭州酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超100%。
以最近火熱的馬拉松賽事為例，2025年全國(guó)馬拉松錦標(biāo)賽共有6站比賽?，包括無(wú)錫馬拉松、衡水湖馬拉松、成都馬拉松、四川眉山仁壽半程馬拉松、南京仙林半程馬拉松和甘肅金昌半程馬拉松?，馬拉松站點(diǎn)的增加是各地大力爭(zhēng)取的結(jié)果。2024年全國(guó)累計(jì)舉辦了749場(chǎng)各級(jí)各類(lèi)路跑賽事，其中中國(guó)田徑協(xié)會(huì)認(rèn)證賽事330場(chǎng)，總賽事參賽規(guī)模達(dá)到704.86萬(wàn)人次，比2023年增長(zhǎng)近100萬(wàn)人次?。這些數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的馬拉松賽事數(shù)量和參與人數(shù)都在不斷增加。
帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提升城市形象是各地爭(zhēng)搶馬拉松舉辦權(quán)的根本原因。上海馬拉松單場(chǎng)賽事直接經(jīng)濟(jì)效益達(dá)4.65億元，帶動(dòng)周邊餐飲、住宿、交通等關(guān)聯(lián)消費(fèi)超12.41億元?。賽事期間，外灘商圈客流量增長(zhǎng)35%，南京路步行街零售額提升28%?。通過(guò)融合城市地標(biāo)與賽事IP，上海馬拉松已成為展示城市形象的“流動(dòng)廣告牌”，吸引國(guó)際品牌贊助合作?。
廈門(mén)馬拉松則是文旅融合的典范，通過(guò)“環(huán)島路賽道+鼓浪嶼文化體驗(yàn)”模式，實(shí)現(xiàn)“一人參賽、多人旅游”的消費(fèi)模式。2025年賽事期間，廈門(mén)酒店預(yù)訂量增長(zhǎng)42%，鼓浪嶼景區(qū)游客量同比增加25%，帶動(dòng)文旅綜合收入超8億元。
剛剛結(jié)束的武漢馬拉松也是收獲滿(mǎn)滿(mǎn)，馬拉松期間的美食生活節(jié)，共吸引了線(xiàn)上線(xiàn)下超過(guò)4000家商家和品牌熱情參與，這為4萬(wàn)名參賽選手提供了飲食需求，武漢的小龍蝦、熱干面、櫻花餅都成為選手們爭(zhēng)相品嘗的美食。因?yàn)檫@4萬(wàn)名參賽選手中有80%是武漢以外的選手，相關(guān)研究顯示，馬拉松賽事的外地參與者對(duì)賽事舉辦地及周?chē)貐^(qū)的吃、住、行、游、購(gòu)、娛等間接消費(fèi)的帶動(dòng)比例高達(dá)1比13。
同是亞運(yùn)會(huì)，廣州杭州誰(shuí)賺翻了？
為舉辦體育賽事，很多地方會(huì)斥重資修建體育館，但一個(gè)體育場(chǎng)館的成本僅靠單一的體育賽事根本無(wú)法收回投資，如果不能合理利用賽事后的體育場(chǎng)館，將注定是賠本的買(mǎi)賣(mài)，這樣的案例無(wú)論是國(guó)內(nèi)和國(guó)外都屢見(jiàn)不鮮。
公開(kāi)資料顯示，廣州亞運(yùn)會(huì)的總耗資約為1226億元人民幣，其中包括場(chǎng)館建設(shè)與維護(hù)（約63億元）、賽事運(yùn)行資金（約73億元）以及為了配合亞運(yùn)會(huì)而進(jìn)行的城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（約1090億元）。這些開(kāi)支涵蓋了新建和改造比賽場(chǎng)館、運(yùn)動(dòng)員村、交通設(shè)施、環(huán)保項(xiàng)目、城市美化等多個(gè)方面。
但鐘南山院士在當(dāng)時(shí)提到廣州亞運(yùn)會(huì)的直接投入和間接投入高達(dá)2577億元，其中廣州投資1950多億元，帶來(lái)債務(wù)2100多億元。不過(guò)這一說(shuō)法遭到了廣州市財(cái)政局的否定，官方表示亞運(yùn)總體預(yù)算136億元，其中運(yùn)行經(jīng)費(fèi)73億元，場(chǎng)館建設(shè)經(jīng)費(fèi)63億元，目前實(shí)際支付91億元，未支付45億元。兩者相差巨大，差別就在于廣州5年來(lái)市級(jí)投入城市重點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金1090億元，這筆錢(qián)算是虧損嗎？顯然不是。
網(wǎng)上依然有種普遍的觀(guān)點(diǎn)：廣州亞運(yùn)會(huì)虧了，杭州亞運(yùn)會(huì)賺了。
杭州亞運(yùn)會(huì)期間，杭州明顯吸取廣州的教訓(xùn)，杭州亞運(yùn)會(huì)的預(yù)算為449.6億元，但實(shí)際花費(fèi)可能更高。有報(bào)道稱(chēng)，實(shí)際花費(fèi)可能達(dá)到1300億元左右?。支出主要包括以下幾個(gè)方面：?場(chǎng)館建設(shè)?：347.7億元?、?賽事籌辦?：101.9億元?、?其他費(fèi)用?：包括運(yùn)動(dòng)員、技術(shù)官員、記者等的招待費(fèi)用，獎(jiǎng)牌制作費(fèi)用，以及主辦城市的基礎(chǔ)設(shè)施提升等?。而直接收入則為?門(mén)票收入?約6.1億元?、?贊助收入?約46.44億元?、?轉(zhuǎn)播收入?約46.44億元?、?特許商品銷(xiāo)售?約10億元?，合計(jì)約110億元，也未能覆蓋預(yù)算投資。
杭州亞運(yùn)會(huì)表面上看虧了，實(shí)際上卻是賺了。在杭州亞運(yùn)會(huì)期間5G-A網(wǎng)絡(luò)、自動(dòng)駕駛巴士等技術(shù)的場(chǎng)景化應(yīng)用，推動(dòng)中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)斬獲超50億美元國(guó)際訂單。在亞運(yùn)會(huì)后，杭州奧體中心體育館引入世界羽聯(lián)總決賽、女排世俱杯等國(guó)際賽事，年均舉辦大型活動(dòng)超30場(chǎng)，帶動(dòng)周邊商業(yè)體營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)25%。黃龍?bào)w育中心通過(guò)“賽事+演唱會(huì)+會(huì)展”模式，2024年?duì)I收突破10億元?。
杭州亞運(yùn)會(huì)“數(shù)字火炬手”NFT衍生出虛擬商品交易平臺(tái)，2025年數(shù)字藏品交易規(guī)模達(dá)3億元。亞運(yùn)村轉(zhuǎn)型為智慧社區(qū)，集成無(wú)人零售、AI導(dǎo)覽等新業(yè)態(tài)，吸引科技企業(yè)入駐率達(dá)90%?。
杭州為體育賽事的長(zhǎng)尾效應(yīng)難題打了樣。
無(wú)法直接統(tǒng)計(jì)的收益
體育賽事除了門(mén)票、贊助商的贊助費(fèi)、轉(zhuǎn)播等可以直接統(tǒng)計(jì)的收益之外還有很多無(wú)法直接統(tǒng)計(jì)的收益。
卡塔爾世界杯期間，住宿、餐飲、交通等剛需產(chǎn)業(yè)直接受益?？ㄋ栃陆ǖ摹扒蛎源濉奔b箱酒店以每晚200美元的價(jià)格售出超10萬(wàn)間夜，多哈地鐵單日客流突破80萬(wàn)人次，賽事周邊餐飲企業(yè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)300%。國(guó)際足聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，?每1美元門(mén)票收入可撬動(dòng)8-12美元關(guān)聯(lián)消費(fèi)?，印證了賽事對(duì)城市消費(fèi)的乘數(shù)效應(yīng)。
在賽事籌備期間創(chuàng)造的就業(yè)崗位激增，帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，拉動(dòng)內(nèi)需經(jīng)濟(jì)。卡塔爾世界杯新增就業(yè)崗位超150萬(wàn)個(gè)，涵蓋工程師、語(yǔ)言服務(wù)、活動(dòng)策劃等中高端崗位。杭州亞運(yùn)會(huì)衍生出電競(jìng)解說(shuō)、無(wú)人機(jī)表演操控等新興職業(yè)，帶動(dòng)長(zhǎng)三角地區(qū)技能培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)23%。
同時(shí)，科技的進(jìn)步，推動(dòng)體育賽事相關(guān)產(chǎn)業(yè)的延伸，北京冬奧會(huì)“冰絲帶”場(chǎng)館的二氧化碳制冰技術(shù)，已應(yīng)用于冷鏈物流和工業(yè)節(jié)能領(lǐng)域。?賽事經(jīng)濟(jì)正在打破產(chǎn)業(yè)邊界，構(gòu)建“體育+”融合生態(tài)?，杭州亞運(yùn)會(huì)主火炬使用零碳甲醇燃料，帶動(dòng)綠色消費(fèi)理念普及。?“賽事-消費(fèi)-可持續(xù)發(fā)展”的閉環(huán)正在形成?。這種融合生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)的收益也很難直接體現(xiàn)出來(lái)。
冬奧會(huì)推動(dòng)京張高鐵沿線(xiàn)冰雪旅游發(fā)展，2024-2025雪季張家口滑雪游客突破500萬(wàn)人次，崇禮區(qū)高端民宿入住率超85%，冰雪裝備制造業(yè)產(chǎn)值同比提升22%?。冬奧場(chǎng)館首鋼滑雪大跳臺(tái)賽后開(kāi)發(fā)為“冰雪+電競(jìng)”綜合體，2025年舉辦國(guó)際電競(jìng)賽事15場(chǎng)，吸引游客超200萬(wàn)人次，帶動(dòng)石景山區(qū)文旅收入增長(zhǎng)30%。園區(qū)內(nèi)工業(yè)遺址改造的咖啡館、書(shū)店年均營(yíng)收增長(zhǎng)50%?。
在全球化競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境下，賽事經(jīng)濟(jì)已成為城市爭(zhēng)奪國(guó)際消費(fèi)中心地位的戰(zhàn)略工具。麥肯錫研究顯示，?舉辦過(guò)國(guó)際頂級(jí)賽事的城市，其全球消費(fèi)吸引力排名平均上升15位??？ㄋ柾ㄟ^(guò)世界杯將“盧塞爾”從沙漠新城打造成中東奢侈品消費(fèi)地標(biāo)，LV、愛(ài)馬仕等品牌門(mén)店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)400%；溫布爾登網(wǎng)球賽讓倫敦溫布爾登區(qū)地價(jià)十年翻三倍，高端餐飲集群應(yīng)運(yùn)而生。杭州在亞運(yùn)會(huì)期間旅游人數(shù)激增，?賽事IP與城市地標(biāo)的綁定，正在創(chuàng)造新的消費(fèi)地理坐標(biāo)?。
亞運(yùn)會(huì)后，杭州躋身“全球會(huì)議目的地城市”Top20，2024年承接國(guó)際會(huì)議數(shù)量增長(zhǎng)40%，高端酒店平均房?jī)r(jià)上漲18%?。杭州亞運(yùn)會(huì)閉幕后，西湖景區(qū)國(guó)慶假期游客量同比激增45%?！百愂逻z產(chǎn)”正成為城市消費(fèi)的永久性資產(chǎn)。
從2022年卡塔爾世界杯到2023年杭州亞運(yùn)會(huì)，從美國(guó)“超級(jí)碗”到英國(guó)溫布爾登網(wǎng)球賽，賽事經(jīng)濟(jì)正在驗(yàn)證一個(gè)規(guī)律：?當(dāng)競(jìng)技場(chǎng)成為資源聚合的樞紐，城市的消費(fèi)潛力將被重新定義?。?
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作 者 |無(wú)忌
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