這一期，我們拆解的就是品牌營(yíng)銷殿堂級(jí)的著作《定位》，作者是艾·里斯與杰克·特勞特。
紙上談兵的“致命誤區(qū)”，把心智占位=市場(chǎng)勝利
里斯與特勞特的定位理論曾風(fēng)靡全球，舒澤看來核心是：在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)關(guān)聯(lián)詞，并進(jìn)行價(jià)值影響，甚至形成認(rèn)知壟斷和新事物價(jià)值對(duì)標(biāo)。例如海飛絲=去屑、王老吉=怕上火。
但，里斯和特勞特不會(huì)告訴你的是，心智占位的本質(zhì)是“信息霸權(quán)”——在媒介壟斷的1990年代，一句廣告語反復(fù)轟炸就能洗腦用戶（腦白金）。如今，用戶每天接收1.4萬條信息，“搶占一個(gè)詞”的難度堪比登月。
以某新消費(fèi)品牌為例，其定位“年輕人第一杯養(yǎng)生茶”在小紅書鋪了8000篇筆記，搜索量卻僅為競(jìng)品34%——問題就出在：心智占位后缺乏穿透式動(dòng)作，導(dǎo)致定位淪為“空中樓閣” 。
這是我文章里出現(xiàn)的第二個(gè)“空中樓閣”，第一個(gè)是在形容傳統(tǒng)品牌部的功能，“定位理論”和“傳統(tǒng)品牌部功能”又何嘗不一樣呢？它們是邏輯基礎(chǔ)，是需要迭代再使用的，一旦照抄照搬、紙上談兵，可不就只能收獲“空中樓閣”。
對(duì)此，舒澤的核心觀點(diǎn)：定位≠口號(hào)，而是“認(rèn)知-行動(dòng)-驗(yàn)證”的閉環(huán)。傳統(tǒng)定位理論停留在“認(rèn)知占位”，而實(shí)戰(zhàn)中需升級(jí)為：
1.穿透定位：用數(shù)據(jù)驗(yàn)證心智關(guān)鍵詞的有效性，如“怕上火”背后是廣東涼茶文化+全國(guó)火鍋場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
2.動(dòng)態(tài)調(diào)整：根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)反哺定位優(yōu)化，如東鵬特飲從“累了困了”轉(zhuǎn)向“年輕就要醒著拼”，瞄準(zhǔn)Z世代加班場(chǎng)景。
避免紙上談兵，總結(jié)起來就是：2025年，定位“敲定”和“驗(yàn)證”的關(guān)鍵都在小紅書搜索欄、在電商搜索欄、在B站搜索欄、在抖音搜索欄、在知乎搜索欄......
心智占位不是目的，關(guān)鍵是要能進(jìn)行壓強(qiáng)式的透穿
1. 定位=聚焦×資源密度×?xí)r間
我們初中物理學(xué)過，壓強(qiáng)=壓力/接觸面積。同理，品牌壓強(qiáng)則是：聚焦一個(gè)詞（壓力最大化）×高頻觸達(dá)（接觸面積最小化）×持續(xù)周期。
王老吉初期集中資源在餐飲渠道鋪貨，將“怕上火”與火鍋、燒烤場(chǎng)景綁定，而非盲目投放大眾媒體，最后進(jìn)行了精準(zhǔn)的心智定位透穿；而，某國(guó)貨護(hù)膚品牌同時(shí)主打“抗衰+美白+修護(hù)”，消費(fèi)者心智混亂，最終搜索詞關(guān)聯(lián)度僅為行業(yè)均值的47%，這就是舒澤多次在之前的實(shí)操文章中強(qiáng)調(diào)定位詞多則亂，如果你想要大而全的功效展示、要服務(wù)所有人，那么在現(xiàn)在的傳播語境下，一定會(huì)死的特別慘！
2. 品類創(chuàng)新的“反常識(shí)邏輯”
里斯提出“開創(chuàng)品類第一”，但今天品類創(chuàng)新需疊加“場(chǎng)景穿透”，即不要做“第一”，而要做“唯一”：
元?dú)馍忠浴?糖”切入氣泡水賽道，但真正成功是靠便利店冰柜的“冰箱場(chǎng)景”占領(lǐng)，在所有的線下渠道，我們只能看到最大、最醒目的“元?dú)馍?0糖”，這就是唯一（這背后是認(rèn)知博弈論，沒辦法做到對(duì)于“0糖”專利使用的唯一，那么我就通過渠道資源的整合，讓90%的人看到我就是0糖）。
同樣，舊品類+新場(chǎng)景=新機(jī)會(huì)：白象湯好喝方便面，將“骨湯”與“深夜加班”綁定，避開康師傅的紅海競(jìng)爭(zhēng)，而開辟了一個(gè)新的場(chǎng)景賽道，銷售額取得了不小的上升。
3. 定位的“去中心化執(zhí)行”
傳統(tǒng)定位依賴頂層設(shè)計(jì)（即我們接觸到的品牌現(xiàn)狀往往是已經(jīng)被企業(yè)高層賦予了定位的定位），而實(shí)戰(zhàn)中需讓一線團(tuán)隊(duì)成為“定位傳感器”，比如新媒體運(yùn)營(yíng)和私域運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)整天和用戶打交道的模塊：
新媒體運(yùn)營(yíng)根據(jù)用戶評(píng)論高頻詞調(diào)整內(nèi)容策略，如“成分黨”崛起后，珀萊雅將“早C晚A”從技術(shù)術(shù)語變?yōu)榇蟊娬J(rèn)知；
私域通過社群調(diào)研發(fā)現(xiàn)“寶媽群體更關(guān)注成分安全性而非價(jià)格”，推動(dòng)品牌從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“母嬰級(jí)安全”。
當(dāng)然不止如此，第一波投放后的第三天召開一場(chǎng)碰頭會(huì)，根據(jù)真實(shí)用戶的反饋，及時(shí)調(diào)整、修正、放大，具有極大的節(jié)約資源、節(jié)省成本意義。
一定要結(jié)果導(dǎo)向，從“品牌部自嗨”到“銷售部彈藥”
1. 定位必須服務(wù)銷售轉(zhuǎn)化
傳統(tǒng)品牌人沉迷“高級(jí)感”，卻忽視定位與GMV的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，我們拿兩個(gè)美妝品牌在小紅書上的定位結(jié)果為例，你就會(huì)看到一個(gè)清晰的對(duì)比：
A品牌：定位“東方美學(xué)護(hù)膚”，小紅書筆記視覺精美，但購(gòu)買轉(zhuǎn)化率0.3%。
B品牌：定位“油痘肌急救專家”，筆記直擊“熬夜爆痘”痛點(diǎn)，評(píng)論區(qū)植入“暗號(hào)”引導(dǎo)私域，轉(zhuǎn)化率3.7%。
所以，定位一定需要嵌入銷售鏈路，比如“搜索詞攔截-詳情頁(yè)承接-私域復(fù)購(gòu)”的全域閉環(huán)。
2. 定位的“資源詛咒”
里斯強(qiáng)調(diào)“資源決定定位成敗”，但中小企業(yè)可用杠桿資源破局，就像剛剛提到的壓強(qiáng)理論，我們?cè)趯?shí)操中可以：
（1）集中70%預(yù)算打透一個(gè)平臺(tái)，如Babycare早期All in知乎，用專業(yè)背書建立“母嬰安全”認(rèn)知；
（2）與場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)品牌聯(lián)名，如Ubras×美團(tuán)外賣，用“居家舒適”場(chǎng)景覆蓋白領(lǐng)午休需求。
綜上，給品牌營(yíng)銷人的3條實(shí)戰(zhàn)建議：
1.用數(shù)據(jù)驗(yàn)證“偽定位”：
通過平臺(tái)搜索詞分析，判斷定位是否真實(shí)觸達(dá)用戶痛點(diǎn)，警惕“自我感動(dòng)型定位”，如很多策劃愛用的“XXX天花板” “重新定義XX行業(yè)” 。
2.定位后置，行動(dòng)前置：
實(shí)操過程中，電商型品牌先在小范圍測(cè)試內(nèi)容模型（如抖音投流測(cè)點(diǎn)擊率），再提煉定位關(guān)鍵詞。渠道型品牌可以參考東鵬特飲“區(qū)域市場(chǎng)驗(yàn)證→資源聚焦→全國(guó)復(fù)制”的路徑 。
3.定位與組織變革綁定：
品牌部與銷售部共用OKR，如像舒澤在《品牌部正在殺死你的公司：為什么93%的消費(fèi)品企業(yè)該立即解散品牌團(tuán)隊(duì)？》一文中說到過的實(shí)行“心智關(guān)鍵詞搜索量”與“關(guān)聯(lián)SKU轉(zhuǎn)化率”等指標(biāo)；同時(shí)，需要砍掉“偽定位”影響下的衍生項(xiàng)目，如盲目延伸的產(chǎn)品線。
里斯曾說“市場(chǎng)營(yíng)銷是認(rèn)知的戰(zhàn)爭(zhēng)”，今天的認(rèn)知戰(zhàn)更是需要疊加行為數(shù)據(jù)化、資源壓強(qiáng)力、組織敏捷性。
營(yíng)銷升級(jí)后的品牌人不應(yīng)沉迷理論教條，而要像算法工程師一樣：持續(xù)輸入數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)優(yōu)化模型、快速驗(yàn)證結(jié)果——這才是定位理論在2025年的終極答案。
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