??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
這幾年國內消費市場經歷了深刻的認知變化。大眾先是在消費升級浪潮中，追逐高端品質滿足感；而后又回歸了理性消費，極看重性價比。在追求功效、省錢和取悅自己、為情緒買單之間，大家逐漸找到了一種“微妙的平衡”。
而這種微妙平衡，給市場帶來了不少挑戰(zhàn)及機遇。
很多品牌對于市場的“無常”反應不過來，細分領域里定位有偏差的品牌陷入增長停滯，甚至奢侈品牌也出現(xiàn)了客群萎縮現(xiàn)象。但與此同時，主打“情緒價值”的二次元周邊、Citywalk打卡經濟、演出文旅復合體驗等新消費業(yè)態(tài)和模式卻在快速增長，備受年輕人追捧。
食品飲料行業(yè)也是一個觀察情緒消費浪潮的窗口。根據(jù)英敏特報告顯示，有91%的消費者在有情緒訴求的時候會想吃/喝，并且消費者在包括社交、開心、無聊、解壓等多種場景下，都需要通過食飲滿足情緒訴求。
當消費者日常在考慮“喝什么”時，傳統(tǒng)以實用性功能為唯一軸心的邏輯已失效。而有的品牌其實早已精準捕捉了這一趨勢——今年2月，維他奶推出了白桃豆奶，簡單看這只是一款新品上市，深入分析實則是品牌用果味做“情緒杠桿”，給出了在消費迅速變化的大環(huán)境中的新解題思路。
產品拆解：功能情緒“復合”的DTC解法
事實上，當下大眾的消費情緒非?！皬秃稀?，屬于“既要又要還要”，訴求相當多元。
如“朋克養(yǎng)生”理念一直被Z世代推崇至今，選擇飲品時大家既要控糖、控卡，又渴望更好喝，能帶來味覺刺激。所以能看到如今奶茶品牌紛紛增加了“換成代糖”、“不另外加糖”的選項，各種花香果香的無糖茶占據(jù)了商超大部分貨架。
而健康概念，也在消費者心中分化出多種場景模式：大家要運動中補充代餐蛋白棒、電解質水，又要針對職場、學習等場景補充維生素軟糖和飲品；還要日常保持“中式養(yǎng)生”，把滋補食材放進零食里。而且食品飲料在日常休閑場景中的適配性也成了一個核心關注點，大家希望產品形態(tài)符合快節(jié)奏生活需求，最好都能是小包裝，保鮮、便捷還有新意。
維他奶推出白桃豆奶，其邏輯正是和上述中的需求完全對應——既要有營養(yǎng)功能性，又要有情緒性愉悅。
豆奶即保證了“營養(yǎng)剛需”這個確定性價值。其本身就是傳統(tǒng)營養(yǎng)飲品，營養(yǎng)價值毋庸置疑；同時“植物蛋白”近年來也受到了大眾關注和認可，比如豆奶、燕麥奶、杏仁奶甚至腰果奶等等，都有一大批熱門的新品牌出現(xiàn)。
當然對中國家庭來說，豆奶的滲透率一直較高。在這一品類里，作為老字號的維他奶，在上世紀四十年代創(chuàng)立于香港，自大灣區(qū)持續(xù)拓展至內地，多年來標志性的玻璃瓶裝豆奶已成為很多人生活的一部分，品牌的認知度高，消費者對于品牌及產品的信任度也高。
在此基礎上，維他奶將白桃口味引入，并非簡單疊加風味，更基于對于情緒價值的捕獲。
從生物學角度講，水果具有鮮艷的色彩、獨特的香氣以及甜酸復合的口味，都能刺激大腦，喚起愉悅感。英敏特的調研報告也佐證了這一點：不論是喜歡博主推薦的潮流追隨者、喜歡嘗鮮的趨勢探索者，還是習慣于查看成分的精明消費者、情緒化食客，大家對水果口味的喜好度都很高。
根據(jù)英敏特以及凱愛瑞中國Innova新品數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，桃味是飲料中增長最快口味構成元素，過去五年里在酸奶、奶酪等不同品類的主流風味排行也都是TOP。所以白桃口味的加入并不是“強加”和“硬融”，它既能通過清新果香，來營造愉悅感；又能避免因口味過于新穎激進出現(xiàn)消費排斥問題。
數(shù)據(jù)來源：英敏特以及凱愛瑞中國Innova新品數(shù)據(jù)庫
同時維他奶推出的白桃豆奶，也保證了“輕負擔”的營養(yǎng)特性，通過低糖、零膽固醇、無反式脂肪酸以及低飽和脂肪的設計，有效緩解了消費者對健康影響的顧慮，減輕了因追求口感而可能產生的“不健康負罪感”。
總結來看，會發(fā)現(xiàn)維他奶在推出白桃豆奶的背后，有著清晰的品類創(chuàng)新方法論：這不僅是增加新口味，而是從單一營養(yǎng)載體向“功能+情緒”復合型產品的升級。而且2024年品牌已經推出了草莓、香蕉等口味的豆奶，驗證了市場可行性，白桃口味的上市其實也是對果味系列產品的補充，會繼續(xù)給品牌帶來新增長點。
產品、渠道、傳播“三位一體”的休閑場景化
值得注意的是，在不同場景和情境下，消費者訴求會隨時變化，對產品的期待與感受也是千差萬別。就比如工作日，濃郁冰美式是上班族們的 “救星”；但當消費者周末與朋友相聚時，拿鐵、卡布奇諾等口感更豐富且搭配精美拉花的咖啡才是首選。
這也正是 “場景消費” 概念頻繁被提及的關鍵原因。《場景革命》中提到，如今大眾的消費模式已從單純的產品功能消費，逐漸轉向場景體驗消費。同一品類產品，在不同場景下會衍生出差異化的價值主張。對應于豆奶這個品類來看，消費者一直是將豆奶與早餐場景強綁定，但佐餐場景存在天然的局限性，客單價低、消費時段集中，長期以來會使得品類陷入瓶頸。當我們對產品進行一定創(chuàng)新，嘗試去突破場景邊界，就會極大推動品類市場規(guī)模的擴大。
在此背景下，維他奶推出果味豆奶的必要性就更為凸顯。
首先，通過果味豆奶系列，維他奶可從曾經單純做營養(yǎng)補充的角色，轉變?yōu)槿旌虻?“休閑搭子”，實現(xiàn)“場景破圈”。
由于果味顯著提升了豆奶的飲料屬性，產品即可自然融入社交聚會、宅家放松、辦公下午茶以及校園生活等多種場景，極大拓展了消費場景邊界。在辦公室場景中，它可以成為放置在抽屜里的 “情緒急救包”，滿足職場人在高強度工作中的需求；在校園里、課間休息時，果味豆奶又能夠營造 “零食社交時刻”，同學之間可分享飲用，增進彼此交流。在這諸多場景里，果味豆奶飲用場景和頻次都會明顯提升。
其次，實現(xiàn)場景破圈的同時，也是“人群破圈”的時刻。
果味豆奶以既好喝、又健康的產品設計，重新定義了豆奶的角色，更促使那些原本僅將豆奶視為營養(yǎng)補給品的消費者，逐漸在休閑時刻也樂于選擇果味豆奶作為飲品。維他奶果味豆奶正是憑借這樣的產品創(chuàng)新，加速了消費者從心智植入到消費習慣養(yǎng)成的轉變過程。
根據(jù)秒針數(shù)據(jù)，此前維他奶上市的草莓、香蕉豆奶，這兩款產品在社交平臺產品評價正面反饋超 98%，也成功拓展進入了職場下午茶場景。這也已能夠充分佐證：果味豆奶在觸達更多消費者以及拓展休閑場景方面的成效顯著。
數(shù)據(jù)來源：秒針數(shù)據(jù)
為配合此次白桃豆奶這一新品上市，維他奶還精心策劃了一場營銷活動，這也是一次 “果味休吸” 即產品融入日常休閑場景的具象化實驗。
3月21日至23日，維他奶與大眾點評合作，聯(lián)合線下百家好店在廣州大學城舉辦線下主題市集。在大學城做活動，品牌是直接走近了學生群體，把產品精準帶入了他們的碎片化休閑時刻，為全面覆蓋就餐、課間休息以及散步等場景做好了準備，同時也做好了新品的宣傳推廣和認知建立。
同時，選擇和大眾點評合作，維他奶也能夠借助本地生活平臺直接鎖定高潛力目標人群，使其在線下真實場景中親身感受到果味豆奶后，將對產品的新鮮感和好奇快速轉化為即時的消費行為，種草即下單。將線下休閑場景觸發(fā)的購買需求，快速沉淀為真實購買行為，也保證了消費者的體驗不斷點。
維他奶的果味豆奶，屬于是將「情緒顆粒度」“拿捏”得相當精準的產品——既保持了傳統(tǒng)品類的優(yōu)勢，又通過風味創(chuàng)新疊加上了情緒觸動力。當一款產品能同時滿足健康管理的"確定性"，與情緒滿足的"彈性"，便能實現(xiàn)跨代際、跨場景的用戶覆蓋。
誰都不會拒絕一盒能同時滿足“健康”和“快樂”的白桃豆奶飲料。這種消費認知的確定性，正驗證了維他奶與休閑場景緊密結合，滿足消費者多重需求，更進一步提升品類及品牌價值的勝利。
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