來自廣州的SHEIN（希音），竟然打敗ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等一眾巨頭，殺進(jìn)全球三大時尚零售商。
近日，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)商務(wù)部《關(guān)于支持國際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)的若干措施》的通知，支持上海、北京、廣州、天津、重慶加快國際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)，打造具有全球吸引力的消費(fèi)環(huán)境。
在這個文件中，廣州罕見地與四大直轄市同框，一起建設(shè)成為五大國際消費(fèi)中心城市，這是對廣州城市功能與城市價(jià)值的巨大認(rèn)可。
而建設(shè)國際消費(fèi)中心城市，時尚產(chǎn)業(yè)不可或缺。此時此刻，希音殺進(jìn)全球三大時尚零售商，對廣州打造時尚產(chǎn)業(yè)之都來說，無疑多了一員猛將。
01
希音靠什么打敗ZARA、優(yōu)衣庫？
近日，知名咨詢機(jī)構(gòu)GlobalData發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，從2024年全球時尚市場的市場份額來看，SHEIN以1.53%的市場份額，超過ZARA、H&M和優(yōu)衣庫，成為全球第三大時尚零售商。
而且，全球十大時尚零售商中，SHEIN還是唯一的中國品牌。
與此同時，SHEIN還是2024年全球增長最快的時尚零售商，其市場份額增長了 0.24 個百分點(diǎn)，與愛馬仕、香奈兒一起成為時尚市場最大贏家。
據(jù)在線分析Semrush的數(shù)據(jù)，2025年1月，SHEIN（shein.com）成為全球訪問量最大的服裝時尚類購物網(wǎng)站，高歌猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢，與停滯不前的傳統(tǒng)時尚品牌形成鮮明對比。
SHEIN的高增長，源自“自主品牌+平臺”雙驅(qū)動戰(zhàn)略，而這一戰(zhàn)略又基于其開創(chuàng)了數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈，既能為消費(fèi)者提供極具性價(jià)比的產(chǎn)品，也降低了庫存壓力，推動自身與行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
憑借柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢，希音將新品開發(fā)周期縮短至7天，可以為全球不同地方、不同需要的消費(fèi)者提供豐富多樣的時裝。如此緊跟潮流、又能滿足用戶個性化需求的上新節(jié)奏，是傳統(tǒng)時尚品牌難以企及的。
與此同時，國內(nèi)海量商家也通過希音平臺實(shí)現(xiàn)了出海，拉動生意增長，獲得了第二增長曲線。
02
希音根植于廣州，也帶動了廣州
希音的成長，根植于廣州深厚的服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，同時也與這座城市的鮮明特質(zhì)息息相關(guān)。
廣州市委書記郭永航說過，“廣州這座城市特質(zhì)非常鮮明，可以說改革創(chuàng)新、務(wù)實(shí)篤行、開放包容，文化厚重，同時煙火氣也很足……廣州三百六十行，行行都很發(fā)達(dá)，千行百業(yè)都有，如果大家想改行、跳槽、下海，希望大家首選廣州，總有一個行業(yè)適合你?！?/p>
正是開放包容的城市特質(zhì)，讓廣州培育出千行百業(yè)，而且每個行業(yè)都有著龐大的供應(yīng)鏈。改革創(chuàng)新、務(wù)實(shí)篤行的特質(zhì)，又讓廣州在守正創(chuàng)新中趟出一條新路，培育出微信、希音這樣的數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)頭羊。
例如，廣州是全球最大的服裝集散地，644個專業(yè)批發(fā)市場構(gòu)建起從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)再到批發(fā)、零售的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，十三行、沙河等市場的新款服裝從設(shè)計(jì)到上架，最快僅需48小時。
強(qiáng)大的供應(yīng)鏈為希音的“柔性時尚”提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，反過來，希音也成功地帶動了整個供應(yīng)鏈的升級。
要知道，廣州的服裝產(chǎn)業(yè)，原本是一個“散裝”的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，大多是作坊式的工廠，缺乏品牌意識，因?yàn)楦郊又档?，一度面臨被疏解出去的風(fēng)險(xiǎn)。
但希音的出現(xiàn)，改變了這一現(xiàn)狀，其獨(dú)創(chuàng)的“小單快反”柔性供應(yīng)鏈運(yùn)營新模式，將原本散裝的服裝產(chǎn)業(yè)，變成一個數(shù)字化、時尚化、國際化的供應(yīng)鏈。
希音所在的廣州番禺萬博CBD
啥叫“小單快反”？是指先小批量試生產(chǎn)多種款式，再來看不同產(chǎn)品的市場反饋，對暢銷的產(chǎn)品進(jìn)行快速補(bǔ)單，既能有效降低庫存，也能快速推出消費(fèi)者喜歡的爆品。
換句話說，傳統(tǒng)服裝業(yè)的經(jīng)營模式則是“以產(chǎn)定銷”，有了訂單以后再去組織生產(chǎn)和銷售，而希音可以“按需生產(chǎn)”，從根本上解決了庫存問題，這對那些傳統(tǒng)時尚企業(yè)形成降維打擊。
在希音的數(shù)字化賦能之下，你很難想象，今天風(fēng)靡歐美大都市的時裝，很多來自廣州那些“其貌不揚(yáng)”的服裝工廠。
為了繼續(xù)鞏固供應(yīng)鏈優(yōu)勢，近年來希音持續(xù)投資超百億，加碼以廣州為中心，輻射肇慶、佛山、江門等城市的智慧供應(yīng)鏈建設(shè)。
去年，位于廣州增城的希音灣區(qū)供應(yīng)鏈一期項(xiàng)目已經(jīng)開工，三期全部達(dá)產(chǎn)后年出口額預(yù)計(jì)超千億元人民幣，預(yù)計(jì)引進(jìn)產(chǎn)業(yè)人才高峰期可達(dá)約10萬人。
今年，位于廣東肇慶的“希音灣區(qū)智慧產(chǎn)業(yè)園”將正式進(jìn)駐使用，“希音灣區(qū)西部智慧產(chǎn)業(yè)園”也預(yù)計(jì)將在今年年底竣工，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后預(yù)計(jì)每年完成服務(wù)貿(mào)易出口額35億元。
與很多出海企業(yè)不同，希音通過大規(guī)模的國內(nèi)供應(yīng)鏈布局，傳遞出“海外賺錢、國內(nèi)投資”經(jīng)營理念。
03
別人瘋狂卷供應(yīng)商，希音拼命幫扶
與很多超大城市不同，廣州還有一個鮮明特質(zhì)是不僅適合搞錢，同樣也適合生活，宜居宜業(yè)兩相宜。
廣州市長孫志洋說過，“廣州有成就事業(yè)的好平臺、有托舉人才的好政策、有舒適宜居的好環(huán)境，既能助你鵬程萬里，也能安放詩與遠(yuǎn)方。”
希音在廣州發(fā)展壯大的同時，也持續(xù)反哺國內(nèi)供應(yīng)鏈，幫助他們成長，而不是一味的內(nèi)卷。
當(dāng)有些平臺拼命卷供應(yīng)商的時候，希音對供應(yīng)商主打一個幫扶，投入巨大的人力與資金，推動供應(yīng)商自動化、數(shù)字化與綠色化轉(zhuǎn)型，印象中有些“其貌不揚(yáng)”的工廠很多已經(jīng)變得今非昔比，甚至成為當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)。
例如，廣東佛山的90后夫妻王豐、李莉（化名）擁有一家童裝工廠，由于是自家小工廠，夫妻兩人像以前一樣包攬了所有管理工作，與希音合作之后，改變了這一現(xiàn)狀。
王豐認(rèn)為，以前做國內(nèi)電商的時候，“它并沒有關(guān)注你的成長，他只在乎你的GMV做到多少……但SHEIN不同，他們的員工一次次地引導(dǎo)我們找到問題，提出改善方案后，還會盯著我們落到實(shí)處，就好像有個人在后面鞭策你成長”。
在SHEIN全流程數(shù)字化與組織架構(gòu)賦能下，王豐夫婦的工廠逐步成長為更加精細(xì)管理的現(xiàn)代化企業(yè)，帶來業(yè)績倍增，2024年的銷量比2022年翻了三倍。
再舉個例子，潮汕人張艾麗（化名）在2023年成為SHEIN的供應(yīng)商之前，已經(jīng)涉足服裝行業(yè)已經(jīng)七八年了，“以前我覺得自己只是在做服裝，但自從接觸SHEIN之后，才感覺真正在做服裝廠?！?/p>
與傳統(tǒng)的電商平臺不同，SHEIN非常注重?cái)?shù)字化對生產(chǎn)流程的指導(dǎo)。但一開始，她根本看不懂?dāng)?shù)字化系統(tǒng)，以前在做國內(nèi)電商生意的時候，并沒有那么多數(shù)字指標(biāo)，張艾麗更多是靠家人們分工摸索的經(jīng)驗(yàn)來跟進(jìn)業(yè)務(wù)。
而爆款的出現(xiàn)，離不開數(shù)字化的幫助。
“必須每天去看系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，保證每一個爆款都不斷碼?！比缃瘢瑥埌愐呀?jīng)對數(shù)字化管理游刃有余，其服裝業(yè)務(wù)也迎來爆發(fā)式增長，2024年的月均銷量是2023年的3倍多。
圖片來自希音官網(wǎng)
04
這些幫扶與生產(chǎn)無關(guān)，但充滿人情味
SHEIN對供應(yīng)商的幫扶，甚至還體現(xiàn)在一些民生項(xiàng)目上：
比如出資幫供應(yīng)商工廠提升食堂、宿舍、多功能室的環(huán)境，改造面積近1.4萬平方米；
最近兩年來，SHEIN已幫助超200家合作供應(yīng)商工廠超50萬平方米的廠房實(shí)現(xiàn)了升級改造，受益人數(shù)近3.3萬人；
免費(fèi)為供應(yīng)商員工提供子女照看、學(xué)習(xí)成長等服務(wù)的“兒童之家”已建設(shè)完成25個，累計(jì)服務(wù)近5.5萬人次；
供應(yīng)商員工子女夏令營公益活動已經(jīng)累計(jì)服務(wù)超700人；公益項(xiàng)目“聚星光”已累計(jì)資助640多個供應(yīng)商員工家庭，有效緩解他們在子女求學(xué)和重大疾病治療等方面面臨的暫時性經(jīng)濟(jì)困難。
有供應(yīng)商表示，希音幫供應(yīng)商做的這些事情，雖然與生產(chǎn)流程并沒有直接關(guān)聯(lián)，但能夠讓人感受到一種溫情，作為平臺方的希音，處處傳遞出一種與供應(yīng)商共融共生的態(tài)度。
環(huán)保問題也是行業(yè)傳統(tǒng)流程中的一大痛點(diǎn)，為此，SHEIN聯(lián)合東華大學(xué)研發(fā)推出新一代聚酯中聚體循環(huán)利用解決方案，這為供應(yīng)商的原料采購提供了更大的靈活性，實(shí)現(xiàn)降本增效。
另外，SHEIN還通過數(shù)碼冷轉(zhuǎn)印印花技術(shù)的應(yīng)用，正在改變牛仔服裝的生產(chǎn)方式，
從2018年至 2024年6月，SHEIN使用數(shù)碼熱轉(zhuǎn)印技術(shù)的產(chǎn)品已經(jīng)超過 65%。目前，該技術(shù)的應(yīng)用使SHEIN節(jié)省113萬噸水，大約相當(dāng)于 22.6億瓶礦泉水。
大都市中的時尚女性穿搭（圖片來自AI生成）
05
助力廣州打造“全球時尚策源地”
希音的崛起，不僅源于其顛覆性的商業(yè)模式，更折射出中國制造業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合的無限潛能。
它證明了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可通過數(shù)字化、柔性化與綠色化實(shí)現(xiàn)高端躍遷，而廣州作為其供應(yīng)鏈的大本營，正在從“世界工廠”進(jìn)階為“全球時尚策源地”。
當(dāng)前，廣州正在建設(shè)國際消費(fèi)中心城市，時尚消費(fèi)將在其中發(fā)揮重要作用。不管是得天獨(dú)厚的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，還是希音等全球頭部品牌引領(lǐng)的技術(shù)創(chuàng)新，這都是廣州打造全球時尚策源地的底氣。
大都市中的時尚女性穿搭（圖片來自AI生成）
目前，廣州計(jì)劃用五年時間集中資源力量重點(diǎn)攻堅(jiān)，奮力打造4個5000億級產(chǎn)業(yè)集群，時尚消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)便是其中之一。在數(shù)字化、柔性化、智慧化等新模式的帶動下，廣州的時尚產(chǎn)業(yè)被賦予了新的歷史使命，助力廣州這座“千年商都”成為全球時尚產(chǎn)業(yè)的新標(biāo)桿，與紐約、巴黎、米蘭等全球老牌時尚之都同臺競技。
在這個過程中，作為全球第三大時尚零售商，希音大有可為。
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大潮中，希音與廣州的結(jié)緣，不僅是一家企業(yè)與一座城市的共贏，更是中國傳統(tǒng)商貿(mào)基因在數(shù)字時代的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。
在此意義上，廣州培育了希音，希音也在一定程度上煥新了廣州的活力。這種相互成就的關(guān)系，或許正是千年商都基業(yè)長青的密碼所在。
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