文/杜杰
編輯/cc孫聰穎?
3月11日，美國(guó)總統(tǒng)特朗普，將自費(fèi)8萬(wàn)美元購(gòu)買的特斯拉Model S，開進(jìn)了白宮。特朗普此舉，絕非偶然隨性，而是有著鮮明的主觀意圖，處處彰顯出一種刻意托舉的姿態(tài) 。特朗普也毫不諱言，希望他的購(gòu)買能推動(dòng)特斯拉的發(fā)展。
作為全球電動(dòng)車鼻祖，特斯拉曾憑借創(chuàng)新理念與先進(jìn)技術(shù)，開辟電動(dòng)汽車新時(shí)代，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流。然而當(dāng)下，這家行業(yè)先驅(qū)正深陷困境，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。就連“鋼鐵俠”馬斯克自己都在采訪時(shí)表示“非常困難”，的確是需要美國(guó)總統(tǒng)伸手拉一把了。
馬斯克踏入白宮的那一刻，特斯拉的命運(yùn)似乎發(fā)生了微妙轉(zhuǎn)折。當(dāng)下，特斯拉股價(jià)高臺(tái)跳水，跌幅觸目驚心，銷量也呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。在歐美等重要市場(chǎng)，特斯拉不僅深陷抵制浪潮，新車型的推出也遲遲未能跟上節(jié)奏，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì) ，企業(yè)發(fā)展陷入前所未有的困境。
雙線潰??！特斯拉股價(jià)銷量 “跌跌不休”
3月10日，特斯拉股價(jià)大跌逾15%，創(chuàng)下2020年9月以來(lái)最大單日跌幅，相比去年12月17日的歷史高點(diǎn)下跌超50%，創(chuàng)下特斯拉上市以來(lái)第七大單日跌幅。
3月10日，特斯拉股價(jià)大跌逾15%
特斯拉股價(jià)暴跌，背后是多方面因素共同作用的結(jié)果。自馬斯克出任美國(guó)政府效率部（DOGE）負(fù)責(zé)人后，一系列外交風(fēng)波接連爆發(fā)，其爭(zhēng)議性言行也頻頻引發(fā)輿論熱議。受此影響，歐美多地掀起抵制特斯拉的浪潮，在美國(guó)，甚至發(fā)生了暴力襲擊特斯拉展廳的惡性事件 ，極大沖擊了特斯拉的市場(chǎng)形象與商業(yè)運(yùn)營(yíng)。
圖：由于馬斯克的出格言行，近期對(duì)特斯拉的抗議活動(dòng)不斷
相較于其他不利因素，銷量下滑對(duì)特斯拉而言，無(wú)疑是更為致命的打擊。2024 年，特斯拉距離全球銷售目標(biāo)僅一步之遙，卻遺憾未能達(dá)成，十年來(lái)首次出現(xiàn)銷量下滑，給企業(yè)發(fā)展蒙上陰影。
進(jìn)入 2025 年，這一危機(jī)持續(xù)蔓延，歐洲市場(chǎng)首當(dāng)其沖。法國(guó)汽車協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年 1—2 月，特斯拉新車注冊(cè)量同比暴跌 45%；德國(guó)市場(chǎng)上，上個(gè)月特斯拉新車注冊(cè)量更是狂降 76%。在挪威，特斯拉市場(chǎng)份額從去年的 18.9% 驟降至 8.8%。瑞典和丹麥的情況同樣不容樂觀，特斯拉新車注冊(cè)量分別下滑 42% 和 48%。
美國(guó)市場(chǎng)也未能幸免，調(diào)查公司 MarkLines 數(shù)據(jù)表明，2 月份特斯拉新車銷量同比減少 5%，已連續(xù) 4 個(gè)月呈下滑趨勢(shì)。高盛集團(tuán)預(yù)測(cè)，特斯拉第一季度交付量約 37.5 萬(wàn)輛，低于此前預(yù)估的 39.9 萬(wàn)輛，未來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)依舊充滿不確定性。
圖：特斯拉在部分國(guó)家2月銷量漲跌幅
特斯拉中國(guó)困局：老巨頭的新挑戰(zhàn)
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于特斯拉而言，戰(zhàn)略地位舉足輕重，是僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)，其在華表現(xiàn)，對(duì)特斯拉的全球業(yè)績(jī)有著決定性影響。然而近年來(lái)，特斯拉在中國(guó)遭遇的狀況愈發(fā)復(fù)雜，銷量下滑僅是冰山一角。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)清晰顯示，2 月份特斯拉在華銷量同比驟降 49.2%，僅為 3.1 萬(wàn)輛，這一數(shù)據(jù)創(chuàng)下自 2022 年 8 月以來(lái)的新低。前兩個(gè)月，特斯拉累計(jì)銷量 9.4 萬(wàn)輛，與去年同期相比，下滑 28.7%。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)特斯拉的情感極為復(fù)雜。特斯拉是許多國(guó)人接觸到的首個(gè)新能源汽車品牌，憑借獨(dú)特的技術(shù)理念與先鋒形象，在早期迅速打開中國(guó)市場(chǎng)。但隨著比亞迪、蔚來(lái)、小鵬、理想等國(guó)產(chǎn)新能源勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)崛起，消費(fèi)者擁有了更為多元的選擇，特斯拉的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不斷被削弱。
特斯拉在華銷售的主力車型 Model 3 和 Model Y，分別于 2017 年 7 月和 2020 年 3 月上市。盡管后續(xù)進(jìn)行了多次更新，但大多只是細(xì)微調(diào)整，車主長(zhǎng)期吐槽的問題，如車內(nèi)空間局促、內(nèi)飾過(guò)于簡(jiǎn)約、底盤調(diào)校生硬等，均未得到有效解決。不僅如此，其操控設(shè)計(jì)愈發(fā)激進(jìn)，偏離了部分消費(fèi)者的需求。
在產(chǎn)品布局方面，特斯拉也陷入被動(dòng)。備受期待的入門級(jí)車型 Model Q 遲遲未能亮相，發(fā)布長(zhǎng)達(dá) 5 年的賽博皮卡 Cybertruck，因各種因素，至今未能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而定位高端的 Model S 和 Model X，不僅仍需通過(guò)海外進(jìn)口的方式預(yù)訂，更新迭代的速度也十分遲緩，難以滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端車型日益增長(zhǎng)的需求。
圖：特斯拉中國(guó)區(qū)官網(wǎng)，Cybertruck尚不能訂購(gòu)
特斯拉引以為傲的靈魂功能 —— 智能輔助駕駛 FSD，同樣在中國(guó)市場(chǎng)遭遇挑戰(zhàn)。受數(shù)據(jù)獲取、算力支撐，以及法規(guī)政策等多方面限制，適配中國(guó)市場(chǎng)的 FSD 版本，缺乏對(duì)本土復(fù)雜道路場(chǎng)景的充分訓(xùn)練。即便車主支付高達(dá) 6.4 萬(wàn)元的使用費(fèi)，使用過(guò)程中依然面臨違章風(fēng)險(xiǎn)，與特斯拉所宣揚(yáng)的科技體驗(yàn)相去甚遠(yuǎn)。值得慶幸的是，特斯拉已與百度達(dá)成合作，致力于幫助中國(guó)車主早日用上功能完備的完整版 FSD。
圖：馬斯克透露國(guó)內(nèi)FSD并非實(shí)地訓(xùn)練
在營(yíng)銷和品牌口碑塑造上，特斯拉歷經(jīng) “剎車門”“失控門”“車頂維權(quán)” 等一系列輿論風(fēng)波，盡管在相關(guān)官司中表面勝訴，但其產(chǎn)品質(zhì)量和售后環(huán)節(jié)暴露出的問題，引起市場(chǎng)監(jiān)管部門高度關(guān)注，已多次被約談。目前，這些事件對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生的影響，仍有待觀察。
特斯拉在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，展現(xiàn)出豐富多元的品牌形象。馬斯克親臨上海超級(jí)工廠，親自交車并即興尬舞，傳遞出親和魅力；自動(dòng)輔助駕駛技術(shù)的展示、鷗翼門設(shè)計(jì)的應(yīng)用，凸顯出科技感與未來(lái)感；網(wǎng)上下單、直營(yíng)店提車的購(gòu)車模式，為消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)。
然而，時(shí)過(guò)境遷，十年后的今天，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。特斯拉在華面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已今非昔比。從最初的稚嫩起步，到如今百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速成長(zhǎng)。特斯拉在市場(chǎng)中的角色和地位，正在經(jīng)歷潛移默化的轉(zhuǎn)變 。
國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)崛起，特斯拉銷量承壓
在全球新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，特斯拉銷量出現(xiàn)下滑，而國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力卻趁勢(shì)崛起，表現(xiàn)亮眼，開啟了新能源汽車市場(chǎng)的全新格局。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2 月份，國(guó)內(nèi)新能源汽車零售市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，銷量同比飆升 79.7% 。各大國(guó)產(chǎn)新能源車企多點(diǎn)開花：比亞迪銷量達(dá) 18.54 萬(wàn)輛，同比激增 88%，市場(chǎng)份額占比高達(dá) 28.25%，穩(wěn)居行業(yè)頭部；吉利銀河銷量攀升至 5.7 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 97%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭；上汽通用五菱銷量 4.92 萬(wàn)輛，同比漲幅 98%，持續(xù)在市場(chǎng)中占據(jù)重要地位；小鵬汽車更是迎來(lái)飛躍，銷量 2.55 萬(wàn)輛，同比暴漲 443%；小米汽車首次躋身銷量排行榜前十，銷量 2.38 萬(wàn)輛，成功在新能源汽車市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。此外，廣汽埃安、零跑汽車、長(zhǎng)安汽車等國(guó)產(chǎn)新能源品牌銷量均呈現(xiàn)普遍增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷搶占份額。
2025年2月新能源品牌單月銷量排行
圖：2025年2月新能源汽車銷量排行
2 月，國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)一片紅火，眾多品牌銷量節(jié)節(jié)攀升，特斯拉的銷量下滑顯得格外突兀。回想七八年前，Model 3 和 Model Y 剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者在新能源汽車領(lǐng)域的選擇十分有限。如今，新能源品牌如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)選擇呈爆炸式增長(zhǎng)。令人費(fèi)解的是，在眾多新能源品牌普漲的大環(huán)境下，作為 “老牌勁旅” 的特斯拉，竟難以在自己開辟的新能源賽道上持續(xù)領(lǐng)跑，這背后究竟是什么原因？
特斯拉創(chuàng)立之初，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是傳統(tǒng)車企。但隨著具有互聯(lián)網(wǎng)精神的中國(guó)新能源車企崛起，特斯拉反而被市場(chǎng) “扣” 上了 “傳統(tǒng)車企” 的帽子，上演了一出 “亂拳打死老師傅” 的商業(yè)戲碼。
互聯(lián)網(wǎng)精神的內(nèi)核，在于大眾化、快速迭代以及部分服務(wù)免費(fèi)。中國(guó)新能源車企精準(zhǔn)把握這一精髓，在迎合本土消費(fèi)者需求方面，更是無(wú)人能出其右。從不到 10 萬(wàn)的入門級(jí)代步車，到超百萬(wàn)的硬核越野車，國(guó)產(chǎn)車企的產(chǎn)品線覆蓋極為全面，滿足了不同消費(fèi)群體的多樣化需求。2 月新車銷量排行榜顯示，排名前五的車型中，除小米 SU7 外，其余均為售價(jià)低于 10 萬(wàn)元的 A0 級(jí)車型。這類經(jīng)濟(jì)實(shí)用型車型，深受中國(guó)消費(fèi)者的青睞。
在國(guó)產(chǎn)特斯拉主力覆蓋的 20萬(wàn)—30 萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，這里堪稱小米、小鵬、極氪等極具互聯(lián)網(wǎng)精神的新勢(shì)力車企的 “兵家必爭(zhēng)之地”，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。這些新勢(shì)力車企憑借對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察和快速響應(yīng)機(jī)制，不斷推陳出新。反觀特斯拉旗下兩款主打車型，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力塑造和更新迭代速度上均已落后，難以與一眾對(duì)手相抗衡 ，逐漸在這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)博弈中喪失優(yōu)勢(shì)。
圖：20萬(wàn)—25萬(wàn)新能源車型，有69款之多
在豪華汽車領(lǐng)域，40萬(wàn)—60 萬(wàn)價(jià)格區(qū)間向來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈。蔚來(lái)、問界和理想憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位與持續(xù)的技術(shù)投入，歷經(jīng)多年耕耘，早已在這一細(xì)分賽道站穩(wěn)腳跟，占據(jù)主導(dǎo)地位。特斯拉 Model X，作為昔日高端 SUV 領(lǐng)域的標(biāo)桿，因長(zhǎng)期依賴進(jìn)口，不僅在售價(jià)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，還要承受關(guān)稅和運(yùn)輸成本帶來(lái)的壓力，在面對(duì)國(guó)產(chǎn)高端競(jìng)品時(shí)，優(yōu)勢(shì)不再，在高端 SUV 市場(chǎng)的份額逐漸被蠶食。
相較于特斯拉，新勢(shì)力車企的一大顯著優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品的迭代速度。它們將消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域快速更迭的模式，巧妙地運(yùn)用到汽車制造當(dāng)中。以小米汽車為例，自去年 3 月小米 SU7 首次推出三個(gè)版本車型后，僅間隔不到一年，便迅速推出了 SU7 Ultra，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者的多元化需求。小鵬汽車同樣動(dòng)作頻頻，近兩年幾乎每個(gè)季度都會(huì)推出重磅新車或?qū)ΜF(xiàn)有車型進(jìn)行改款升級(jí)。今年 3 月 17 日，小鵬 G6 和 G9 的改款車型正式發(fā)布，兩款車型的一級(jí)總成換新率高達(dá) 34%，近乎推出全新產(chǎn)品。值得一提的是，距離它們首次發(fā)布僅僅過(guò)去一年有余，這足以彰顯小鵬汽車對(duì)市場(chǎng)需求的快速響應(yīng)能力。
圖：小米SU7可說(shuō)是特斯拉Model 3的最直接對(duì)手
圖：何小鵬宣布全系智駕隨車“免費(fèi)”
銷量一騎絕塵的比亞迪，同樣大幅加快產(chǎn)品迭代節(jié)奏。其旗艦車型漢 L、唐 L，從新車發(fā)布到今年完成換代升級(jí)，僅用了 2 年時(shí)間，且此次換代實(shí)現(xiàn)了技術(shù)層面的重大突破。不僅如此，比亞迪還計(jì)劃在年內(nèi)推出秦 L EV、海豹 05 等至少 4 款純電新車，持續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣，滿足市場(chǎng)多樣化需求。
反觀特斯拉的當(dāng)家車型 Model 3 和 Model Y，自發(fā)布以來(lái)，升級(jí)舉措多是小打小鬧，如同擠牙膏一般，與國(guó)內(nèi)車企的革新力度形成鮮明對(duì)比。特斯拉對(duì)標(biāo) BBA 等傳統(tǒng)車企的迭代模式，新車發(fā)布后 8—10 年才進(jìn)行大改款，這種節(jié)奏，顯然難以契合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品快速更新的需求。
特斯拉高達(dá) 6.4 萬(wàn)元的智能輔助駕駛 FSD 使用費(fèi)，也飽受車主詬病，進(jìn)一步將其推向風(fēng)口浪尖。相較而言，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力車企在智駕服務(wù)收費(fèi)模式上更加靈活親民。這些車企不僅提供訂閱價(jià)、買斷價(jià)等多元選擇，部分車型甚至完全免費(fèi)開放智駕功能。即便需要付費(fèi)，消費(fèi)者也無(wú)須承擔(dān)過(guò)高成本，不像特斯拉，讓車主花費(fèi)新車價(jià)格的四分之一來(lái)解鎖智駕功能（Model 3 起售價(jià) 235500 元）。
特斯拉似乎并未充分意識(shí)到，如今時(shí)代的發(fā)展瞬息萬(wàn)變。
回溯至 2014 年 4 月，特斯拉 CEO 馬斯克首次踏上中國(guó)這片土地，親手將 Model S 交付給首批車主。當(dāng)時(shí)的馬斯克或許未曾料到，首批車主名單里，不僅有李想、李斌這樣的行業(yè)先鋒，后來(lái)雷軍也自掏腰包購(gòu)入一輛 Model S。
這些新勢(shì)力車企的掌舵人，究竟從 Model S 上汲取到哪些寶貴經(jīng)驗(yàn)，外界無(wú)從得知。但極具諷刺意味的是，曾經(jīng)以 “新能源科技智駕標(biāo)桿” 自傲的特斯拉，如今或許得放下身段，向當(dāng)年的 “首批車主” 虛心求教了。
自 2014 年 Model S 首批交付以來(lái)，整整十年間，特斯拉在華銷量曾一路飆紅，實(shí)現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)。2024 年，中國(guó)新能源汽車銷量首次突破 1000 萬(wàn)輛大關(guān)，特斯拉雖見證了這一里程碑式的跨越，卻也在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸失去往昔的優(yōu)勢(shì) 。
圖：特斯拉在華年銷量圖
曾幾何時(shí)，特斯拉頭頂硅谷創(chuàng)新光環(huán)，從傳統(tǒng)汽車行業(yè)的沉悶氛圍中強(qiáng)勢(shì)突圍，憑借科技感十足的產(chǎn)品迅速與一眾科技精英緊密相連。旗下車型一經(jīng)推出，便備受追捧，訂單堆積如山，甚至成為極具社交價(jià)值的 “身份象征”。然而，時(shí)光流轉(zhuǎn)，市場(chǎng)格局風(fēng)云突變，轉(zhuǎn)眼間，“蔚小理” 等國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力成功接過(guò) “流量密碼”。
如今的商場(chǎng)中，特斯拉門店旁，各類國(guó)產(chǎn)新能源展廳如雨后春筍般涌現(xiàn)。曾經(jīng)讓特斯拉引以為傲、獨(dú)步天下的自動(dòng)駕駛技術(shù)，如今也被國(guó)產(chǎn)廠商推陳出新，玩出了新高度。人們熱議的話題，早已不再是 Model S 令人驚嘆的 2.8 秒零百加速，取而代之的是小米 SU7 Ultra 高達(dá) 300 公里/小時(shí)的極限速度。并非特斯拉不愿順應(yīng)時(shí)代，實(shí)在是這個(gè)世界變化太過(guò)迅速。
實(shí)際上，特斯拉遠(yuǎn)未走向衰落。從其 2025 年的戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)看，Model Q 即將發(fā)布，Model Y 將迎來(lái)升級(jí)，Cybertruck 也計(jì)劃實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，產(chǎn)品矩陣正朝著多元化、完善化的方向發(fā)展。在智能輔助駕駛領(lǐng)域，特斯拉與百度開展深度合作，為技術(shù)落地中國(guó)市場(chǎng)做足準(zhǔn)備。上海超級(jí)工廠的產(chǎn)能持續(xù)攀升，進(jìn)一步鞏固其生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。此外，兩年前晉升為特斯拉全球四大高管之一的朱曉彤，將 “中國(guó)速度” 成功復(fù)制到美國(guó)得州工廠，推動(dòng)了全球業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。這些舉措都充分表明，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的根基依然穩(wěn)固。
然而，必須清醒地認(rèn)識(shí)到，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)超其他任何單一市場(chǎng)。在這片充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的市場(chǎng)中，特斯拉稍有懈怠，進(jìn)步速度一旦放緩，就極有可能被市場(chǎng)淘汰。在這里，沒有永遠(yuǎn)的絕對(duì)引領(lǐng)者，唯有那些不懼挑戰(zhàn)、砥礪前行的 “孤勇者”，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足。
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