字節(jié)跳動在日本上線短劇App——PikoShow。
這是一款目前主打婚戀題材、采用單集付費的短劇App。與此前推出的Melolo相比，兩者路徑不同，卻揭示出字節(jié)全球短劇戰(zhàn)略的野心。
在短劇出海這場全球化競賽中，字節(jié)跳動沒有復(fù)制“紅果”的老路，而是以PikoShow為跳板，交出了一份更具戰(zhàn)略深度的答卷。
字節(jié)再推短劇App
字節(jié)再次加注日本市場。
3月27日，據(jù)悉Tech星球，字節(jié)跳動在日本上線了新一代短劇應(yīng)用PikoShow。
從界面來看，它沿用字節(jié)系產(chǎn)品的極簡設(shè)計：首頁采用雙列瀑布流布局，配合倍速播放、斷點續(xù)播、算法推薦等功能，更像是為“高消費用戶”定制的內(nèi)容平臺。平臺主推翻譯劇，根據(jù)內(nèi)容存量目前重點布局契約婚姻、家庭倫理等高共鳴劇情，目標(biāo)直指日本用戶的情緒痛點。
PikoShow精準(zhǔn)踩中這個點，在劇情上強化“親密關(guān)系的緊張感”、“身份錯位帶來的張力”、“倫理邊緣的沖突”等要素，讓日本觀眾感到熟悉又新鮮。在平臺上線首月內(nèi)，《玻璃婚約》播放量已突破800萬次。這說明，PikoShow確實踩中了“情緒共振”這條主線。
更關(guān)鍵的是，它采用了更接近日本主流平臺的付費模式。在日本這個人均收入水平較高、用戶有強付費習(xí)慣的國家，PikoShow的路徑選擇顯得更加聰明。
早在今年1月，就有媒體曝出字節(jié)在東南亞地區(qū)推出一款主打免費的短劇App Melolo。Melolo是字節(jié)打出的第一張“海外短劇牌”，其策略幾乎和紅果如出一轍——前幾集免費看，后續(xù)通過廣告變現(xiàn)（IAA），平臺導(dǎo)流帶來流量，快節(jié)奏劇情鎖住用戶。
其內(nèi)容涵蓋情感、驚悚、古裝、霸總等主流題材，設(shè)計操作簡單直接，目標(biāo)用戶為對付費敏感、對內(nèi)容節(jié)奏要求高的用戶群體。Melolo上線后迅速在印尼、菲律賓打出聲量，憑借“上頭”的情節(jié)、多樣的題材、高清體驗和本地化UI設(shè)計，獲得了初步的市場驗證。
從Melolo到PikoShow，表面上是兩種打法的分裂，實則是一種更深層的戰(zhàn)略推進：
Melolo代表的是“市場占位型產(chǎn)品”：通過免費模式撬動下沉市場（如東南亞），快速積累用戶、訓(xùn)練推薦模型、錘煉投流體系，為后續(xù)商業(yè)變現(xiàn)打基礎(chǔ)；PikoShow則代表“用戶心智型產(chǎn)品”：通過高質(zhì)量內(nèi)容觸達付費用戶，在內(nèi)容質(zhì)量、用戶體驗、商業(yè)模型上全面拉升，為字節(jié)在高端市場（如日本）打下品牌認(rèn)知。
兩者的定位清晰傳達出背后的意圖：PikoShow不會成為“海外版紅果”，字節(jié)也從沒打算用同一把鑰匙，打開所有市場的大門。
日本短劇爆發(fā)前夜？
目前日本短劇市場正處于2022年中國市場的前夜：市場尚小，但用戶快速涌入。
根據(jù)點點數(shù)據(jù)，從2023年8月至2024年6月，日本短劇市場收入達1322萬美元，下載量超320萬，平均單次下載收入達4.13美元。市場調(diào)查機構(gòu)進一步預(yù)測，到2026年，這一數(shù)字將躍升至10億美元，日本可能成為僅次于美國的海外第二大短劇市場，超1億的發(fā)達國家人口更為未來高速增長鋪下可能。
在這片增量藍海上，多股勢力幾乎同步起跑：
TopShort、ShortTV、ShortMax、中文在線UniReel等作為探路者率先打開日本市場，憑借翻譯劇與工業(yè)化能力，占據(jù)下載榜與收入榜前列。去年年初TopShort 30 天營收 68 萬美金（約合 480 萬人民幣）、 iOS 排名超過 Netfilix還引起過行業(yè)一陣轟動。
本土陣營有日本演藝巨頭株式會社吉本興業(yè)推出的Fany D，以“本土化+喜劇”為突破口，搶奪文化認(rèn)同感；國際巨頭中YouTube Shorts、字節(jié)也相繼布局，試圖用內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢切走市場蛋糕。
中國廠商與本土勢力上演短劇“三國殺”，多方進駐下，日本觀眾的“短劇胃口”正逐漸被打開。
但日本觀眾似乎并不輕易為快節(jié)奏買單，而更偏愛帶有特定情緒內(nèi)核與文化意味的內(nèi)容。
這也是為什么“中國式婚戀題材”能在PikoShow掀起波瀾：一方面，日本與中國同屬儒家文化圈，儒家文化底色提供了“家族”、“責(zé)任”、“身份”的共通語境；另一方面，日本年輕人對婚姻關(guān)系的糾結(jié)，與中國短劇擅長的“情緒殺”不謀而合。
中國廠商在內(nèi)容適配與轉(zhuǎn)譯方面，積累了多年經(jīng)驗。但真正要贏得日本用戶心智，不能只靠“翻譯”，而要做到“再創(chuàng)作”。像《玻璃婚約》這類充滿“身份反轉(zhuǎn)+婚約束縛”設(shè)定的劇集，在上線一周內(nèi)就能獲得百萬播放。
當(dāng)前的日本短劇賽道仍屬于“混沌初期”：用戶教育剛起步，平臺尚無壟斷者，內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)尚未固化。
這就意味著，一切仍可重構(gòu)。
在日本一塊既有文化共性又有商業(yè)潛力的寶地上，PikoShow的推出，也正是在這個“臨界點”上，率先卡位。
當(dāng)然，挑戰(zhàn)依然存在。日本受眾對內(nèi)容尺度的敏感，使得期間的文化誤讀隨時可能引發(fā)爭議；此外，獲客成本持續(xù)上升，如何持續(xù)拉新轉(zhuǎn)化，是PikoShow能否穩(wěn)住陣地的關(guān)鍵。
不過至少在現(xiàn)階段，字節(jié)用PikoShow和Melolo配合打出了一張很穩(wěn)的牌。
海外短劇一片火熱
不只是日本，中國廠商正重塑全球短劇生態(tài)。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年上半年海外短劇平臺總收入突破23億美元，預(yù)計全年突破40億美元，預(yù)計2025年規(guī)模將持續(xù)擴大。而DataEye數(shù)據(jù)顯示，2024年全球短劇用戶付費滲透率仍僅為5-20%，遠(yuǎn)未觸達上限。
市場的爆發(fā)有跡可循：從Melolo在東南亞的快速鋪開，到DramaBox、ShortMax在日本的強勢表現(xiàn)，再到ReelShort在北美的單季度流水破6000萬美元，短劇已經(jīng)成為移動娛樂的新主場。
海外用戶的使用習(xí)慣也在被重新定義。
在30秒短視頻和40分鐘美劇之間，5-8分鐘一集的“豎屏短劇”恰好填補中間地帶，在碎片時間中制造連續(xù)情緒波動。這是短劇真正的結(jié)構(gòu)性紅利。
在短劇成為全球內(nèi)容消費新入口的當(dāng)下，字節(jié)也沒有固守一種模式，而是依據(jù)市場屬性因地制宜、分區(qū)作戰(zhàn)。從某種意義上說，PikoShow也是字節(jié)內(nèi)容戰(zhàn)略的一面鏡子——映射出它如何一步步構(gòu)建起全球化的文娛內(nèi)容平臺。
同時，字節(jié)在工具層（如CapCut）、社交層（TikTok）、內(nèi)容層（Melolo、PikoShow、Fizzo Novel等）已經(jīng)構(gòu)建起了完整的出海內(nèi)容生態(tài)矩陣。這套體系正如一張大網(wǎng)，細(xì)分受眾、精細(xì)分發(fā)、快速試錯、動態(tài)調(diào)整。
再往深層看，這是一次品牌的重構(gòu)。國內(nèi)的“紅果”是字節(jié)短劇品牌的強IP，帶來了流量與驗證模型。而海外的PikoShow，是未來品牌長期主義的試金石：它試圖回答一個問題——短劇平臺，能不能做成真正的“內(nèi)容品牌”？而這，才是真正值得關(guān)注的深水區(qū)。
這是一場沒有明顯終點的長跑，但誰能率先定義“日本短劇的審美和節(jié)奏”，誰就可能掌控未來定價權(quán)。但是否能穿越初期紅利，完成穩(wěn)定增長，還需更多時間與內(nèi)容沉淀來檢驗。
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