當(dāng)藥柜與智能萃茶機(jī)并肩而立，一場(chǎng)醞釀多時(shí)的“養(yǎng)生”革命開(kāi)始重構(gòu)飲品版圖。
浙江省中醫(yī)院的烏梅湯上線(xiàn)半日賣(mài)出24萬(wàn)余帖，奈雪的茶聯(lián)名阿膠奶茶全網(wǎng)曝光量突破10億次……鎖定年輕人的“續(xù)命”焦慮，中式養(yǎng)生水成為飲品界的頂流。體現(xiàn)在流量端，抖音上，#中藥奶茶#的相關(guān)話(huà)題獲得7.6億次播放量；微博上，關(guān)于#中式養(yǎng)生水#的多個(gè)話(huà)題引發(fā)熱議。
▲圖源：媒體報(bào)道
流量在哪里，市場(chǎng)就在哪里。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模增至4.5億元，年增長(zhǎng)率超過(guò)350%，預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)年復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)88%，市場(chǎng)規(guī)模有望在2028年突破100億大關(guān)。
百億市場(chǎng)前景，當(dāng)飲品界做起養(yǎng)生生意，到底有多大的想象空間？
01、“藥”與“飲”雙向奔赴，藥食同源技術(shù)降維&飲品健康升維
中式養(yǎng)生水流行開(kāi)來(lái)的時(shí)間并不長(zhǎng)，但其爆發(fā)卻并非偶然。相反，這或是一場(chǎng)蓄力已久的大勢(shì)所趨。
2023年，是中式養(yǎng)生水的流量爆發(fā)年！
這一年夏天，浙江省中醫(yī)院憑借一劑烏梅湯被“擠爆”了服務(wù)器；也是在這一年，奈雪的茶推出阿膠奶茶，新品上線(xiàn)當(dāng)日#東阿阿膠奈雪聯(lián)名奶茶#話(huà)題即沖上微博熱搜，閱讀量高達(dá)2.6億。
▲圖源：微博話(huà)題
有意思的是，即飲領(lǐng)域也在這一年迎來(lái)品牌的扎堆入局?！?024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，自2018年可漾推出紅豆水之后的五年時(shí)間，國(guó)內(nèi)僅有4個(gè)品牌布局中式養(yǎng)生水。而在2023年，即飲中式養(yǎng)生水的賽道上集中迎來(lái)了元?dú)馍?、N12、秒燃等5個(gè)品牌入局。
▲圖源：《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》
強(qiáng)勢(shì)開(kāi)局，中式養(yǎng)生水的爆發(fā)一發(fā)不可收拾！
2024年，浙江省中醫(yī)院上線(xiàn)后半日賣(mài)了24萬(wàn)+帖，并引發(fā)黃牛代購(gòu)潮；東阿阿膠總裁孫金妮在2024年底的采訪(fǎng)中透露，奈雪與其聯(lián)名的阿膠奶茶不到兩年賣(mài)出200萬(wàn)+杯。即飲賽道也相繼迎來(lái)好望水、盼盼食品等大咖的重磅布局！
在這場(chǎng)流量狂歡中，中式養(yǎng)生水不僅表現(xiàn)出了不容小覷的瞬時(shí)爆發(fā)力，還展現(xiàn)出了極強(qiáng)的增長(zhǎng)韌性。這背后，是供需雙方的“雙向奔赴”。
1、“中醫(yī)院烏梅湯”出圈背后，從“藥”到“飲”的認(rèn)知正在被重構(gòu)
當(dāng)95后就著辦公桌的背景曬出中藥茶飲的“藥包”時(shí)，在中國(guó)積淀千年的“食藥同源”理念正在推動(dòng)其從“養(yǎng)生方劑”到“社交貨幣”的轉(zhuǎn)變！
“對(duì)癥開(kāi)茶”是一種什么體驗(yàn)？年輕人扎堆中醫(yī)館的理由并不一定是要“調(diào)理身體”，也可能是要“對(duì)癥開(kāi)茶”。在徐州的漢澤祥中醫(yī)館里，年輕人以數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)“碾壓”中老年人。據(jù)媒體報(bào)道：“很多是20多歲的年輕人”。于年輕人而言，無(wú)論是醫(yī)生根據(jù)診斷開(kāi)出的“體質(zhì)卡”，還是憑卡片到旁邊奶茶店購(gòu)買(mǎi)草本茶，都是一種新奇的體驗(yàn)，更是一個(gè)“社交貨幣”。
▲圖源：媒體報(bào)道
“中醫(yī)院烏梅湯”、“中藥奶茶”的成功密碼并不隱晦，它來(lái)源于三大方面：中醫(yī)院/中藥館的信任背書(shū)、食藥同源方劑的技術(shù)信任，以及中醫(yī)/中藥場(chǎng)景和奶茶兩大品類(lèi)結(jié)合的反差感。且這一成功密碼被廣泛復(fù)制。
2、“阿膠奶茶”銷(xiāo)量爆發(fā)背后，老字號(hào)技術(shù)降維殺進(jìn)飲品界
同樣的現(xiàn)象發(fā)生在位于北京大興的同仁堂體驗(yàn)店，7500平的超大空間被稱(chēng)為“朋克養(yǎng)生”天堂。在這里，年輕人手捧一杯枸杞拿鐵，外加一枚人參面包，完成了一頓不失優(yōu)雅的下午茶。
在這樣的場(chǎng)景中，消費(fèi)者不僅在為年輕化的體驗(yàn)買(mǎi)單，也在為傳統(tǒng)的內(nèi)核買(mǎi)單，一如奈雪“阿膠奶茶”的熱銷(xiāo)一樣。在消費(fèi)者眼中，奈雪“阿膠奶茶”背后的東阿阿膠，讓一杯奶茶的“養(yǎng)生信任感”和“產(chǎn)品價(jià)值感”得到雙重提升。
▲圖源：奈雪的茶官微
采用同樣手法布局中式養(yǎng)生水的還有食品巨頭——盼盼。就在2024年，盼盼食品和國(guó)藥老字號(hào)童涵春堂聯(lián)名相繼推出了三方四季雪梨枇杷露、神農(nóng)很忙枇杷燉梨等產(chǎn)品。其中，三方四季雪梨枇杷露登上山姆“水飲熱度榜”TOP1，月銷(xiāo)10W+，好評(píng)率98%。
不可否認(rèn)的是，無(wú)論是盼盼的雪梨枇杷露、奈雪的阿膠奶茶，抑或本就出品于中醫(yī)藥場(chǎng)景中的烏梅湯、枸杞拿鐵等，中醫(yī)藥場(chǎng)景都對(duì)中式養(yǎng)生水起到了反向賦能的作用。那么，成就這場(chǎng)流量盛宴的是中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化和年輕人生活場(chǎng)景的美好邂逅，是供需雙方的皆大歡喜。
02、當(dāng)中式養(yǎng)生水邂逅地域語(yǔ)言，中式養(yǎng)生水開(kāi)啟“高階玩法”
當(dāng)中式養(yǎng)生遇上地域文化，這場(chǎng)飲品的破圈革命進(jìn)入更深層次的演化。
1、“方言入杯”，飲品品牌開(kāi)始以地域食材為切入點(diǎn)，講出新的中式養(yǎng)生水故事。
2024年，在中式養(yǎng)生水賽道上持續(xù)深挖的奈雪的茶推出“地暖寶藏茶”系列，將內(nèi)蒙的黃糯小米、云南的米布，以及貴州的火姜等原材料一并融入奶茶中。
茶百道的陳皮紅豆普洱，不僅以陳皮入茶，特別選用的十年新會(huì)陳皮更是為飲品的“健康養(yǎng)生”屬性“代言”。
▲圖源：茶百道官微
在“中醫(yī)藥場(chǎng)景”、“食藥同源”理念背書(shū)之外，地域特色成為中式養(yǎng)生水撬動(dòng)市場(chǎng)的又一個(gè)支點(diǎn)。以地域?yàn)檩S，中式養(yǎng)生水吸引流量的又一個(gè)邏輯也顯現(xiàn)出來(lái)：用“方言”重構(gòu)產(chǎn)品語(yǔ)言體系，以地域資源打造稀缺性，同時(shí)借文化地標(biāo)提升消費(fèi)者的價(jià)值感和認(rèn)同感。
讓“方言”入杯，當(dāng)原本“小眾”的地域食/藥材被運(yùn)用于高頻剛需的飲品中，供應(yīng)鏈源頭也隨之發(fā)生變化。圍繞著潮汕老黃香、貴州火姜、新會(huì)陳皮、隨州桃膠等原材料的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也悄然打響。這背后，是品牌方希望聯(lián)動(dòng)地域文化背書(shū)和科學(xué)驗(yàn)證形成閉環(huán)，多維度為產(chǎn)品打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘。因?yàn)?，?dāng)一杯茶飲同時(shí)承載著地理標(biāo)志認(rèn)證、非遺技藝和營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)時(shí)，它的價(jià)值便超越了飲品本身。
2、透過(guò)烏梅湯、陳皮紅豆普洱（們），尋找中式養(yǎng)生水社交貨幣的煉成法則。
當(dāng)中式養(yǎng)生水從功能性飲品轉(zhuǎn)向兼具文化認(rèn)同與社交價(jià)值的載體時(shí)，其價(jià)值創(chuàng)造的邏輯也顯現(xiàn)出來(lái)。從中醫(yī)院烏梅湯到奈雪阿膠奶茶，從盼盼枇杷燉梨到茶百道陳皮紅豆普洱，透過(guò)大量的中式養(yǎng)生水產(chǎn)品，這個(gè)邏輯可以總結(jié)為一個(gè)公式：中式養(yǎng)生水溢價(jià)（社交貨幣）勢(shì)能=食材標(biāo)簽（地域符號(hào)+文化符號(hào)）x信任背書(shū)（品牌+食藥同源配方）x產(chǎn)品工藝（技藝傳承+營(yíng)養(yǎng)元素提煉）。
比如茶百道使用新會(huì)陳皮和云南普洱，輕松將消費(fèi)者對(duì)地域標(biāo)志性原材料的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品認(rèn)同；再如盼盼在布局中式養(yǎng)生水時(shí)選擇和童涵春堂聯(lián)名，便讓其“藥食同源”的理念獲得了天然背書(shū)。
這個(gè)公式將地域食材的文化賦能、品牌信任的科學(xué)轉(zhuǎn)化、工藝價(jià)值三大顯性要素深度融合。從內(nèi)蒙古黃糯小米到潮汕老黃姜的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，本質(zhì)上都是品牌在爭(zhēng)奪公式中的“食材標(biāo)簽”變量，當(dāng)原料同時(shí)具備地理標(biāo)志認(rèn)證與文化符號(hào)價(jià)值時(shí)，便能為后續(xù)的溢價(jià)釋放奠定基礎(chǔ)。
03、持續(xù)進(jìn)階，中式養(yǎng)生水面臨“三重博弈”
種種跡象表明，中式養(yǎng)生水“火”了，且有望持續(xù)火下去。但在火爆的背后，不同聲音的出現(xiàn)同樣不容忽視。
當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑“熬夜水”、“刮油水”的真實(shí)功效，當(dāng)中藥奶茶店一涌而出后又批量閉店，冰火兩重天的市場(chǎng)現(xiàn)象開(kāi)始暴露出中式養(yǎng)生水的“矛盾”。沿著這樣的思路我們不難發(fā)現(xiàn)，從烏梅湯的全民狂歡到中藥奶茶的進(jìn)退維谷，中式養(yǎng)生水的進(jìn)階之路正面臨三組不可回避的博弈。
▲圖源：AI作圖
1、效率VS儀式感：“先開(kāi)方后定制”的理念能否被標(biāo)準(zhǔn)化？
中醫(yī)院烏梅湯的爆火，印證了中醫(yī)理念“日常化”對(duì)消費(fèi)者的吸引力。但當(dāng)這一邏輯移植到現(xiàn)制飲品賽道時(shí)，卻與現(xiàn)制飲品主張的“高效”相背離。
如果按社交平臺(tái)上出圈的“先開(kāi)方后定制”的流程走下來(lái)，從開(kāi)方到定制奶茶，門(mén)店在一個(gè)顧客身上耗費(fèi)的時(shí)間會(huì)提升數(shù)倍。更深層的矛盾還在于，中醫(yī)“千人千面”的養(yǎng)生理念和茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化品控也難以兼容。
所以，在更多真實(shí)的落地場(chǎng)景中，養(yǎng)生水的“私人定制”模式可能會(huì)被現(xiàn)實(shí)毒打。畢竟，在以秒計(jì)算出品時(shí)間的現(xiàn)制飲品賽道上，無(wú)論是消費(fèi)者還是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，留給“定制”的時(shí)間并不多！所以，這場(chǎng)博弈的真相是讓中醫(yī)藥養(yǎng)生理念融入即飲以及現(xiàn)制飲品的“新路子”，而非是讓飲品走上中醫(yī)藥養(yǎng)生的“老路子”！沿著這個(gè)思路，“傳統(tǒng)方劑”所對(duì)應(yīng)的“模塊化原料包”、“標(biāo)準(zhǔn)化出品流程”，或才是中式養(yǎng)生水覆蓋更多消費(fèi)人群的方向。
2、功能VS口感：中藥奶茶店距離跑出超級(jí)品牌還有多遠(yuǎn)？
將中醫(yī)藥理念融入飲品場(chǎng)景，事實(shí)上是一場(chǎng)適配現(xiàn)代人生活態(tài)度的“去苦化”運(yùn)動(dòng)！ 但“苦”依然成為桎梏中藥奶茶店發(fā)展的一大主要因素。
從2023年開(kāi)始，各類(lèi)中藥奶茶店便在全國(guó)遍地開(kāi)花。從社交平臺(tái)上的反饋來(lái)看，且不論最終的功效幾何，“口感寡淡”、“后味略苦”等評(píng)論足以勸退很多年輕消費(fèi)者。由于品牌方需要考慮“適口性”，因此目前能夠用于飲品制作的中藥材并不多，這也意味著中藥奶茶店的爆品創(chuàng)意空間并不大。
在中醫(yī)藥理念和消費(fèi)者味覺(jué)耐受臨界點(diǎn)尋找生存空間的中藥奶茶專(zhuān)門(mén)店，在產(chǎn)品方面要做的功課還有很多。
3、單品爆款VS生態(tài)化生存：從烏梅湯到中式養(yǎng)生水矩陣還有多少創(chuàng)新空間？
社交平臺(tái)上搜索中式養(yǎng)生水，幾乎被烏梅湯、紅豆薏米水、玉米須水、雪梨枇杷水等常見(jiàn)產(chǎn)品霸屏。相對(duì)于奶茶的“花樣選擇”，中式養(yǎng)生水的消費(fèi)選擇并不多。這背后，是食藥同源配方創(chuàng)新與供應(yīng)鏈能力的雙重掣肘。
根據(jù)相關(guān)部門(mén)規(guī)定，《按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的特質(zhì)目錄》中的中藥材才能安全添加至食品中作為藥食同源特質(zhì)使用。截至2023年11月，衛(wèi)生行政部門(mén)共發(fā)布三批次的名單共計(jì)錄入101種物質(zhì)。這其中僅有部分適用于飲品制作。
同時(shí)疊加藥材本身在產(chǎn)量上的局限，來(lái)自產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈等多方面的壓力，讓中式養(yǎng)生水賽道留給中小玩家的生存空間有限。因此，未來(lái)的中式養(yǎng)生水賽道或?qū)⒂瓉?lái)“大咖”鳴鑼開(kāi)道，中小玩家跟風(fēng)而上的景象。
一邊是烏梅湯、阿膠奶茶（們）的流量盛宴，一邊是中藥奶茶店的批量閉店、養(yǎng)生水的功效吐槽，中式養(yǎng)生水的崛起之路，伴隨著矛盾和爭(zhēng)議。但毋庸置疑的是，中式養(yǎng)生水正從“網(wǎng)紅”進(jìn)化為兼具文化厚度和商業(yè)效率的新物種。未來(lái)，中式養(yǎng)生水既不是“披著奶茶外衣的中藥鋪”，也非是“掛著養(yǎng)生標(biāo)簽的糖水”，而是讓消費(fèi)者能夠即時(shí)享用，真實(shí)可感的一種健康生活方式。它承載著當(dāng)代年輕人的一種養(yǎng)生態(tài)度：讓傳統(tǒng)可量化，讓養(yǎng)生可觸摸，讓焦慮可治愈。
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