在過去的一輪周期里，很多消費品借助電商平臺的紅利期完成了從0到1的產品認知積累和人群數字資產沉淀。
如今，隨著競爭加劇、庫存周轉變緩、獲客成本攀升等經營環(huán)境的改變，這些品牌逐漸來到增長瓶頸期——流量見頂、同質化嚴重、用戶忠誠度低，品牌轉型升級已經勢在必行。
這種情況下，如果僅靠電商平臺提供的人群畫像是無法支撐品牌完成長效用戶運營和持續(xù)增長的。所以，今天舒澤就和大家來聊聊這個轉型周期下的用戶畫像升級，如何從“被選擇的商品”到“被熱愛的品牌”。
電商平臺生成的人群畫像最大的優(yōu)勢就是真實、動態(tài)，可產生直接銷售結果。
首先，其基于真實交易行為，所以數據真實度高；其次，它可以精確測量轉化率、復購率等指標，量化指標明確；再者，它的數據更新頻率較高，可快速反映大盤變化，實時性較強；最后，這些人群畫像的應用可以直接作用于電商平臺投放，觸達精準便捷。
當然，電商平臺生成的人群畫像也擁有極大的短板。
首先，你的人群畫像會受大的平臺用戶畫像影響，比如小紅書、抖音、京東、淘寶、拼多多、得物等平臺的用戶大盤本身差距就很大，然后這些平臺的數據又相互隔離，孤島效應強，無法形成可應用的用戶全景視圖。
其次，因為是電商，不可避免的會過度關注交易，而忽視了如何用品牌維度來解決怎樣吸引用戶買、重復買、為什么買的問題，也無法捕捉用戶對品牌的情緒連接點，導致無法產出更有效率的品牌內容以增加品牌的用戶黏性和價值厚度。
還有最后一點，就是你的競爭對手也能輕易獲得一樣維度的數據，沒辦法形成品牌獨有的差異化洞察和打法。
在粗獷而急速的企業(yè)狼性拓展期，電商人群畫像一定會助力增長。但當品牌站在轉型的十字路口，這些表層數據的局限性就會展露無疑，這時你會發(fā)現自己對用戶的核心需求和決策動機幾乎是一片空白的。
這種數據看似豐盈而洞察實際貧瘠的困境，不僅阻礙了品牌價值的定義和增長，更使企業(yè)沒辦法開展第二、三曲線的創(chuàng)新增長。
舒澤關于電商人群畫像和品牌用戶畫像有一個“礦山論”。如果我們將包含豐富信息數據的用戶畫像比作一個礦山，那么電商人群畫像就是我們站在萬米之外看見的那個山尖尖兒，而基于完整洞察的品牌用戶畫像才是我們有最大挖掘意義的“整座山”，也就是用戶的全生命周期、全流轉鏈路價值。
我們究竟需要什么樣的品牌用戶畫像？
1.標準靜態(tài)素描：我們的用戶是男性為主還是女性為主？大概年齡范圍？使用人群和購買人群是否統(tǒng)一？職業(yè)特點？收入層次？地域影響？
2.品類使用場景：我們這個類型的產品，在用戶的生活中有哪些核心使用場景和使用方式？
3.精神文化維度：我們目標用戶生活態(tài)度的多維洞察，他們追求的核心價值觀是怎樣的？文化趨勢和社會身份的認同需求如何？
4.情感需求痛點：用戶未被滿足的情感需求和場景痛點是什么？（目標是后續(xù)：基于以上的洞察，落實到具體產品上，我們如何優(yōu)化產品/服務來滿足未被滿足的情感需求和使用痛點？
5.購買決策鏈路：用戶購買的動機是什么？基于動機的決策鏈路又是呈現什么樣的流轉特征？（目標是后續(xù)：在流轉的各個環(huán)節(jié)做營銷PUSH。
6.品牌認知態(tài)度：基于以上的洞察后，這部分用戶對我們的產品態(tài)度和品牌認知情況如何？（目標是后續(xù)：如何增強信任，打造忠誠？
7.社交傳播影響：用戶的社交形式是線上線下？參與度如何？是否是意見領袖？愿意參與什么樣的自發(fā)傳播？（目標是后續(xù)：基于以上的所有洞察，我們如何在社交媒體上，在各個環(huán)節(jié)針對性影響用戶？
我們又該如何通過電商人群畫像導出品牌用戶畫像？
步驟1 將數據進行多維整合，全渠道數據打通
1.整合電商平臺、官網、社交媒體、小程序、線下門店等數據源，提取用戶身份、用戶反饋詞云、用戶印記線索等，構建數據中臺。
2.根據1設計非交易數據的調研問卷，收集用戶生活方式、價值觀、產品情感需求、場景使用痛點、社交形式、產品使用感受、品牌認知度等信息。
實操建議：按照從私域——電商1VN——公域的流轉鏈路來做，一定要軟性+有利益點，這樣可以提升效率，保證真實度；部分APP要注意合規(guī)問題，一定要在用戶同意授權的基礎上進行科技維度的數據探查。
3.將以上兩個渠道獲取的數據信息，進行綜合分析并形成用戶立體標簽體系。
實操建議：可以參考我之前的文章《策劃媒介互相甩鍋：精細的用戶畫像帶不來好的轉化？》。
步驟2 定性研究 AB測試 用戶回收
1.根據維度洞察，選取典型用戶進行首輪VIP用戶的深度溝通，探索用戶的使用場景、決策動機、決策流轉鏈路，捕捉到真實需求、真實心理、本品競品差異性對比點。
實操建議：舒澤之前會在一個探查方案里設計幾個前后矛盾的問題，往往這些問題更能捕捉用戶的真實需求。
2.不要等到最后生成才投放，在這個階段就拿小紅書、抖音這些平臺去做用戶畫像的精準性回傳AB測試，這個階段的目的不是為了精準觸達，而是觀察用戶回傳的價值信息點，來調整校優(yōu)目前的畫像。
實操建議：這個步驟建議一共有3輪，預算配比是20%—50%—30%，如果你最后30%的預算產出效果超過了第二輪50%的預算產出效果，就代表這個環(huán)節(jié)測試的成功。
步驟3 定期溝通、不斷優(yōu)化
這個模塊交給社群運營、電商運營、新媒體運營、媒介投放的同學，讓他們根據不同的用戶接觸面，有針對性的接收用戶回傳信息，定期研討，以便我們進行及時調整、優(yōu)化。
實操建議：如果有精力，最好是能針對用戶畫像建立品牌一體化標準BI體系。
品牌用戶畫像對于品牌的長期建設具有很大的戰(zhàn)略價值。
首先，可以基于對用戶的深度洞察，明確品牌的核心價值主張和產品核心賣點推介；其次，可以幫助品牌發(fā)現用戶沒有被滿足的需求，進而轉化為產品的創(chuàng)新方向和用戶體驗的優(yōu)化方向，提升品牌的用戶黏度；再次，可以在產品營銷推廣的過程中找準情感共鳴點，提高傳播效率；最后，可以將品牌從短期的銷售導向轉型成長期的品牌價值構建。
未來用戶畫像究竟還能怎樣構建，這也是舒澤最近一直在探索的方向。
1.AI抓取體系：跨平臺抓取、完善用戶的品牌認知、品牌態(tài)度、決策傾向和品牌聯想。
2.全域權重體系：怎樣平衡品牌長期沉淀和短期營收提升的關系，將立體動態(tài)的畫像流轉做成具有平臺權重的投放體系。
3.AI預測體系：如何根據不同的品，借助AI工具實現投前預測、投后回收校優(yōu)，實現高效流轉。
以上。
從電商人群畫像向品牌用戶畫像的升級，本質上是市場競爭環(huán)境的要求，也是企業(yè)從賣貨思維向品牌思維的轉變，是品牌長期用戶價值經營的必然之舉。
在激烈的消費品市場競爭中，希望有越來越多的品牌能夠平衡好短期營收生存和長期價值建設沉淀的關系，能夠基于用戶構建起獨特的品牌資產，實現從“被選擇的商品”到“被熱愛的品牌”的轉變。
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