作者|郭吉安
未來五年，開設1000家海外門店，100家旗艦大店，海外銷售占比突破50%，中國IP占比達50%以上。
3月22日，TOP TOY品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會案場，這家名創(chuàng)優(yōu)品孵化、一直給人以低調發(fā)展印象的潮玩品牌，提出了一個頗為激進的大目標。
“名創(chuàng)優(yōu)品在海外已經(jīng)開設了3000多家門店，TOP TOY也在全球范圍內快速擴張。我們的戰(zhàn)略非常清晰，布局全球的興趣消費市場，推動中國文化的全球化?！鼻皝碚九_的名創(chuàng)優(yōu)品集團CEO葉國富如此表述。
演講中，葉國富穿一身運動休閑外套，PPT背景圖始終是蜿蜒巍峨的長城，寫著“科技強國 文化興國”數(shù)個大字的某頁分外醒目。
TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文則直接喊出了“全世界，將來會是中國的！”的口號。他進一步拆解了具體的出海目標和“走出去”的思路：未來五年在海外超40個國家布局1000家門店，在全球范圍內找到100個類似上海南京東路這樣的核心商圈，開設100家旗艦大店。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財報，2024年，TOP TOY營收達9.8億元，門店總數(shù)為276家。當前，其在馬來西亞、印尼、泰國等東南亞國家開出5家店鋪。同時，以潮玩行業(yè)毋庸置疑的龍頭老大泡泡瑪特為例，其2018年開始布局出海，截至2024年底，泡泡瑪特營收為130.4億元，海外線下門店數(shù)量為130家（含合營），海外收入占比僅四成。
是什么讓向來低調的TOP TOY在出海上呈現(xiàn)如此激進的態(tài)度？這個速度遠超行業(yè)老大哥的擴張夢，到底依靠什么實現(xiàn)？
近日，剁椒Spicy與TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文展開一場深度對話，嘗試解答這些疑問。
對話中我們發(fā)現(xiàn)，某種程度上，的確如外界猜測，TOP TOY的核心底氣來源于名創(chuàng)優(yōu)品。2024年，名創(chuàng)全年新增海外門店 631 家，總數(shù)突破 3100 家。“名創(chuàng)在100多個國家做過生意，他一手的數(shù)據(jù)支撐和經(jīng)驗積累，都可以直接幫助TOP TOY?！睂O元文表示。
但也有很多外界猜測不同。據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品內部，TOP TOY為自主運作的團隊。其供應鏈打造、產(chǎn)品運營和出海洽談等業(yè)務均獨立進行。甚至在IP授權合作上也保持自主，以三麗鷗為例，TOP TOY和名創(chuàng)優(yōu)品與阿里魚“簽了兩本合同、交了兩份保證金?！?/p>
“我要保證TOP TOY的獨立性。”孫元文告訴剁椒。他用良性來形容自己與葉國富之間的關系，“他做他的董事長，我做我的CEO。CEO做決策，董事長看結果?！?/p>
三層樓高的巨物化招財貓，“膨脹加粗”手臂處的旋轉齒輪和閃爍燈光，變幻著“脫單”“上岸”“暴富”等心愿的手持電子大屏……
今年年初，上海最繁華的商圈之一南京東路上，TOP TOY的首家全球旗艦店開業(yè)。旁邊，是斐樂、ZARA、安踏等老牌豪強的全球旗艦店。不遠處，還有名創(chuàng)優(yōu)品的IP樂園（MINISO LAND）全球壹號店。
3月22日，與TOP TOY品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布同步進行的，還有一場潮玩嘉年華，包括鎧甲勇士、糯米兒系列、Zoraa等IP新品在這家店內進行限量首發(fā)。
奔著活動的IP粉、目標為限量款的潮玩收集愛好者、被人流吸引的外地游客……發(fā)售日上午，消費者需要在店外排隊進場，每層的收銀臺處均排起長龍。服務員引導著絡繹不絕的人流，提醒大家開業(yè)活動期間的滿贈活動。
大空間、高客流、強視覺特色，這是TOP TOY全球旗艦店給許多消費者的第一感受。當然，這也意味著高昂的成本。據(jù)孫元文介紹，這家店年租金為1300萬，裝修成本更是嚴重“超支”，從原本預計的600-700萬，最終飆升至1500萬，是目前TOP TOY投入最貴的單店，堪稱一場豪賭。
“光為了打造門口那只巨大的可動招財貓，就花費了200萬”，孫元文說，“就說整個外屏玻璃，因為不希望加鉚釘拼接影響視覺效果，我們做的是從上到下的一整塊定制，一塊就花費超過20萬?！?/p>
這樣的高額投入讓這家店的單平裝修成本遠超過同地段的MINISO LAND，起初葉國富并不能理解，孫元文向上匯報時，被他直接駁回：“TOP TOY現(xiàn)在有能力做一個月租金100萬+的店嗎？”
但孫元文并不死心，“我們錢就要花在刀刃上。不把錢花在南京東路，花在哪個店？前期是有可能虧損，但要做高端化，要打名氣，怎么能不進南京東路？”他帶著設計方案和理念一次次地磨，最終還是獲得了葉國富的首肯。
“我跟葉總共事七八年，我們之間有充足的信任和默契。我和他之間有一套邏輯。他做董事長把方向，方向性上他不同意的我絕對不做。但符合大方針下所有的落地手段和執(zhí)行細節(jié)，他不會干涉我。”
于是，帶著巨大的投入，孫元文得以按照“理想”規(guī)劃TOP TOY首家全球旗艦店。設計全面升級，除了外立面，店內主打積木視覺，被包裝成了古早像素游戲機中的闖關空間，強調沉浸感。
旗艦店的理念也同步升級。不止于單純的交易賣貨，咖啡廳、抓娃娃、積木體驗、大頭貼拍攝、服裝展陳、刺繡DIY等玩法都被納入店內。
更為關鍵的是貨品結構的調整。“這家店的組貨我們盡可能滿足方方面面的受眾，大IP的用戶可以買到迪士尼、三麗鷗、寶可夢最全最新的產(chǎn)品；資深的潮流玩具買家可以收獲很多小眾IP；專業(yè)的二次元可以體驗一番賞，買谷子；非潮玩的用戶，也能在這兒買到傳統(tǒng)毛絨品，甚至還有獨特的伴手禮——蝴蝶酥和小籠包外觀的城市限定毛絨?！睂O元文表示
在他的理念下，這家南京東路上的旗艦店，要網(wǎng)羅“最大公約數(shù)”，“南京東路上一萬名用戶路過這里，潮玩人群可能只有1000人，但那9000人我們也不希望流失。所以門頭我們選擇大力招財IP，而不是迪士尼、三麗鷗這類聲量或名氣更大的。因為對于普羅大眾來說，招財貓是最沒有理解成本的。他的設計語言簡單又極富特色，還符合當下年輕人中流行的玄學概念。我們要做的生意需要建立在大眾基礎認知上，不斷觸動他們的情緒?！?/p>
某種程度上，來自用戶側的數(shù)據(jù)佐證了孫元文堅持的價值。據(jù)他介紹，當前南京東路上TOP TOY全球旗艦店，月流水超過500萬，人均消費在200元左右。“我們有信心今年月均流水能達到600萬。之前TOP TOY單店月均流水最高紀錄在300萬量級，但這樣一個旗艦大店，直接實現(xiàn)了翻番，這也給我們巨大的啟發(fā)——強者恒強，越頭部的門店，越賺錢?！?/p>
據(jù)悉，當前廣州北京路上的TOP TOY全球旗艦店也在規(guī)劃推進中，孫元文還在與葉國富商量，是否要把此前在成都春熙路黃金位置上開設的1200平大店閉店一個月，沿用上海南京東路的風格進行裝修升級。
TOP TOY成都店
“我們測算過，上海的月流水是天時地利人和后的爆發(fā)，但廣州、成都的旗艦店，300萬月流水是完全可以實現(xiàn)的，沈陽、長沙商圈，也可以達到200萬量級。接下來，我們要在全世界范圍的頂級商圈內，開設這樣的旗艦大店?！?/p>
旗艦大店的價值不止于流水，還有更深遠的影響——在海外地產(chǎn)商家側的心智建設。通過中國消費者呈現(xiàn)出的高熱情，TOP TOY在出海航道的第一站——東南亞，擁有了更大的談判話語權。
TOP TOY上海店密集的人流
“之前我們出海更像小打小鬧，開設的門店都是一二百平的小店。但這次，很多海外商業(yè)地產(chǎn)的負責人來看了之后，直接表示，希望我們能到他們那里去開大店。吉隆坡的負責人就問我，‘要不要把絲芙蘭的位置給你？’那個地段正對面就是LV，現(xiàn)在我們已經(jīng)可以去搶這個資源了?！睂O元文說。
本次品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，孫元文邀請了包括馬來西亞Pavillion柏威年集團、新加坡淡馬錫控股、泰國暹羅集團（Siam Piwat）、曼谷Central World中央世界購物中心、Terminal 21 ShoppingMall、EMSPHERE商場等三四十家東南亞投資集團和商業(yè)地產(chǎn)機構前來參觀。效果也十分直觀，大量海外機構都向TOP TOY拋來了橄欖枝，但孫元文只要“最好的”。
“曼谷、新加坡、吉隆坡，東南亞一個國家我只做一家全球旗艦店，而且只開在一樓。來了之后，他們都說回去給我找位置。現(xiàn)在，種子已經(jīng)種下去了，之后我們當?shù)氐膱F隊會不斷的溝通交流選址，明年，應該海外會陸續(xù)開出旗艦大店?！?/p>
孫元文的規(guī)劃中，TOP TOY出海會采取大店帶小店的模式，通過開設在全球核心商圈的100家旗艦店，輻射周邊地區(qū)和商場，打造影響力，進一步降低開設小店的難度。
“之前我們在海外開店，需要非常高的溝通成本，我不斷求著商場，給他們講故事，但往往拿不下優(yōu)質商圈里大面積、黃金資源位的店鋪。因為商場不了解你，也不信任你的盈利能力。但有了旗艦大店，營業(yè)額、品牌形象、實力一下子打出來，一勞永逸。”
據(jù)悉，在孫元文的5年出海計劃中，今年的目標為在亞州開設50家店鋪，其中東南亞40家，日韓10家。目標為今年實現(xiàn)海外收入5億+。同時，TOP TOY也在進行內部組織調整，將亞太地區(qū)進一步整合。
“我希望能夠把泰國、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞這些國家，按照此前在國內做省份經(jīng)營的邏輯打法去覆蓋。東南亞市場有 10 億人口，一個國家和我們一個省人口接近，且發(fā)展很快，像十年以前的中國市場。我們希望用十年前日本大牌進入中國的邏輯，進入東南亞，建立品牌心智?！?/p>
目前，TOP TOY在馬來西亞、印尼、泰國等東南亞國家開出5家店鋪中，泰國和馬來店均實現(xiàn)當月盈利，三到四個月回收成本,目前月均流水在100萬左右。其中，馬來西亞二店開店首月流水達到150萬?！熬C合成本來看，目前東南亞店的開店成本為中國的1.5倍，但市場很新，所以是一片藍海?！?/strong>
TOP TOY泰國曼谷店
當然，海外商家也有著共通的顧慮。馬來西亞Pavillion柏威年集團旗下高端購物中心CEO Dota Joyce便告訴剁椒：“目前TOP TOY在大馬剛剛起步，開始火了，能明顯看到很多身邊的同事、朋友都在購買三麗鷗。但這股風潮能持續(xù)多久？更深度的品牌價值在哪里？能不能被時間驗證？這都是TOP TOY下一步需要解決的問題?！边@位七十多歲、從業(yè)超過五十年的女士見證了大量“速生速死”的品牌，她最在意的，便是潮玩品牌的持續(xù)性。
某種程度上，出發(fā)更早的泡泡瑪特在這時便起到了極佳的打樣效果，五年前，大量從業(yè)者也有過相似的質疑。而當下，泡泡瑪特年營收超130億，在消費品賽道如日中天?！岸襎OP TOY目前在做的以大IP為主，也能夠保證持續(xù)的生命力?！睂O元文表示。
據(jù)他介紹，目前在TOP TOY海外門店中，迪士尼、三麗鷗為代表的盲盒產(chǎn)品占據(jù)營收大頭，寶可夢、蠟筆小新則為第二梯隊?！拔覔屨嫉氖切缕奉惖臋C會，外國人熟悉這些IP，但當?shù)貨]有人給他們供給潮玩類商品，所以出現(xiàn)了巨大的紅利窗口?！?/strong>
剁椒了解到，除了在日本開店時，諸如三麗鷗、寶可夢這類IP會面臨一些品類開發(fā)限制，其他海外國家的IP衍生品限制不多，更多是遵從當?shù)氐拿袼?，可以復刻大量國內?jīng)驗。在頭部大IP外，孫元文計劃將更多具備強設計感的中國IP也拿出去。
“故事型IP的理解門檻可能會更高，但具備突出設計風格、一眼就能看出其中蘊含情緒價值的IP，例如很多表情包類國產(chǎn)IP，同樣具備出海價值。在整個東南亞和東亞市場，大量的情緒是共通的?！睂O元文說。
當前，提及TOP TOY，市場上最大的問題還在于其盈利空間和品牌差異化能力。如果說出海策略是TOP TOY拓寬利潤空間的嘗試，那IP和產(chǎn)品則是決定其品牌壁壘的關鍵。
泡泡瑪特依舊是最常用來對比的案例。相比泡泡瑪特大量自研的高熱度設計師IP，TOP TOY的熱門產(chǎn)品幾乎都是與外部IP合作品。TOP TOY如何做自研IP，怎樣提升品牌在“潮玩”賽道的獨特影響力，始終是大眾好奇的問題。甚至不乏行業(yè)從業(yè)者提出，相比一個潮玩品牌，TOP TOY更像一個零售品牌。
面對這些聲音，孫元文卻告訴剁椒Spicy，TOP TOY短期內并不會調整自研IP占比，目前正走在一條合適品牌自身發(fā)展的路上。
“如果說泡泡瑪特要做的是潮玩界的蘋果，那TOP TOY要成為安卓系統(tǒng)。我們一定要做差異化。用巨頭的方式去打敗巨頭無異于以卵擊石。我們要符合巨頭的邏輯，比如泡泡瑪特把盲盒、搪膠毛絨品類做火了，我們也要做。但我們不準備大投入做自有IP，而是計劃all in大IP。這是泡泡瑪特沒有精力做的，也是目前我們擅長的?！?/p>
當然，這并不意味著TOP TOY不卷設計，當前，TOP TOY的自研產(chǎn)品設計占比提升至50%，在孫元文的計劃中，未來TOP TOY的自研產(chǎn)品占比應達到70%，其與30%外采其他潮玩品牌產(chǎn)品?！爸饕龅饺藷o我有，人有我首發(fā)。保證TOP TOY的品牌多樣性?！?/p>
Zoraa的新品首發(fā)現(xiàn)場
這點在南京東路的旗艦大店體現(xiàn)的十分明顯，店內的黃金位置和熱門產(chǎn)品，大多是TOP TOY與頭部IP方開發(fā)的創(chuàng)新型商品。以其旗艦店限定款——圍繞三麗鷗開發(fā)的狗狗森友團系列為例，上線便成為了熱門商品，在小紅書內，遍布大量“找代購”的帖子。相比傳統(tǒng)的三麗鷗角色和PVC塑料，化身為松鼠、浣熊、狐貍的狗狗家族被做成植絨材質，兼具創(chuàng)意和把玩度。
同時，2024年TOP TOY推出的三麗鷗搪膠毛絨玩具系列也大受歡迎，銷售額破億。搪膠毛絨類產(chǎn)品也被放在一樓入店口最醒目位置，甚至大量服務員都把庫洛米和美樂蒂的搪膠毛絨掛在了胸口。
孫元文向我們算了筆賬，從營收角度考慮，與大IP合作的原創(chuàng)設計產(chǎn)品收益更高?！笆袌錾虾芏嗳丝吹降氖敲麆?chuàng)上億的版權費。但版權費是由保底和版權金分成構成的，這個數(shù)值越高，就意味著我們賣的越好，分成才越多。目前，TOP TOY自營產(chǎn)品的毛利率可以做到70%，扣除掉與頭部版權方5%-7%的銷售分成，依然遠高于外采產(chǎn)品不到50%的毛利?！?/strong>
值得注意的是，在版權采購上，TOP TOY與名創(chuàng)優(yōu)品同樣保持獨立?！拔覀兒兔麆?chuàng)是兩個服務團隊。同樣都是迪士尼、三麗鷗，我們各簽各的。最早的時候也有提出要不要放在一個合同里，這樣名創(chuàng)優(yōu)品的保底金額足以覆蓋TOP TOY的。但最終還是分開了，我從最開始做TOP TOY，就明確要保證兩個團隊的完全獨立?，F(xiàn)在，我們的產(chǎn)品也不再向名創(chuàng)優(yōu)品供貨，正在從名創(chuàng)店內全面撤出?！?/p>
某種程度上，這似乎與追求更高的營業(yè)額相悖。具備強渠道優(yōu)勢的名創(chuàng)優(yōu)品可以讓TOP TOY的營收實現(xiàn)大規(guī)模增長，但當下，對于決定要大力發(fā)展自有店鋪的TOP TOY而言，確保渠道的獨立性變得更為關鍵。
“名創(chuàng)優(yōu)品的渠道再強，泡泡瑪特也不會進。今天TOP TOY要做的是一樣的事。我們不是名創(chuàng)的某個商品研發(fā)部門，而是要做有自己產(chǎn)品的渠道。未來，IP設計能力將是TOP TOY的核心競爭力。誰有錢都可以在海外拓店，供應鏈的能力也是基礎，但是人無我有的產(chǎn)品，永遠是最重要的?！睂O元文說。
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總結：Top Toy的激進擴張計劃與全球化野心
一、公司背景與戰(zhàn)略目標
- 品牌定位：Top Toy是名創(chuàng)優(yōu)品孵化的潮玩品牌，主打潮流玩具和IP衍生品，此前相對低調，現(xiàn)提出激進全球化目標。
- 五年目標：未來五年計劃在海外開1000家門店（含100家旗艦店），海外收入占比超50%，中國IP占比達50%以上。
- 底氣來源：背靠名創(chuàng)優(yōu)品（全球3100+門店），但強調獨立運營，供應鏈、IP合作等均自主決策。
二、豪賭全球旗艦店
- 上海旗艦店：位于南京東路核心商圈，年租金1300萬，裝修費1500萬（原預算600-700萬），投入巨大。 標志性設計：門口200萬造價的巨型可動招財貓，吸引大眾目光。 功能升級：融入咖啡廳、抓娃娃、積木體驗等互動場景，覆蓋更廣消費群體。
- 業(yè)績表現(xiàn)：月流水超500萬（普通店最高300萬），人均消費200元，驗證“大店模式”的商業(yè)價值。
- 后續(xù)計劃：廣州、成都等地升級旗艦店，全球核心商圈復制此模式。
三、海外擴張邏輯
- 東南亞為重點：2024年已在馬、泰、印尼開5家店，單店月流水約100萬，3-4個月回本。 旗艦店帶動小店：通過核心商圈大店樹立品牌形象，降低后續(xù)小店談判難度。
- 目標市場：2025年亞洲開50家店（東南亞40家，日韓10家），搶占藍海市場。
- IP策略：依賴迪士尼、三麗鷗等國際大IP吸引海外用戶，同時推動中國表情包類IP出海（情緒共鳴強）。
四、與名創(chuàng)優(yōu)品的關系
- 獨立運作：Top Toy團隊自主決策，包括供應鏈、IP合作（如與三麗鷗單獨簽約），避免依賴母公司資源。
- 良性互動：CEO孫元文與董事長葉國富分工明確，前者負責執(zhí)行，后者把控戰(zhàn)略方向。 案例：上海旗艦店方案曾遭葉國富質疑，孫元文通過數(shù)據(jù)說服其支持。
五、挑戰(zhàn)與爭議
- 持續(xù)性問題：海外市場對潮玩熱度能否長期維持存疑（如馬來西亞合作方擔憂“速生速死”）。
- 競爭壓力：行業(yè)龍頭泡泡瑪特海外收入占比僅四成，Top Toy的激進目標需直面其競爭。
- 盈利模式：高成本旗艦店若無法持續(xù)高流水，可能拖累整體盈利；海外擴張成本為中國1.5倍，需平衡投入與回報。
六、核心人物風格
- 孫元文：敢冒險（如押注千萬級旗艦店），強調“強者恒強”；目標明確，認為“全世界將來會是中國的”。
- 葉國富：戰(zhàn)略上支持，但注重實際效果（如初期質疑旗艦店盈利能力）。
總結
Top Toy以名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)驗為后盾，通過“燒錢”打造旗艦店樹立品牌標桿，試圖以“大店帶小店”模式快速搶占海外市場。其成功與否取決于能否持續(xù)產(chǎn)出吸引國際用戶的產(chǎn)品，并在高投入下實現(xiàn)盈利平衡。孫元文的激進決策與葉國富的務實把控，將共同決定這一潮玩新品牌的全球化命運。
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