本文來自微信公眾號(hào)：最話 FunTalk，作者：梁艷琳，編輯：王芳潔，題圖來自：視覺中國
李洋沒想到，自己把加盟的哎呀呀生活館升級(jí)成名創(chuàng)優(yōu)品之后，第二年，店就開始賠錢了。
哎呀呀，對(duì)于今天的名創(chuàng)優(yōu)品和很多消費(fèi)者來說，都是漸行漸遠(yuǎn)的記憶了。2005年，葉國富創(chuàng)立了這個(gè)極具性價(jià)比的小飾品品牌，巔峰時(shí)期，哎呀呀的加盟店遍布全國，數(shù)量超過了3000家，代言人一波接一波地?fù)Q。
小飾品的生意雖然做得火爆，但是隨著電商的崛起以及加盟模式問題的涌現(xiàn)，市場空間也很快見頂。
公開數(shù)據(jù)顯示，哎呀呀的店鋪銷售額從2013年到2014年經(jīng)歷了斷崖式的下跌，2013年哎呀呀的銷售額高達(dá)28億元，2014年直接就降到了3.59億元，但是加盟店卻增加到了3108家，核算下來，2014年每一家加盟店的年銷售額只有11.55萬元，月銷售額不到1萬元。
正是在2013~2014年間，名創(chuàng)優(yōu)品正式起航，之后，小飾品店哎呀呀就不再是他的“心頭好“了，取而代之的是與MUJI品類靠齊的小商品集合店。
真是哎呀呀，哎呀呀，那個(gè)創(chuàng)始人就此換倉了（niao）。
當(dāng)然，和哎呀呀“農(nóng)村包圍城市”的策略不同，這一次葉國富選擇了先從一二線城市出發(fā)，逐漸向低線市場滲透。
所以，有那么幾年，名創(chuàng)優(yōu)品和哎呀呀是并行的，2017年，在名創(chuàng)優(yōu)品沒有開放三四線城市的加盟的前提下，李洋投入了一百多萬元，加盟了哎呀呀生活館。
及至名創(chuàng)優(yōu)品的全國化擴(kuò)張進(jìn)行到高潮，2023年，李洋在品牌方的要求下，又投入了三十多萬元，將店鋪門口的哎呀呀門頭換下，改成了名創(chuàng)優(yōu)品。
但店面升級(jí)了，加盟商賺的錢卻沒有。在整個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商群體當(dāng)中，李洋背負(fù)的壓力并不鮮見，它甚至以直觀的方式體現(xiàn)在了名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)里。
2024年的財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品雖然營收、凈利雙增，報(bào)告期內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)同店GMV增長率卻出現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)下降，而2023年國內(nèi)同店GMV增長率為30%~35%，可見單店吸金能力已出現(xiàn)較大幅度的下降。
不僅是國內(nèi)，海外的同店GMV增長率在2024年也僅僅為中個(gè)位數(shù)，與2023年的25%~30%相比出現(xiàn)了明顯下滑。
歷史似乎再次重演了，正是在2023~2024年間，伴隨著名創(chuàng)優(yōu)品單店業(yè)績沖高回落，葉國富又開始了他的新生意，由公司內(nèi)部孵化的潮玩集合店TOPTOY迎來了爆發(fā)期，2025年初，名創(chuàng)優(yōu)品宣布，將分拆TOPTOY，以求未來獨(dú)立上市。
與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品也于2024年收購了永輝29.4%的股份，明眼人都看得出，這是一個(gè)不觸及實(shí)質(zhì)控制的藝術(shù)性股份比例，事實(shí)也證明，葉國富的管理觸角，已經(jīng)深入到了永輝的核心。
看起來，這就是葉國富的第二個(gè)“哎呀呀時(shí)刻”。
一
現(xiàn)在回頭來看，哎呀呀的生長周期如此短暫，也有其必然。2013年，正值中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)崛起之時(shí)，借著這股東風(fēng)，電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，平臺(tái)之間卷生卷死，很快就到達(dá)了9塊9包郵的極限。
成本低廉的小飾品是典型的9塊9生意，所以在電商的內(nèi)卷之中，首先被裹挾并難以喘息的，有兩種企業(yè)，第一是上游品牌飾品廠商，它們?cè)谏a(chǎn)成本上沒辦法和小作坊比，于是星光飾品倒閉了；第二正是線下的小飾品店，它們的生態(tài)位實(shí)際上是BTO C過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，在產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的過程中，自然也就失去了生命力。
所以，在名創(chuàng)優(yōu)品成立后，這次葉國富吸取了哎呀呀的教訓(xùn)，他不再過分地依賴于小飾品這種單一品類，名創(chuàng)優(yōu)品什么都賣，剛開始的時(shí)候價(jià)格也都很便宜，延續(xù)了哎呀呀“十元店”的風(fēng)格。
但后來，葉國富發(fā)現(xiàn)很多年輕人會(huì)為情緒價(jià)值買單，比如一個(gè)高達(dá)模型能賣到好幾百甚至上千元，一個(gè)普通的帽子，貼上漫威的logo價(jià)格就能翻一倍甚至好幾倍。葉國富覺得興趣消費(fèi)是個(gè)大趨勢，他不光商業(yè)敏銳度很高，執(zhí)行力也很強(qiáng)，發(fā)現(xiàn)了商機(jī)就一頭扎進(jìn)去準(zhǔn)備大干一番。
于是，2016年名創(chuàng)優(yōu)品就開始推出各種IP聯(lián)名產(chǎn)品，從2019年和漫威的聯(lián)名，到2021年的NBA聯(lián)名，再到2022、2023年的庫洛米聯(lián)名、芭比和loopy聯(lián)名等，大部分聯(lián)名產(chǎn)品都不貴，和王者榮耀聯(lián)名的貼紙、異形便簽有的才不到10塊錢。
但是這幾年名創(chuàng)優(yōu)品在聯(lián)名產(chǎn)品越做越多的同時(shí)，它的東西也開始賣得越來越貴了，一個(gè)小小的鑰匙掛件竟然賣到30多，一些IP聯(lián)名的玩偶、文具等商品價(jià)格可能會(huì)達(dá)到50元以上，最近名創(chuàng)優(yōu)品和《戀與深空》聯(lián)名的公仔價(jià)格竟然直接飆到了399元。
看上去，名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在想推翻之前“平價(jià)”的人設(shè)再重新立個(gè)人設(shè)，但市場總歸是用腳投票的，伴隨著名創(chuàng)優(yōu)品的貨架升級(jí)，單店?duì)I業(yè)額終于在2024年沖高回落。
當(dāng)然，業(yè)界共識(shí)，影響加盟產(chǎn)業(yè)的單店GMV指標(biāo)的，除了貨品本身外，店面布局也是非常重要的要素。
就李洋而言，他個(gè)人的感受就是，“名創(chuàng)優(yōu)品又沒有區(qū)域保護(hù)政策，這兩年瘋狂開店，分走了好多客流?！?/p>
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年底，名創(chuàng)優(yōu)品在中國內(nèi)地的門店達(dá)4386家，同比增長460家，直營店同比減少1家，加盟店同比增加了461家。越開越多的加盟店讓很多名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商感到頭疼。
按李洋的話說就是，現(xiàn)在的名創(chuàng)優(yōu)品就是之前的哎呀呀，只不過東西賣得貴了一點(diǎn)而已。
值得注意的是，近年來，我國的加盟產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)品牌加盟過度到了供應(yīng)鏈加盟，而供應(yīng)鏈加盟的顯著特征之一便是，品牌的經(jīng)營水平和單店并不協(xié)同。哪怕單店經(jīng)營差，但品牌方只要店布得夠多，就能從加盟費(fèi)、管理費(fèi)、供應(yīng)鏈費(fèi)用、以及其他雜費(fèi)方面，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的收入。
這種特征當(dāng)然已經(jīng)反映在了名創(chuàng)優(yōu)品的報(bào)表上，同時(shí)也反映在了加盟商的個(gè)體感受上。
來自河南的名創(chuàng)優(yōu)品加盟商楊雷最近就感到“壓力山大”，每天一睜眼最重要的事情不是看品牌方給結(jié)算了多少分成，而是計(jì)算每天、每個(gè)月要支出多少費(fèi)用，有時(shí)候一個(gè)月物料費(fèi)品牌方就直接給扣掉八九千元。
“加盟商們根本沒有發(fā)言權(quán)。”楊雷說。
二
當(dāng)我們?cè)俅螌徱暶麆?chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式，會(huì)發(fā)現(xiàn)它雖然戰(zhàn)勝了哎呀呀的單一品類缺陷，卻仍然面臨兩大問題。
第一是消費(fèi)頻次的問題，名創(chuàng)優(yōu)品出售的基本是低頻消費(fèi)的生活必需品，這個(gè)賽道相當(dāng)紅海，價(jià)格和利潤空間基本上已經(jīng)被鎖死了，這說明名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品溢價(jià)空間有限。
同時(shí)，大眾的消費(fèi)頻次也不會(huì)太高，試問誰家還沒一個(gè)用了五年的儲(chǔ)藏盒。
人都說，天上九頭鳥，地上湖北佬，葉國富就是湖北人。這似乎也印證了，當(dāng)一個(gè)賽道走不通的時(shí)候，他一定會(huì)迅速扭轉(zhuǎn)方向，葉國富一直都在“變”，應(yīng)機(jī)會(huì)而變。
2020年，這個(gè)機(jī)會(huì)就來了，泡泡瑪特的上市，為中國商業(yè)重新塑造了一條賽道——潮玩，這條賽道的特征是：高購買力和高溢價(jià)，是信仰的生意。你如果不買潮玩，又想要了解這行的潛力，不妨去分析一下寺廟門口賣香火的成本和收益。
任何一條賽道里，都不可能長期一枝獨(dú)秀，尤其消費(fèi)品市場，這不是一個(gè)馬太效應(yīng)特別突出的行業(yè)，所以即便是泡泡瑪特一路長虹，也不會(huì)虹吸掉入局者的生機(jī)，相反，它已經(jīng)是一只行業(yè)價(jià)值的錨。
Statista預(yù)計(jì)中國潮玩市場規(guī)模在2026年將達(dá)到1101億元，2024~2026年復(fù)合增長率高達(dá)20%，中國潮玩市場足夠大，葉國富的確還有機(jī)會(huì)。
但用戶心智的培養(yǎng)是最大的障礙，如果說潮玩是一部分人的“香火”，但名創(chuàng)優(yōu)品肯定不是“廟門”，它也太沒逼格了，“十元店”里什么都賣，一次性襪子和小零食，放剩菜的保鮮盒，抓頭皮的靈魂抓取器。
2020年，名創(chuàng)優(yōu)品孵化的子品牌TOP TOY以獨(dú)立店的方式面向市場，與名創(chuàng)優(yōu)品“零售百貨”的定位不同，TOP TOY自成立起的定位就是“全球潮玩集合店”、“中國積木”， 客單價(jià)達(dá)到了130元左右。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年TOP TOY總營收為9.8億元，同比增長45%，相比名創(chuàng)優(yōu)品22.8%的營收增速，TOP TOY顯然發(fā)展勢頭更猛。同時(shí)，TOP TOY的門店數(shù)量在2024年也增長了128家，達(dá)到276家，門店總GMV達(dá)到11.48億元，同比增長41%。
和泡泡瑪特的IP孵化模式不同，TOP TOY的IP主要靠的是“拿來主義”， 它和三麗鷗、迪士尼米奇、豬豬俠、蛋仔派對(duì)等多個(gè)知名IP開發(fā)了聯(lián)名產(chǎn)品。也就是說，TOP TOY的產(chǎn)品本身不需要有市場驗(yàn)證和心智培養(yǎng)的過程，設(shè)計(jì)研發(fā)的難度更低，打啞炮的概率也更小。
當(dāng)然，TOP TOY同樣也“拿來”了泡泡瑪特的盲盒玩法，眾所周知，盲盒玩法因?yàn)槟芙o人提供額外的心理價(jià)值，很大程度上促進(jìn)了中國潮玩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無論在消費(fèi)積極性上，還是銷售規(guī)模上。
不過浸淫消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)超過20年的葉國富，將這種玩法進(jìn)行了迭代，二次元少女涵涵告訴“最話”，她就是因?yàn)橄矚g豬豬俠才開始逛TOP TOY的，現(xiàn)在有時(shí)候會(huì)在TOP TOY小程序上簽到領(lǐng)t幣，集齊15個(gè)t幣可以兌換一張透盒卡，相當(dāng)于買明盒，省了很多錢。涵涵說她現(xiàn)在每個(gè)月都要去TOP TOY好幾次，因?yàn)樗浅Ｏ胍榈截i豬自由神。
看上去，葉國富在用戶運(yùn)營上有更多的心得。
不過潮玩雖好，人們也不可能天天買，并且這個(gè)行業(yè)還有天然的消費(fèi)年齡瓶頸，說到底還是年輕人買的多。
至于突破消費(fèi)頻次和人群天花板，機(jī)會(huì)在2024年9月到來，永輝被葉國富收入囊中。雖然永輝近年來整體經(jīng)營狀況堪憂，但不可否認(rèn)，這家超市在生鮮品類上有很強(qiáng)的優(yōu)勢，而生鮮則是最剛性，也最高頻的消費(fèi)品，這種能力同樣是名創(chuàng)優(yōu)品的短板。
看上去，葉國富對(duì)于再造“品質(zhì)零售”非常上頭，他已經(jīng)擔(dān)任了永輝改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長。
那么何為品質(zhì)零售呢？也許葉國富有自己的標(biāo)準(zhǔn)答案，但本質(zhì)上它是更高客單價(jià)、更高頻的零售。
據(jù)了解，葉國富計(jì)劃在2026年完成所有永輝存量門店的調(diào)整，在2024年全年財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，他提到“2025年永輝超市最核心的任務(wù)就是減虧，要做到三提兩降，即提人效、提業(yè)績、提毛利、降成本、降費(fèi)用，2026年底就要把永輝該關(guān)的門店都關(guān)掉，剩下的都是好店?！?/p>
三
“該關(guān)的門店都關(guān)掉”，這句話應(yīng)該同樣適用于名創(chuàng)優(yōu)品。在2024年年報(bào)電話會(huì)上，葉國富提到，“我們識(shí)別出一部分開店時(shí)間較久且選址不佳的門店有較大的改善空間，為此我們正在對(duì)渠道和加盟商結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。”
這話的潛臺(tái)詞呼之欲出，他要推進(jìn)關(guān)店了，據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品目前主推大店模式，希望既往門店進(jìn)行區(qū)域化整合。
不過，話雖如此，加盟品牌和直營品牌到底不同，嚴(yán)格意義上，門店的主動(dòng)權(quán)并不完全在品牌手上。加盟商通常在合作伊始，就已經(jīng)簽下了店鋪長約，通過委托的方式，投入了一次性裝修成本，再加上店里的合同工也由加盟商雇傭，也許已經(jīng)工作了不止一兩年，哪里說解約就能解約的呢。
所以，關(guān)店恐怕不止是名創(chuàng)優(yōu)品單方面的想法，比如李洋，已經(jīng)吃到了賠錢的虧，他也是主張關(guān)店的一方。
升級(jí)門店的第二年，賠錢的李洋就已經(jīng)想及時(shí)止損了。他跟公司提出了要撤店的想法，但開店容易撤店難，李洋說：“只要名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪開起來了，即使經(jīng)營不好想關(guān)店也得經(jīng)過公司同意，能不能關(guān)店、什么時(shí)候關(guān)店這都不是加盟商說了算的，要符合公司規(guī)定”。
李洋總結(jié)了撤店的要求，包括名創(chuàng)優(yōu)品店鋪開業(yè)未滿1年不能撤店，加盟商想撤店必須要在半年內(nèi)盈利<0，并且需要提前6個(gè)月跟公司申請(qǐng)才可以。
不過，即便是成功撤店了，李洋也沒興趣再去加盟TOP TOY了，盡管他可是從哎呀呀就一直跟著葉國富一起創(chuàng)富的人。也正是這一路，讓他覺得“踩過了坑”，交過學(xué)費(fèi)了，“現(xiàn)在不管是TOP TOY還是各種茶飲品牌的加盟都不想碰了”。
當(dāng)然，李洋的想法并不能代表所有人，畢竟潮玩大賽道，對(duì)于很多人來說，都是巨大的吸引力。但無奈，泡泡瑪特從來都是直營模式，自己產(chǎn)肉自己吃，根本不給旁人喝湯的機(jī)會(huì)。
TOP TOY就不一樣，它沿襲了名創(chuàng)優(yōu)品的加盟模式，但凡手上有個(gè)一兩百萬現(xiàn)金，那就能在這朝陽產(chǎn)業(yè)里躬身入局。
徐小晨覺得TOP TOY和哎呀呀以及名創(chuàng)優(yōu)品不一樣，Z時(shí)代的消費(fèi)潛力很大，他問過TOP TOY的招商人員，整體的加盟模式和名創(chuàng)優(yōu)品大同小異。
加盟商首先需要先找到一個(gè)城市核心地段200平米以上、門頭寬8米以上的店鋪，確定加盟意向后繳納3萬/年的加盟費(fèi)、50萬元的貨品保證金以及2500元/平方的裝修貨架預(yù)付款，后期的房租水電、人工也都需要加盟商自掏腰包來支付。
整體算下來，加盟一家TOP TOY需要150萬元左右，面對(duì)如此高額的加盟費(fèi)用，徐小晨顯得比較謹(jǐn)慎，他覺得TOP TOY的客單價(jià)雖然達(dá)到了130元左右，和名創(chuàng)優(yōu)品30多元的客單價(jià)拉開了差距，但本質(zhì)上它還是一家渠道公司。
在徐看來，雖然TOP TOY推出過twinkle、yoyo、大力招財(cái)?shù)仍瓌?chuàng)IP，但情感粘性都很低，比起泡泡瑪特的Molly、Pucky、Dimoo等原創(chuàng)IP，還是小巫見大巫。
想來算去，徐小晨覺得，TOP TOY還是供應(yīng)鏈加盟那一套，加盟商背成本，品牌方來賣貨。他很快打消了加盟的念頭。
這話也可以反過來說，品牌方可能根本搞不懂門店的成本幾何，一個(gè)瞬間似乎在呼應(yīng)這句話。
近日，在2025中國超市周活動(dòng)現(xiàn)場，永輝負(fù)責(zé)調(diào)改的高管正在臺(tái)上發(fā)表演講。胖東來創(chuàng)始人于東來登臺(tái)打斷其發(fā)言，并表示：“讓我加兩句吧?！?/p>
他說：“我們鄭州的（永輝超市）信萬店，在調(diào)整以后，每個(gè)月的盈利都有兩百萬，我就非常吃驚。兩百萬了，為什么不去漲工資？”
可能葉國富根本沒有考慮過店員工資的問題，因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品啊，絕大部分時(shí)候都不用承擔(dān)這個(gè)。在那場活動(dòng)的現(xiàn)場照片上，于東來笑了，但葉國富沒有。
（應(yīng)對(duì)方要求，文中李洋、楊雷、涵涵、徐小晨為化名）
本文來自微信公眾號(hào)：最話 FunTalk，作者：梁艷琳，編輯：王芳潔
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