深夜，深圳某高檔小區(qū)，一位中年用戶進入美團APP“成人情趣”頻道，下單了一盒避孕套和一瓶潤滑劑。半個小時后，騎手將商品送至無人貨柜，全程無接觸。
沒有曖昧的霓虹燈招牌，沒有尷尬的線下交易，上面這一幕成人用品的消費場景，是當下美團LOVE LAB成人情趣用品倉的日常一幕。
最近，美團悄悄殺入了成人用品行業(yè)，在其APP首頁灰度測試“成人情趣”頂級入口，并以此為流量入口重點運營其線下自營成人用品店LOVE LAB。
美團開始發(fā)力成人情趣用品，不僅將原本藏匿于深夜的“荷爾蒙經(jīng)濟”推至臺前，更宣告了互聯(lián)網(wǎng)巨頭對成人情趣用品市場的爭奪從線上滲透至線下。
中國成人情趣用品市場曾長期游走于灰色地帶。十年前，線下情趣用品店常隱匿于街角，顧客匆匆進出如特工接頭。而今天，這個行業(yè)的交易已悄然轉(zhuǎn)移至線上。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國情趣用品市場規(guī)模達1794.3億元，預計2025年將突破2081億元。
情趣用品消費講求私密性，互聯(lián)網(wǎng)的無接觸交易，天然迎合了市場需求。這片長期被“羞恥感”遮蔽的暴利市場，如今正被互聯(lián)網(wǎng)巨頭撕開裂縫。
美團并非首個入局者。抖音以“小時達”圈定高端用戶，餓了么推出“Hi了么”構(gòu)建消費場景，京東“夜謎”專區(qū)依托物流次日達搶占品質(zhì)客群。但美團的打法更顯決絕：LOVE LAB以全托管自營模式，從選品、供應鏈到門店運營一手包辦，甚至將“成人情趣”設為APP頂級入口，流量傾斜力度空前。
更耐人尋味的是，就在2月份，美團剛宣布“暫緩成人用品新倉申請”，理由是“整頓市場”。行業(yè)紛紛猜測，美團這是要清場了，好為自家品牌鋪路。
LOVE LAB是美團去年開始嘗試的成人店品牌，隸屬于美團買藥，以外賣店形式經(jīng)營成人用品，主要服務于有品質(zhì)消費需求、中高消費能力的中年用戶。
LOVE LAB目前品牌合作采取片區(qū)加盟方式，但不同于傳統(tǒng)加盟，據(jù)一位合作方透露，美團一般要求每個片區(qū)至少開設12家門店。
據(jù)網(wǎng)絡爆料，收費標準是：每家店5000元加盟費，5000元保證金，60000元進貨費，一共80萬元左右，另外還有3-5%運營服務費。
回報方面，美團給出的數(shù)據(jù)是，預計年營收60-90萬，客單價60-65元，店均月800-1200單。
運營方面，品牌采用全托管自營模式，平臺參與整體選品、店鋪運營、商品供應鏈建設，已經(jīng)在深圳廣州試點。2024年2月在深圳上線了首家合作門店，4月單量突破800單。
美團的邏輯，在于用“即時滿足”重構(gòu)成人情趣用品的消費場景。
傳統(tǒng)電商的物流延遲與線下門店的尷尬場景，讓成人用品的消費長期處于“半壓抑”狀態(tài)。而美團憑借穩(wěn)定的配送能力，將“沖動型需求”轉(zhuǎn)化為“即時成交”。
用戶從產(chǎn)生購買欲望到商品到手，平均僅需30分鐘。這種“即想即得”的體驗，讓美團外賣店的訂單增速遠超傳統(tǒng)電商平臺。
美團的野心不止于賣貨。通過LOVE LAB，它試圖重構(gòu)成人用品的消費標準：嚴選品質(zhì)商品、制定品類規(guī)劃、甚至介入產(chǎn)品設計。這種“平臺主導型”生態(tài)，或?qū)⒔K結(jié)行業(yè)長期存在的低質(zhì)內(nèi)卷亂象。
但挑戰(zhàn)同樣尖銳。成人用品SKU的同質(zhì)化率高，如何打造差異化產(chǎn)品組合？營銷尺度如何把控？用戶數(shù)據(jù)隱私如何保障？這些問題考驗著美團的精細化運營能力。
更深刻的變革在于行業(yè)規(guī)則。
當美團不再滿足收取“過路費”、親自下場開店。受到?jīng)_擊最大的，莫過于曾經(jīng)依賴美團流量的傳統(tǒng)線下商家。
隨著美團的入局，成人用品業(yè)的一場大地震開始了。
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