文丨陳樂高
今天的消費者，還是崇洋媚外的嗎？恐怕在一些人看來，仍然如此。
這讓他們不惜放棄誠信，弄虛作假，既狠狠背刺了眾多原本信任他們的消費者，也讓自己的品牌口碑付之東流。
【一】
覺得有必要再聊聊這個話題，是因為看到的一個消息：
據(jù)《經(jīng)濟觀察報》在“315”的報道，知名母嬰產(chǎn)品品牌兔頭媽媽，在兒童牙膏產(chǎn)品的核心賣點——高純奧拉氟原料的產(chǎn)地與技術(shù)上，存在嚴重誤導(dǎo)宣傳。
奧拉氟，是一種有機氟化物。近年來被多家母嬰企業(yè)采用。根據(jù)公開資料，母嬰品牌兔頭媽媽稱“2020年，兔頭媽媽率先為國內(nèi)引進德國奧拉氟，激發(fā)國內(nèi)奧拉氟牙膏市場的繁榮”，并在隨后至今的各種宣傳口徑中，將奧拉氟稱為“氟中黃金”，“奧拉氟原料成本是普通氟的670倍”等。
兔頭媽媽創(chuàng)始人劉楠甚至曾在宣傳時表示，（兔頭媽媽奧拉氟牙膏）是一款哪怕寶寶刷不干凈，依然可以有效防蛀的含氟牙膏。
兔頭媽媽的兒童牙膏，分為“經(jīng)典版”和“高純版”，前者是2020年引入德國奧拉氟原料后，推出的兒童防蛀牙膏；高純版則是兔頭媽媽宣稱在2025年1月，通過技術(shù)突破實現(xiàn)了更高純度奧拉氟的應(yīng)用，并強化防蛀效果和安全性的新品。
經(jīng)濟觀察報記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兔頭媽媽在電商平臺的宣傳頁面中，宣稱自己使用的新一代高純奧拉氟，攻克了研發(fā)壁壘，是德國奧拉氟原料純度的近4倍，有更好的防蛀、健齒、抗酸蝕功效。
但下滑頁面后，記者又有了新發(fā)現(xiàn)：
“攻克了研發(fā)堡壘”的高純奧拉氟牙膏，仍稱自己使用了“40000元/公斤的德國奧拉氟原料”，“德國奧拉氟成本比普通氟約高出670倍”等表述。
為了突出德國原料的賣點，頁面還用加粗字體反復(fù)強調(diào)，甚至配以天秤畫面突出對比。
在經(jīng)濟觀察報記者的求證中，兔頭媽媽的售后人員給出了解釋：
“高純版奧拉氟是國產(chǎn)原料、自研技術(shù)，并有研究奧拉氟的專利證明?！?/strong>
也就是說，“國產(chǎn)自研專利技術(shù)”“德國奧拉氟成本4萬元/公斤”“純度是德國原料4倍”這些自相矛盾的宣傳語，居然同時出現(xiàn)在兔頭媽媽高純奧拉氟兒童牙膏的頁面上。
經(jīng)濟觀察報3月25日追蹤報道此事稱，兔頭媽媽客服修改了相應(yīng)話術(shù)，但“德國奧拉氟”的表述仍存在于產(chǎn)品頁面。截至本文發(fā)稿時，市值觀察發(fā)現(xiàn)兔頭媽媽天貓旗艦店和抖音旗艦店，其頁面上已經(jīng)撤掉了“德國奧拉氟”的內(nèi)容。
今年年初，電影《哪吒2》創(chuàng)造了一個奇跡，它不僅躋身全球影史票房前十，也因為票房和熱度的持續(xù)上揚，讓哪吒IP產(chǎn)生了外溢的流量紅利。
紅利的分享者之中，就有與《哪吒2》聯(lián)名的兔頭媽媽：它的聯(lián)名兒童防蛀牙膏自今年1月上市，不到兩個月時間，銷售額便突破兩千萬元。
面對媒體采訪，兔頭媽媽品牌合伙人代羽舟在談到合作初衷時，講了這樣一段話：
“我們的出發(fā)點是都看好國產(chǎn)力量，無論國漫，還是國貨，我們都有責(zé)任把中國產(chǎn)品帶向世界?！?/strong>
又是自己研發(fā)，又是聯(lián)名國潮大IP，由此看來，兔頭媽媽也是積極擁抱國產(chǎn)的。
既然如此，為什么還要強調(diào)其實不屬實的德國進口，以及進口的昂貴？這名不副實的標(biāo)注，重要嗎？
【二】
首先，這名不副實的標(biāo)注，當(dāng)然是重要的。
據(jù)《經(jīng)濟觀察報》報道，北京嘉濰律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)對這一事件的看法是：這是標(biāo)準的誤導(dǎo)性宣傳。
而在我等普通消費者看來，這就是欺騙。
消費者有知情權(quán)，有權(quán)利知道牙膏中究竟使用了什么成分，有權(quán)利知道自己究竟為什么買單；因此廠商有準確標(biāo)注、不夸大、不隱瞞、不誤導(dǎo)的義務(wù)。
這是交易中最基本的原則，也關(guān)系到廠商的誠信。牙膏最關(guān)鍵的地方就是成分，在這里弄虛作假，就是在最關(guān)鍵的地方欺騙。
如果真有消費者就是沖著“德國奧拉氟成本比普通氟約高出670倍”等宣傳賣點買了產(chǎn)品，但得到的卻不是德國奧拉氟，自然也收獲了被欺騙的感受。
其次，兔頭媽媽在配料表上的奇葩操作，并不止于“模糊來源”這一項。
根據(jù)媒體報道，兔頭媽媽聲稱擁有“研發(fā)奧拉氟的專利證明”，甚至羅列了《兔頭媽媽奧拉氟科技成果》——但國家知識產(chǎn)權(quán)局的專利公布公告系統(tǒng)顯示：其8項相關(guān)專利均處于“實質(zhì)審查的生效”階段。
所謂“實質(zhì)審查的生效”，其實并非已經(jīng)正式取得專利授權(quán)，而是正處于審查階段。而將未獲批的技術(shù)作為賣點宣傳，這同樣涉及了虛假宣傳。
做品牌，真實可信是最重要的基礎(chǔ)。大做品牌，也大講本土故事的兔頭媽媽為何要冒著不誠信、欺騙的風(fēng)險，去這樣做呢？
在“德國進口”的宣傳上，利用這個標(biāo)簽提升銷售業(yè)績，恐怕是重要原因。
從早年風(fēng)靡神州的桑塔納，到后來的奧迪奔馳寶馬；從電氣領(lǐng)域的博世、西門子，到化工領(lǐng)域的拜耳、巴斯夫，以及備受攝影愛好者推崇的蔡司、徠卡……
這些德國制造的杰出代表，歷史久、影響大，認知深，都讓消費者對“德國品質(zhì)”的印象分層層加碼。
在商業(yè)上，好品牌的印象分，往往就是直接的銷量，溢價的理由。
而“自研技術(shù)”的標(biāo)簽，則大大有助于幫助企業(yè)營造一個“重視研發(fā)”、“重視品質(zhì)”的形象。
但對于自研技術(shù)的包裝宣傳，同樣需要遵從實事求是的誠信原則，自主研發(fā)是值得鼓勵的行為，但將尚未取得專利號的研究成果投入生產(chǎn)，并大肆宣傳，這不僅是對消費者的欺騙，更是不負責(zé)任的風(fēng)險行為。
更重要的是，兔頭媽媽用多種話術(shù)宣傳“奧拉氟防蛀效果遠高于普通氟化鈉”，但其配料表顯示，產(chǎn)品實際為“氟化鈉+奧拉氟”混合配方。
消費者不惜花費高價購買產(chǎn)品，打動他們的就是商家宣傳的“高科技”。如今，小小一管牙膏，一會是昂貴的“德國進口”原料，一會是更高性能的“自研技術(shù)”原料，一會又是傳統(tǒng)原料和“高科技”原料的混合物。
如此撲朔迷離的產(chǎn)品，豈能令消費者安心、放心？
【三】
2011年，以意大利高端品牌標(biāo)榜自我的家具品牌達芬奇遭到曝光，它售賣的家具并非自稱的“意大利原產(chǎn)”，而是國內(nèi)原料、國內(nèi)組裝，先出港再進港的冒牌貨。
取一個洋氣十足的名字，請外國代言人、外國模特，標(biāo)榜自己美國科技、德國工藝、日本原料；甚至干脆山寨國外知名品牌，也曾經(jīng)是中國企業(yè)界的一個成功捷徑。
很多企業(yè)，也的確靠此獲得了成功。
但這種成功，往往只能一時成功，一旦謊言被戳穿，企業(yè)必定被消費者加倍拋棄。當(dāng)年的達芬奇，曾經(jīng)是家具業(yè)的標(biāo)榜，如今卻早已不見了身影。
而與之同時代的一些同行，踏踏實實做國貨，做國牌，認認真真投入研發(fā)、打造產(chǎn)品，如今卻早已成了真正的大牌。
這說明，對真正有志于打造長期事業(yè)的企業(yè)來說，無論是假冒洋品牌，還是給自己掛上名不副實的各種標(biāo)簽，都實在是得不償失。
某種程度說，這也是在傷害整個國產(chǎn)品牌。因為它有意無意地營造崇洋媚外的氛圍，營造唯“高科技”是從的消費認知，即便這個品牌的實質(zhì)是假洋貨、偽科技。
過去如此，在今天，就更是如此。
今天的中國，擁有全球最強的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、最具規(guī)模且競爭激烈的市場、最豐富多樣的消費場景、最多元甚至最挑剔的消費者……
這些都是支持中國企業(yè)做出全球最好產(chǎn)品，尤其是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，站上價值鏈更高位置的有利條件。
包括兔頭媽媽，既然強調(diào)自己一直在攻克技術(shù)難題，實現(xiàn)了自主突破，喊出了“將中國產(chǎn)品帶向世界”的口號，就更該對自己有基本的自信，對消費者有基本的誠信。
否則，消費者如何敢信你什么是真的，什么是假的？
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