作者丨黎曉
一個已經(jīng)擁有10億級活躍買家的平臺，還能怎么做用戶增長？
淘寶天貓的解題思路是：擴(kuò)大并留住核心用戶群體。
“我們不僅要把用戶(User)變成消費(fèi)者(Consumer)，更要變成成熟消費(fèi)者(Mature)和VIP客戶?！痹?a class="keyword-search" >天貓超級品牌私享會2025 TopTalk上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端，提出了一套UCMV運(yùn)營體系（User-Consumer-Mature-VIP），目的是重構(gòu)整個消費(fèi)者價值的運(yùn)營。
UCMV運(yùn)營體系的終點(diǎn)指向88VIP。淘寶天貓活躍買家數(shù)量在10億級，其中，核心消費(fèi)人群88VIP達(dá)到4900萬。
2015年，京東首次將付費(fèi)會員制引入國內(nèi)電商平臺，上線京東PLUS會員。淘寶于2018年推出88VIP會員體系，以“淘氣值”為門檻，區(qū)分普通用戶與高價值用戶。
天貓總裁家洛透露了一組數(shù)據(jù)：淘寶10億消費(fèi)者的訪問頻次是平均兩天一次，而88VIP用戶平均一個月有27天訪問淘寶天貓。
在電商發(fā)展見頂、存量競爭加劇的背景下，篩選并留住高價值用戶，挖掘他們的消費(fèi)潛力，是會員制的真正目標(biāo)。
雖然淘寶和京東的會員數(shù)增長迅速，皆達(dá)到數(shù)千萬規(guī)模，但與平臺體量相比仍規(guī)模甚小。
亞馬遜推出的Amazon Prime會員，2018年全球會員數(shù)就已突破1億，美國超過55%的家庭擁有Prime會員。早在2021年底，Amazon Prime會員占活躍用戶的比例就高達(dá)64%。
為了帶來更多消費(fèi)者和VIP用戶，淘天透露，2025年用于用戶增長的投入，相比上一年將翻倍。88VIP和“省錢月卡”會覆蓋淘天幾乎全量用戶群體。天貓總裁家洛甚至用了“力度空前”“戰(zhàn)略性資源”來形容平臺的投入力度。
3月26日，天貓超級品牌私享會2025 TopTalk在上海舉辦。當(dāng)天下午，雪豹財經(jīng)社參加了阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端出席的一場閉門分享。
以下是對話節(jié)選（內(nèi)容經(jīng)摘編）：
Q1：為什么會在此時提出UCMV的經(jīng)營模型？
處端：在跑馬圈地的時代，大家拼命把自己地盤圈大，但是今天進(jìn)入增量相對放緩、存量博弈為主的時代，商業(yè)競爭最好是要抓住核心用戶群體，這樣商業(yè)價值和效率才是最高的。
怎么抓住核心用戶群體？就像我們做88VIP一樣，把核心用戶運(yùn)營好，整個商業(yè)和用戶體驗(yàn)才是最好的。在這樣的理念下，它不再追求今天搞個營銷活動，一下子拉了一萬人進(jìn)來，結(jié)果第二個月有9900人都流失了。雖然報表好看，但是不會產(chǎn)生真正的商業(yè)價值。最好的是：今天拉了一萬人進(jìn)來，做好服務(wù)、運(yùn)營、投入；到第二個月，這一萬人里面六七千人又來了，最后持續(xù)下去，滾雪球滾起來，生意越來越好。
這套經(jīng)營理念，我已經(jīng)醞釀好久了。在餓了么工作的時候，我就開始研究和探索這套方法，這是高質(zhì)量增長和發(fā)展的一套成熟的方法論，平臺可以用，商家一樣可以用。商家也有會員，也有自己的88VIP。我們會支持商家把這個東西做好，通過這套方式讓商家也有大量的成熟消費(fèi)者。最終他的生意是穩(wěn)定的，每一個增長的投入在未來都能獲得長遠(yuǎn)回報。
Q2：淘天如何定義“好服務(wù)”？
處端：對消費(fèi)者的一個訂單提供一個完美的履約，就是好服務(wù)。具體來說，一次購買中，從售前咨詢、購買、物流，再到最后收貨，整個過程沒有任何一點(diǎn)點(diǎn)不爽，就是好服務(wù)。
消費(fèi)者的不爽會通過什么來反饋？通過跟商家聊天表達(dá)不滿、向客服投訴來表達(dá)不滿、對送貨時間不準(zhǔn)時表達(dá)不滿，也會在收到貨品、使用之后表達(dá)不滿。只要出現(xiàn)這樣的糾紛，我們就認(rèn)為它不是一個好服務(wù)。
Q3：88VIP用戶規(guī)?，F(xiàn)在增加到了4900萬，在消費(fèi)習(xí)慣和商業(yè)價值上，有什么變化？還有沒有進(jìn)一步增長的空間？
處端：88VIP是成熟消費(fèi)者上面消費(fèi)力更強(qiáng)的一群人。成熟消費(fèi)者不意味著消費(fèi)力強(qiáng)，88VIP既是成熟的消費(fèi)者又有很強(qiáng)的消費(fèi)力。在某種程度上講，它是我們這么多年一個核心的用戶群體價值和用戶資產(chǎn)。它應(yīng)該是全中國做消費(fèi)品最想得到的一群人，而這群人在淘天。
消費(fèi)是社會進(jìn)步的體現(xiàn)。消費(fèi)在往上走，88VIP的數(shù)量也會往上走。未來88VIP能增長到多少？今年我們也會給自己設(shè)一個目標(biāo)，還在制定過程中。
Q4：新用戶增長可觀，商家怎么利用這些新流量？
處端：我們的商家數(shù)量增長還是非?？斓?。目前天貓的店鋪在30多萬，淘寶的店鋪在八百多萬，活躍的店鋪在六百萬以上。對于商家的增長，要一分為二地看：一是數(shù)量，二是質(zhì)量。今年商家數(shù)量的增長是一個自然而然的過程，我們更多會把精力放在商家質(zhì)量的發(fā)展方面：如何建立好的市場規(guī)則、如何保護(hù)商家的權(quán)益，以及如何讓高質(zhì)量商家發(fā)展起來。
舉個例子，我剛才介紹過兩個產(chǎn)品：一個叫88VIP，一個叫省錢月卡，都會給用戶做更多的留存激勵。省錢月卡說通俗點(diǎn)就是紅包，大部分是所有商家可以用的。商家只要有貨品打動用戶，紅包就變成給商家?guī)砜蛻舻你^子，這是非常直接的。淘天非常注重于把平臺的投資轉(zhuǎn)化成商家實(shí)實(shí)在在的生意，就是給商家們帶來客戶。
Q5：淘天怎么持續(xù)留住新用戶？
處端：我們平臺的數(shù)據(jù)是，一個月之內(nèi)用戶在淘寶使用125分鐘，加上一個月有4天會購買東西，用戶就不會流失，留存率非常好。最后這些用戶都會變成商家的消費(fèi)者。商家、平臺和消費(fèi)者，是互相依存發(fā)展的生態(tài)。
消費(fèi)者怎么留存？首先是我們的供給豐富度要好，供給豐富度跟匹配是相關(guān)的，體驗(yàn)要好；第二，平臺的營銷投資能夠讓更多的消費(fèi)者買到便宜或者劃算的東西；最后，服務(wù)也好，消費(fèi)者自然而然就留存了。
Q6：省錢月卡和88VIP有何不同？省錢月卡是88VIP的蓄水池嗎？
處端：88VIP是淘氣值1000分以上才能購買，它是有門檻的。它有什么權(quán)益？每一次的大促，88VIP用戶都能領(lǐng)到大額消費(fèi)券，大概一年有好幾千塊錢。其他的權(quán)益還包括優(yōu)酷年卡、網(wǎng)易云音樂和夸克網(wǎng)盤年卡。我們算了算，大概是一個價值兩三千塊錢的權(quán)益包。
省錢月卡，是一個付費(fèi)券包，可以付幾塊錢領(lǐng)一個幾十塊錢的券包，買東西可以拿這個紅包抵錢，讓用戶在淘寶買東西更便宜。我們會根據(jù)不同消費(fèi)層次的用戶生成不同的券包，未來會把用戶規(guī)模盡量擴(kuò)到所有用戶都可以買。
省錢月卡不是88VIP的蓄水池，它們是兩個不一樣的用戶權(quán)益的產(chǎn)品：一個更偏向于平時生活中的吃喝玩樂、出行出游，一個偏向于購買的紅包福利。
封面來源丨《投行風(fēng)云》劇照
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