來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 夢(mèng)得
2024年，歐洲杯、美洲杯、巴黎奧運(yùn)會(huì)輪番上陣，各大體育賽事點(diǎn)燃了大眾的運(yùn)動(dòng)熱情，體育行業(yè)迎來(lái)了新生機(jī)。
但體育鞋服市場(chǎng)呈現(xiàn)出相當(dāng)大的不確定性。需求端，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑品牌的選擇將更加分化；供給端，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，新玩家不斷涌現(xiàn)。
面對(duì)不確定的環(huán)境，李寧展現(xiàn)出相當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)韌性。據(jù)3月28日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024年李寧年?duì)I收為286.8億元，同比增長(zhǎng)3.9%；毛利同比增長(zhǎng)6.0%至141.6億元，毛利率提升到49.4%。
與此同時(shí)，公司整體財(cái)務(wù)狀況保持健康，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)12.4%至52.7億元，現(xiàn)金儲(chǔ)備較年初凈增20.6億元至75億元。
在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)里，李寧始終有著特殊性。從品牌來(lái)說(shuō)，1990年創(chuàng)立的李寧，是率先做出品牌價(jià)值的那一個(gè)；從戰(zhàn)略選擇來(lái)說(shuō)，只有李寧堅(jiān)持“單品牌，多品類(lèi)”的方式。
2024年，穩(wěn)健業(yè)績(jī)的背后，有怎樣的邏輯支撐？
這是我們想在這份年報(bào)里尋找的。
01 踐行單品牌是需要底氣的
在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，隨著大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度提升，“專(zhuān)業(yè)性”已經(jīng)成為消費(fèi)者下單的重要考量之一。
一個(gè)典型的例證是，去年新上任的耐克CEO賀雁峰銳評(píng)自家品牌，“我們失去了對(duì)運(yùn)動(dòng)的癡迷”，并把“強(qiáng)化品牌運(yùn)動(dòng)屬性的同時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品組合，豐富消費(fèi)者體驗(yàn)”放在了戰(zhàn)略首位。
而作為耐克的“反比”，高端戶外品牌On昂跑則不斷強(qiáng)調(diào)自己“專(zhuān)業(yè)”屬性，并憑借獨(dú)家緩震技術(shù)CloudTech、零重力外底的Cloud模型成功出圈，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的跑步賽道種崛起。
而李寧的穩(wěn)健也基于同樣的道理，“專(zhuān)業(yè)”是其一直在做的事情。
從研發(fā)投入上可見(jiàn)一斑。李寧近十年研發(fā)投入超過(guò)35億元，其中，2024年，李寧研發(fā)投入增長(zhǎng)9.3%，研發(fā)投入增速大于營(yíng)收增速，這也讓李寧的“科技”含量走在行業(yè)前列。
目前在技術(shù)上，李寧擁有六大獨(dú)有科技，已構(gòu)建包含中底、大底、鞋面、結(jié)構(gòu)等四大維度的鞋科技平臺(tái)，覆蓋多種運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，這也構(gòu)筑了其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
具體的表現(xiàn)形式以?xún)山M數(shù)據(jù)為證。
2024年搭載超?科技的實(shí)戰(zhàn)籃球鞋ULTRALIGHT 2025在發(fā)布60天內(nèi)售罄率超過(guò)85%。
更值得注意的是，2024年，李寧跑鞋核心IP全年量突破1060萬(wàn)雙，李寧鞋類(lèi)收入為143.0億元，占營(yíng)收比例為50%。
鞋類(lèi)產(chǎn)品占比50%和千萬(wàn)級(jí)核心IP銷(xiāo)量，足以證明李寧的運(yùn)動(dòng)科技轉(zhuǎn)化能力已形成真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
這也是李寧始終踐行單品牌的底氣所在，無(wú)論是高于營(yíng)收增速的研發(fā)投入增幅，還是對(duì)“專(zhuān)業(yè)性”的追求，除了表達(dá)了李寧對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知，也揭示了其堅(jiān)持單品牌戰(zhàn)略的底層邏輯——以技術(shù)厚度支撐品牌高度，用創(chuàng)新密度構(gòu)筑市場(chǎng)護(hù)城河。
02 不是所有品牌都能占領(lǐng)品類(lèi)心智
消費(fèi)產(chǎn)品有一個(gè)頂級(jí)榮譽(yù)——品牌即品類(lèi)。最典型的比如可口可樂(lè)之于可樂(lè)，衛(wèi)龍之于辣條、BBA之于豪華汽車(chē)。
當(dāng)一個(gè)品牌做到品牌即品類(lèi)，也意味著他在拓展新賽道時(shí)更容易占據(jù)消費(fèi)者心智。以我們熟悉的lululemon為例，最早它的產(chǎn)品只針對(duì)瑜伽，牢牢占據(jù)瑜伽心智后，逐步在跑步、綜訓(xùn)、男性市場(chǎng)拓展。
不過(guò)這并不容易。一方面，具備這種品牌力的玩家并不多；另一方面，單品牌的多品類(lèi)打造也有技巧。這是李寧選擇“單品牌，多品類(lèi)”模式的底氣。
李寧的優(yōu)勢(shì)在于，它較早的利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)資源樹(shù)立了自己的品牌力——李寧一度是唯一完成高端轉(zhuǎn)型的國(guó)產(chǎn)鞋服品牌。同時(shí)早在十多年前，李寧就開(kāi)始探索“多品類(lèi)”模式。
深入探究可以發(fā)現(xiàn)，李寧得以品類(lèi)遷移的主要策略。
第一個(gè)能力，繼續(xù)用科技強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)品類(lèi)形象。
比如戶外，戶外鞋服的用戶大多是高認(rèn)知用戶，他們篤信專(zhuān)業(yè)技術(shù)，并且愿意為之付費(fèi)：Gore-Tex、CORDURA等面料IP能夠顯著影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。
當(dāng)李寧要進(jìn)入戶外領(lǐng)域，首先就以科技為抓手。去年，他們就和國(guó)家級(jí)科研機(jī)構(gòu)合作研發(fā)了“防暴雨雙透納米科技”，推動(dòng)中國(guó)戶外裝備面料創(chuàng)新。
第二個(gè)能力，借用專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)資源，強(qiáng)化品牌及品類(lèi)認(rèn)知。
首先是賽事贊助。2025-2028年，李寧品牌于2025-2028年再度成為中國(guó)奧委會(huì)（COC）及中國(guó)體育代表團(tuán)的合作伙伴，李寧還連續(xù)24年成為中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)的贊助方，與中國(guó)跳水隊(duì)、中國(guó)射擊隊(duì)的合作均已超過(guò)了30年。
在其他頂級(jí)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)賽事和運(yùn)動(dòng)員布局方面，李寧也是早有規(guī)劃。
以跑步為例，李寧贊助無(wú)錫馬拉松、深圳馬拉松，2025年3月成為北京半程馬拉松賽事官方戰(zhàn)略合作伙伴。2024年，李寧專(zhuān)業(yè)跑步產(chǎn)品助力國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員奪得66個(gè)馬拉松及越野賽冠軍，以及助力無(wú)錫馬拉松成為2024年度單場(chǎng)“破三”人數(shù)賽事全球前五，中國(guó)第一。
這也是李寧做多品類(lèi)的巨大優(yōu)勢(shì)之一，對(duì)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)資源和運(yùn)動(dòng)資源的加大投入，帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)李寧品牌和李寧產(chǎn)品、李寧品類(lèi)專(zhuān)業(yè)認(rèn)知度的提升，從而給品牌帶來(lái)增長(zhǎng)。
第三個(gè)能力，李寧對(duì)于運(yùn)動(dòng)這個(gè)大品類(lèi)的理解能力、產(chǎn)品研發(fā)開(kāi)發(fā)能力、品控和渠道運(yùn)營(yíng)能力等等。
李寧本人在采訪中分享過(guò)，做李寧品牌的初心，是希望能夠真正走進(jìn)運(yùn)動(dòng)當(dāng)中去，而不是只是一個(gè)空掛的運(yùn)動(dòng)概念，因此能夠深耕品類(lèi)，找到方向。
在2024年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢(qián)煒?lè)窒怼拔液苡凶孕诺卣f(shuō)，李寧的每一雙專(zhuān)業(yè)籃球鞋都可以打職業(yè)聯(lián)賽，不是像一雙籃球鞋，而是可以打職業(yè)聯(lián)賽的籃球鞋?！?/p>
所以多年來(lái)，除了技術(shù)上的研發(fā)投入，李寧與韋德攜手13年合作，與CBA也有長(zhǎng)達(dá)13年的合作，創(chuàng)造頂級(jí)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員需要的籃球鞋，了解體育用品如何更好參與賽事發(fā)展等等。甚至推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，比如持續(xù)加大對(duì)中國(guó)青少年籃球運(yùn)動(dòng)發(fā)展的投入等等。
“技術(shù)”、“專(zhuān)業(yè)”、“行業(yè)推動(dòng)者”，這不僅構(gòu)筑了品牌價(jià)值的護(hù)城河，也驗(yàn)證了“專(zhuān)業(yè)即品牌”的商業(yè)辯證法。
從結(jié)果來(lái)看，“單品牌、多品類(lèi)”的策略正在成為李寧重要的增長(zhǎng)動(dòng)力。
財(cái)報(bào)顯示，2024年，李寧圍繞跑步、籃球、綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓球和運(yùn)動(dòng)生活六大核心品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)綜合品類(lèi)深入經(jīng)營(yíng)，李寧跑步、籃球、綜訓(xùn)三大品類(lèi)流水占比達(dá)到64%。
另外，羽毛球業(yè)務(wù)收入同比顯著增長(zhǎng)，兵乓球行業(yè)也構(gòu)筑了行業(yè)壁壘，具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在戶外、網(wǎng)球也已經(jīng)完成品類(lèi)搭建。
這也一定程度上幫助李寧，即便面臨市場(chǎng)調(diào)整，也能保持穩(wěn)健向前。
03 寫(xiě)在最后
毫不夸張地說(shuō)，龐大的人口規(guī)模、中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康和體育運(yùn)動(dòng)的重視程度、市場(chǎng)充滿活力，無(wú)論是國(guó)際品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌都對(duì)中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)虎視眈眈。
這無(wú)異是一個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的時(shí)代。
對(duì)于本土體育品牌們而言，防守和進(jìn)攻同樣重要。
選擇穩(wěn)健的李寧，也強(qiáng)調(diào)了穩(wěn)健不意味著保守。就像錢(qián)煒（李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO)所說(shuō)，“該攻的攻、該控的控、該調(diào)的調(diào)。”
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