3月26日，天貓TopTalk現(xiàn)場，1000多家來自不同行業(yè)的頭部品牌把會場擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，甚至連后排過道都站滿了人。參會者頻頻舉起手機(jī)，有甚者拿便簽本全程做記錄?，F(xiàn)場氛圍火爆，每年開年天貓發(fā)布的經(jīng)營戰(zhàn)略備受業(yè)界關(guān)注，它為品牌年度增長指引了最重要的機(jī)會和方向。
今年，天貓發(fā)布2025年核心策略“全力扶優(yōu)， 做大品牌增長”，全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，激勵政策全面放開，支持品牌增長。
這也釋放出一個關(guān)鍵信號，天貓在戰(zhàn)略上選擇做了取舍，重點投入扶持優(yōu)質(zhì)品牌，回到自己最擅長的領(lǐng)域，給品牌一個良性循環(huán)的發(fā)展空間，促進(jìn)商業(yè)發(fā)展重回正軌。
在公布商家激勵政策時，天貓總裁家洛提到兩個關(guān)鍵詞：“力度空前”、“戰(zhàn)略級資源”。這些惠商政策在放開之前，已有跡象。
2025開年，淘寶天貓在快消、服飾、運(yùn)動戶外三大行業(yè)發(fā)起“增長戰(zhàn)役”，試點向品牌商家推出包括給新品提供免費(fèi)流量激勵、補(bǔ)貼商家在站外的流量投放、傭金現(xiàn)金激勵等舉措，激勵優(yōu)質(zhì)品牌商家增長。接下來，這些試點政策，將全面放開，擴(kuò)展至全年多頻次、多行業(yè)。
新舉措試行之初，在商家圈激起強(qiáng)烈反響，各行業(yè)品牌多方出動求加入，以搶到第一波紅利。
“淘寶天貓此次傭金激勵，投入力度可謂史無前例，與以往最大不同在于，返傭比例從20%增至最高60%，且將返還形式從流量券改為返還現(xiàn)金?！蹦笅腩^部品牌Babycare副總裁透露，第一階段獲得的“開年豪禮”額度超千萬元，這種激勵機(jī)制為品牌商家創(chuàng)造了增長良性循環(huán)。
天貓TopTalk上也公布了春季“增長戰(zhàn)役”第一階段的經(jīng)營數(shù)據(jù)：參與激勵的品牌，超90%已達(dá)成年初設(shè)立的超預(yù)期增長目標(biāo)，整體實現(xiàn)雙位數(shù)增長。其中，快消行業(yè)參與激勵政策的新品整體成交同比翻倍，運(yùn)動戶外新品量增長超100%，服飾新品整體獲得流量同比翻倍，新品整體成交同比增長近150%。
這個被驗證卓有成效的政策全面放開，勢必會帶來品牌洗牌，成為品牌經(jīng)營突圍的一個“秘密武器”。
具體來說，天貓從商家激勵、新品扶持、品牌會員、品質(zhì)直播、用戶增長等方面，投入力度空前的戰(zhàn)略級資源，用AI技術(shù)提升商家效率，打響優(yōu)質(zhì)品牌2025年的增長戰(zhàn)役。
在品牌多平臺經(jīng)營的當(dāng)前，天貓全力扶優(yōu)，做大品牌增長的策略，將驅(qū)動優(yōu)質(zhì)品牌經(jīng)營重心向經(jīng)營效率更高的平臺傾斜。這也將是電商格局分野新的開端。
品牌商家們?nèi)绾慰?，新策略前景如何，在TopTalk現(xiàn)場，《天下網(wǎng)商》也對部分品牌進(jìn)行了采訪。
現(xiàn)場不少商家第一反應(yīng)是：那個商家們熟悉的天貓又回來了，天貓做回最擅長的自己。
過去一段時間，面對新入局的電商平臺發(fā)起的“低價”競爭，商家品牌被迫進(jìn)入低質(zhì)內(nèi)卷：“流血降價→質(zhì)量縮水→退貨激增→二次降價“出現(xiàn)惡性循環(huán)。一些靠開店群薅流量，做山寨卷低價的“劣幣”，擠壓了優(yōu)質(zhì)品牌的生存空間。今年天貓的“扶持”戰(zhàn)略，給了品牌們一塊安全墊。
“扶優(yōu)”的另一面含義是“去劣”。
在TopTalk會上，天貓明確提出今年會對“劣質(zhì)、假冒、山寨”的供給進(jìn)行更深入的打擊；在消費(fèi)者端，不斷深入的“羊毛黨”整治行動也在落入實處。這相當(dāng)于為優(yōu)質(zhì)品牌的向前向上掃除障礙，為有創(chuàng)造力、原創(chuàng)性的品牌營造更好的土壤和空間。
“初心即是巔峰?！比A熙生物董事長趙燕在會場中接受《天下網(wǎng)商》訪談時表示，華熙生物和天貓在今年都回歸了初心，所以自己選擇重回一線。為了和天貓更緊密地合作，華熙生物將組建一支年輕化團(tuán)隊，專門對接天貓，“在天貓這個平臺上打造出中國的品牌樣本，幫助中國企業(yè)能夠更好地去樹立中國的品牌?！?/p>
在如今充滿挑戰(zhàn)的消費(fèi)環(huán)境下，天貓決定要走的是一條難而正確的路。在這過程中，同路人會相互吸引。
近一兩年，“回歸貨架”成為電商圈的一股強(qiáng)勢潮流。“貨架形式的背后是穩(wěn)定，穩(wěn)定能帶來高效?！爆F(xiàn)場adidas大中華區(qū)數(shù)字化高級副總裁 Molly的評價頗具代表性。那些體量龐大、仍需增長機(jī)會的品牌確認(rèn)了一個事實，投入和沉淀才能醞釀更長遠(yuǎn)的未來。
作為天貓運(yùn)動戶外行業(yè)第一批參與激勵政策的商家代表，2月份adidas與天貓開展小黑盒超級新品日，發(fā)布新品SUPERSTAR II板鞋，多樣化資源位的曝光扶持，刷新了行業(yè)的超級新品日成交記錄。Molly表示，未來要和天貓一起講好本土化的產(chǎn)品故事。
新品激勵是2025天貓資源投入最大的板塊之一。今年超級新品天貓首發(fā)，在淘寶首頁、搜索等資源基礎(chǔ)上，新增淘寶開屏、二樓等重磅資源，同時小黑盒、88VIP等核心目標(biāo)人群來訪100%促達(dá)，打爆新品。新品孵化支持周期從30天，拉長至90天。
這一點上小米體感強(qiáng)烈。“25年第一季度我們發(fā)布了近50款新品，款款是爆品。小米在營銷側(cè)與天貓超品、小黑盒常年保持高頻緊密合作?！毙∶准瘓F(tuán)副總裁兼中國區(qū)總裁王曉雁接受采訪時表示，剛發(fā)的小米手機(jī)15Ultra和去年同比接近50%的增長，小米的大家電也是接近100%的增長。
王曉雁透露，小米和天貓合作有很多個維度，一個重磅新品首發(fā)之前，小米和天貓?zhí)崆坝泻芏鄷r間的溝通，天貓給很多首頁流量，有搜索加權(quán)，鼓勵小米直播和傭金返還等。
天貓的今年扶優(yōu)舉措中，另一個值得關(guān)注的變化是，為商家?guī)砀苯拥睦?，如“返傭激勵”直接以現(xiàn)金形式返還，周期從年縮短為季度。
MUJI無印良品反饋，參與第一階段返傭激勵后，其品牌運(yùn)營成本直接降低預(yù)估超300萬元，品牌銷售同比增長40%。品牌直言“有信心共享更多門店庫存到天貓”。服飾品牌服飾品牌雪中飛同樣反饋，“2-3月我們節(jié)省了同期20%的推廣成本，店鋪成交確收增長超100%，訪客同比增長超30%?！?/p>
從目前的成效來看，天貓下了一招妙棋——通過傭金返還比例翻倍、新品“0門檻”流量、站內(nèi)外互聯(lián)互通，惠商舉措環(huán)環(huán)相扣。這步棋精準(zhǔn)擊中商家核心痛點——“投入越多，平臺反哺越多”的激勵機(jī)制，讓品牌敢砸資源、敢押新品。
如此一來，天貓將會是品牌經(jīng)營效率最高的陣地——低成本投入，高增長回報，品牌與平臺將實現(xiàn)雙向繁榮。
過去一年，品牌在天貓平臺上成績斐然，成交破億品牌超過4100個，在如此大的成交體量上，仍然實現(xiàn)同比18%的雙位數(shù)增長。去年天貓首發(fā)的4500款超級新品累計成交達(dá)1000億；成交破千萬的超級單品達(dá)34000款。會員復(fù)購是拉動品牌長線增長強(qiáng)勁動力，頭部品牌的成交一半以上由會員貢獻(xiàn)。
今年，淘寶天貓活躍買家數(shù)在10億級基礎(chǔ)上，仍迅猛增長，核心消費(fèi)人群88VIP達(dá)到4900萬，今年用戶增長投入還將翻倍。目前，頭部品牌集團(tuán)在淘系年度活躍買家達(dá)千萬量級，品牌增量空間巨大。
2025天貓“扶優(yōu)”政策，做大品牌增長，“增長飛輪”加速，電商格局的變陣已悄然來臨。
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