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檸檬茶熱度不減，連一直專注于益生菌賽道的優(yōu)益C也坐不住了。

近日，蒙牛旗下獨立的中國益生菌品牌優(yōu)益C，推出了一款益生菌檸檬茶。

無論從益生菌飲料還是從檸檬茶的角度，這款產(chǎn)品都與市場主流產(chǎn)品存在較大差異。

從檸檬茶行業(yè)來看，當前檸檬茶產(chǎn)品主要集中于果蔬原料的創(chuàng)新，還沒有進入到功能性成分添加的階段。

從益生菌飲料行業(yè)來看，當前市面上的風味益生菌飲料多采用人工調(diào)味，而這款益生菌檸檬茶的風味來自真檸檬果汁，和由來自福建安溪的高山四季春茶制成的速溶烏龍茶。

這不是優(yōu)益C第一次做出跨賽道的動作。2022年開始，優(yōu)益C就將品牌的定位從“乳酸菌”向“益生菌”轉(zhuǎn)型，并先后推出多款益生菌菌粉固體飲料。

從乳酸菌飲料起家的優(yōu)益C，為什么現(xiàn)在要進入檸檬茶？近些年來多次跨賽道背后，優(yōu)益C到底在布局什么？

一、優(yōu)益C“跨入”檸檬茶賽道

益生菌飲料和檸檬茶市場都已有大量玩家，新品要出圈，需要差異化。優(yōu)益C益生菌檸檬茶的差異化，主要來自于中國專利益生菌和真茶真果汁的添加。

這款產(chǎn)品中添加的專利益生菌，是優(yōu)益C自研的中國專利益生菌PC-01?！盎钚浴笔沁@一菌株的最大優(yōu)勢之一，根據(jù)與內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的論文，副干酪乳酪桿菌PC-01在模擬人工胃腸液中培養(yǎng)11小時的存活率為88.6%（包括3小時pH2.5的模擬胃液+8小時pH8.0的模擬腸液）。[1]

副干酪乳酪桿菌PC-01也分別在2023年和2024年獲得第24屆中國專利銀獎和國家科學技術(shù)進步獎二等獎[2][3] 。

益生菌檸檬茶的另一差異，在于真茶和真果汁的添加，這與市面上大部分風味益生菌飲料采用調(diào)味的方式不同。從該產(chǎn)品在天貓官方旗艦店的配料信息來看，濃縮檸檬汁和速溶烏龍茶分別排在第4和第6位。

值得一提的是，該產(chǎn)品添加的速溶烏龍茶，由來自福建安溪的高山四季春茶萃取制成。該茶種種植于安溪山區(qū)，由于該地區(qū)晝夜溫差較大、云霧多，茶葉內(nèi)所含物質(zhì)豐富，可以形成獨特的風味。

據(jù)優(yōu)益C方面介紹，這款益生菌檸檬茶的茶葉萃取階段采用了三道離心工序，這是為了確保茶葉的雜質(zhì)清除干凈，避免茶葉中的不溶性微小顆粒吸附乳飲料中的蛋白質(zhì)，產(chǎn)生沉淀的現(xiàn)象。通常情況下，烏龍茶飲料在烏龍茶萃取時的離心工序為1~2次。

跨品類的理念也體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。除了以檸檬和茶葉的實物圖凸顯檸檬茶元素外，還有一個用鏤空工藝設(shè)計的基礎(chǔ)款優(yōu)益C益生菌飲料的包裝輪廓，以此來增強消費者對于“益生菌”的聯(lián)想。

圖片來源：優(yōu)益C官方

二、檸檬茶和益生菌飲料，都需要一場升級

無論是檸檬茶還是益生菌飲料，都有繼續(xù)升級的空間。

檸檬茶由于用料和制作工藝都比較簡單，這導致近些年快速增長的同時，同質(zhì)化的問題也隨之出現(xiàn)。以現(xiàn)制檸檬茶為例，經(jīng)FBIF調(diào)研發(fā)現(xiàn)LINLEE、檸季、丘大叔、檸檬向右四個熱門品牌均推出了“鴨屎香檸檬茶”單品，并且有3個品牌都將其歸入了“招牌”的板塊下。

這樣的情況下，各品牌開始在搭配食材上進行創(chuàng)新，形成一股“檸檬茶+”的風潮。不過并非所有食材的風味都能與檸檬茶很好地融合，并且某一品牌“檸檬茶+”新品的成功，可能會引發(fā)新一輪的同質(zhì)化。如LINLEE、檸季、檸檬向右三個品牌都推出了“葡萄檸檬茶”。

相比之下，“檸檬茶+益生菌”的組合暫未有太多品牌嘗試。隨著健康意識的提升，消費者對益生菌也有了更多的需求。數(shù)據(jù)顯示，我國益生菌市場正以每年11%至12%的速度增長，并且預計2026年中國益生菌市場規(guī)模將有望達1377億元。[4]

另一邊的益生菌飲料市場，也進入了“瓶頸期”。

在國內(nèi)，消費者對“益生菌”的認知開始于“乳酸菌”。2002年日本品牌養(yǎng)樂多進入國內(nèi)市場，將“有益腸道健康”作為產(chǎn)品賣點，讓“益生菌”在國內(nèi)消費者當中普及。

然而近些年，乳酸菌飲料開始呈現(xiàn)出下滑的勢頭。根據(jù)馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)顯示，2022Q1至2024Q1期間，國內(nèi)乳酸菌飲料的百毫升均價、在飲料市場的市占率均呈現(xiàn)波動中下滑的趨勢。[5]

缺少消費場景是乳酸菌飲料品類面臨的主要問題之一。在早期乳酸菌飲料定位于“健康飲料”，然而近些年消費者對“健康”的需求提高，傳統(tǒng)乳酸菌飲料的高含糖量、乳酸菌失活等問題開始暴露。同時，無糖茶、養(yǎng)生水等新興的“健康飲料”，相較于乳酸菌飲料的飲用場景更休閑化，也在一定程度上減弱了乳酸菌飲料的吸引力。

在這樣的情況下，即使優(yōu)益C仍保持著相對穩(wěn)定的銷量（根據(jù)天貓官方旗艦店顯示，優(yōu)益C330g和100g規(guī)格產(chǎn)品的總銷量均達到1萬+），但優(yōu)益C仍需要通過創(chuàng)新，來找到益生菌飲料新的消費場景。對此，優(yōu)益C曾在口味上進行創(chuàng)新，推出櫻花芭樂、百香果等口味的產(chǎn)品。

那么，優(yōu)益C為什么這次看上了檸檬茶？

國內(nèi)消費者對于檸檬茶風味已有較強的認知。上世紀六七十年代，檸檬茶就開始在港式茶餐廳出現(xiàn)，并逐漸向華南地區(qū)滲透。進入21世紀，統(tǒng)一、康師傅等企業(yè)推出瓶裝的檸檬風味冰紅茶，讓檸檬茶的風味進一步在國內(nèi)消費者當中普及。

近些年，伴隨現(xiàn)制茶飲的興起，消費者對檸檬茶品類的認知再度加強。從門店增長的維度來看，2023年，全國現(xiàn)制檸檬茶門店就達到9678家，這一數(shù)據(jù)比2020年翻了3倍。而在2024年，僅上半年全國檸檬茶門店數(shù)量就比2023年增長了2400家。[6]同時，也有預包裝產(chǎn)品出圈。如2022年統(tǒng)一推出的雙萃鴨屎香風味檸檬茶，因其清爽的口感受到消費者歡迎，并有望成為統(tǒng)一旗下新的十億級單品。[7]

優(yōu)益C也在營銷中抓住了益生菌“平衡腸道菌群環(huán)境”與檸檬茶“清爽解膩”之間的共性，通過“雙重清爽，隨餐解膩”的文案，強化益生菌檸檬茶與餐飲場景的綁定。

三、優(yōu)益C的“破圈”之路

本次推出的益生菌檸檬茶，不是優(yōu)益C首款跨品類產(chǎn)品。

2022年，優(yōu)益C就曾推出“每日系列”益生菌固體飲料，開始布局固體飲料品類。其后，優(yōu)益C又先后推出了“超快燃”“沁顏”和“悅眠”三款菌粉固體飲料。

跨品類動作背后，是優(yōu)益C在品類定位上的升級。據(jù)優(yōu)益C方面介紹，從2022年左右開始，優(yōu)益C從乳酸菌賽道向益生菌賽道轉(zhuǎn)型，并提出了“適合中國人的益生菌”的品牌定位。

這一轉(zhuǎn)變背后的邏輯不難理解。從概念范圍來看，益生菌既包含部分乳酸菌，還包括雙歧桿菌、酵母菌等；從市場需求來看，乳酸菌飲料市場增長放緩，但消費者對于益生菌相關(guān)產(chǎn)品的需求正處于上升期。因此品類定位的升級，可以讓優(yōu)益C獲得更大的增長空間。

就像科特勒的《水平營銷》一書中提到的觀點，隨著市場競爭激烈，傳統(tǒng)的縱向營銷難以激發(fā)消費者訴求，而橫向營銷則可以跨越原有的產(chǎn)品和市場，創(chuàng)造出新的類別或亞類別，從而為企業(yè)找到新的市場。

本次推出益生菌檸檬茶，便是優(yōu)益C的一次“橫向營銷”。而在此之前，以“益生菌添加”為賣點的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)。如海天曾推出添加雙歧桿菌乳亞種的“益生菌豆奶”，三只松鼠則推出了添加凝結(jié)魏茨曼氏菌、長雙歧桿菌長亞種的“益生菌每日堅果”（目前該產(chǎn)品天貓官方旗艦店累計售出1萬+）。