汽后市場的玩家生態(tài)悄然重塑，門店實(shí)力的全面較量已經(jīng)開始。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2024年汽服門店新增數(shù)量僅有3.18萬家，再度創(chuàng)下新低。全年累計(jì)轉(zhuǎn)讓的門店約1.06萬家，相較于2022、2023年也有所緩和。
不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)和連鎖的沖擊洗牌，汽后玩家們都已冷靜不少。開店潮和轉(zhuǎn)讓潮同步放緩，意味著汽后市場正形成以實(shí)力門店為主的競爭格局，接下來的較量遠(yuǎn)不止2024年“價(jià)格戰(zhàn)”這么簡單。
誠然，如今的“剩者組”中，門店技術(shù)、服務(wù)、盈利等方面的能力毋庸置疑。但要躋身“勝者組”，門店面對(duì)的挑戰(zhàn)依然不小，譬如搶奪4S店與倒閉門店流失的車主，在大店新一輪虹吸之前，要盡可能展現(xiàn)出自身的吸引力。
而這也引出近期一個(gè)熱門概念，即越來越多的門店，正在強(qiáng)化“一店四開”的能力。在實(shí)體門店的基礎(chǔ)上，將短視頻引流、直播變現(xiàn)和私域運(yùn)營三大場景，設(shè)置為獨(dú)立的運(yùn)營體系。
換句話說，新媒體已經(jīng)成為基礎(chǔ)的獲客渠道，門店要做的，就是分化短視頻和直播版塊的職能，在擴(kuò)大曝光的同時(shí)，更加詳盡的展現(xiàn)門店優(yōu)勢(shì)。
而通過精細(xì)完善的私域運(yùn)營，門店著力于實(shí)現(xiàn)線上客戶的深度綁定，篩選“羊毛黨”的同時(shí)，與老客及轉(zhuǎn)介紹客戶一起，發(fā)掘持續(xù)轉(zhuǎn)化的價(jià)值。
01、短視頻本質(zhì)是“曝光”，展現(xiàn)門店活躍度
“做線上就是玩抖音，玩抖音就是拍視頻”，對(duì)大部分汽后門店來說，“線上獲客”的概念始于2020年，相比于地圖軟件，抖音帶來的客戶量似乎沒有上限。
觀察最早一批網(wǎng)紅店，內(nèi)容風(fēng)格不盡相同，聊技術(shù)或聊服務(wù)，講干貨或純娛樂，在早期玩家較少的情況下，都有不錯(cuò)的流量推薦。
這就導(dǎo)致不少門店對(duì)模仿路徑產(chǎn)生迷茫，整理早期的負(fù)反饋：一方面是糾結(jié)于視頻風(fēng)格或人設(shè)，內(nèi)容制作的心理壓力陡增；另一方面是對(duì)短視頻的期待太高，從展示門店到演示項(xiàng)目，從介紹產(chǎn)品到講解技術(shù)，內(nèi)容很全，但亮點(diǎn)不足。
因此，不少門店在復(fù)盤之后，將短視頻的價(jià)值，聚焦于門店的曝光。相比于內(nèi)容是否精致，干貨是否突出，想要獲得平臺(tái)流量推薦，更重要的是“有亮點(diǎn)”或“有意思”。
這一原理在新人博主@古到修的內(nèi)容中清晰體現(xiàn)，自3月19日發(fā)布第一條“發(fā)瘋”視頻后，不到兩周時(shí)間，已積累1.7萬粉絲，引發(fā)大量門店模仿。而門店模仿的一個(gè)重要原因，便是原視頻引來大量車主咨詢互動(dòng)，這直擊汽后內(nèi)容長期以來“同行多，車主少”的怪圈，門店亟需沖破“流量繭房”。
而通過@古到修的案例，不少門店也發(fā)現(xiàn)其他行業(yè)吸引用戶流量的秘訣，即通過“70%生活+30%專業(yè)”的內(nèi)容組合，讓用戶先關(guān)注到自己，再注意到行業(yè)，最后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣。
可以說，這是對(duì)此前“垂直聚焦”方法論的柔性包裝，在汽后賽道日益擁擠的背景下，僅靠算法的“精準(zhǔn)流量”，已經(jīng)無法支撐起門店的拓客所需，內(nèi)容出圈帶來的“新流量”更有價(jià)值。
此外，越來越多的門店與車主溝通后發(fā)現(xiàn)，日常拍攝的維保案例，往往不如營銷廣告有吸引力。這也意味著門店要在視頻價(jià)值上做區(qū)分：追熱點(diǎn)、找樂子類的引流視頻創(chuàng)作難度大，少量質(zhì)優(yōu)為佳；常規(guī)的案例類視頻以展現(xiàn)門店活躍度為主，積極熱情即可。
簡言之，考慮到汽后內(nèi)容相對(duì)枯燥的常態(tài)，汽服門店不再一味追求短視頻的全面。尤其在同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，與其展示千篇一律的服務(wù)形象，不如參考其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，玩梗找樂子增加曝光，也借機(jī)提煉門店亮點(diǎn)。
02、直播本質(zhì)是“答疑”，展現(xiàn)門店專業(yè)性
不同于短視頻拍攝剪輯的容錯(cuò)空間，直播的要點(diǎn)在于即時(shí)互動(dòng)，對(duì)于大多數(shù)“不善言辭”的汽后人來說，難度更上一個(gè)臺(tái)階。
誠然，有快消品日用品等行業(yè)“巧舌如簧”的主播在前，汽后人以技術(shù)為重的思維特征，很難借屏幕上的幾行文字，與車主聊出花來。尤其是直播冷啟動(dòng)后，沒有觀眾的尷尬期，對(duì)于老板或技師來說都頗為折磨。
正是因此，不少門店摸索出以“修車技術(shù)答疑”為主的直播內(nèi)容體系，就日常視頻中車主的疑問，以及業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)案例進(jìn)行講解。在保證有內(nèi)容可以輸出的同時(shí)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)的工作場景，展現(xiàn)門店的專業(yè)性。
于車主視角考量，門店此類硬核的直播內(nèi)容，可謂對(duì)日常案例的有力背書，進(jìn)入直播間后也更容易建立起信任。對(duì)于門店來說，直播間車主的互動(dòng)性僅次于現(xiàn)實(shí)進(jìn)店，轉(zhuǎn)化難度相較于短視頻更低。
AC汽車年初就“汽服門店新媒體運(yùn)營現(xiàn)狀”展開調(diào)研，近65%的門店認(rèn)為，相較于短視頻制作投流，常態(tài)化直播大店優(yōu)先級(jí)更高。其中一個(gè)重要因素，便是運(yùn)營成本更低，且車主轉(zhuǎn)化率高于短視頻。
結(jié)合當(dāng)前門店運(yùn)營的現(xiàn)實(shí)效果，直播可看作對(duì)短視頻泛流量的深度提純，門店能夠以更高的效率，完成線上客戶的承接。結(jié)合團(tuán)購套餐，門店往往能夠直接觸達(dá)高意向車主，線上鎖客效果相比于信息流廣告更佳。
不過需要注意的是，多數(shù)汽后門店的直播依然受限于車主的活躍時(shí)段，車主的高頻互動(dòng)多集中于晚上八點(diǎn)到十點(diǎn)之間，在此時(shí)段之外，門店往往需要付費(fèi)推廣提升人氣。
這便要求門店需要進(jìn)一步優(yōu)化直播內(nèi)容，類似于短視頻增強(qiáng)曝光的方法，在專業(yè)內(nèi)容之外，汽后直播也需要一定的趣味互動(dòng)作為輔助。
03、私域本質(zhì)是“留客”，展現(xiàn)門店服務(wù)力
線上客戶與線下客戶有何區(qū)別？時(shí)間回到2年前，在不少汽服門店看來，線上客戶通常是奔著“薅羊毛”而來，遠(yuǎn)不如線下車主“實(shí)在”。
但隨著線上客戶占比的提高，門店不得不正視此類車主的綁定轉(zhuǎn)化，既然對(duì)性價(jià)比格外重視，不妨徹底打通保養(yǎng)、換胎之間的界限，將日常用車所需都綁定至店內(nèi)。
2024年AC汽車曾報(bào)道過靠網(wǎng)紅項(xiàng)目綁定車主的案例，武漢地區(qū)不少門店將常規(guī)2500元的“免拆燒機(jī)油治理”降價(jià)至680元，條件是搭售店內(nèi)2000元左右的保養(yǎng)套餐，且在僅在店內(nèi)保養(yǎng)才提供前者的質(zhì)保。
這一方案在當(dāng)時(shí)受到不少抨擊，部分門店認(rèn)為其在“玩文字游戲”，但在搶客大戰(zhàn)升級(jí)的當(dāng)下，這種搭售策略無疑是線上客戶深度綁定的思路。
也正是因此，不少門店針對(duì)線上客戶制定了專屬的私域優(yōu)惠方案，強(qiáng)調(diào)私域會(huì)員的價(jià)值，以“保養(yǎng)兌換洗車次數(shù)、空調(diào)清洗”、“保養(yǎng)兌換修車折點(diǎn)數(shù)”等方式，將車主鎖定至門店體系內(nèi)，并適時(shí)二次轉(zhuǎn)化。
而這也逐漸模糊了線上客戶與老客、轉(zhuǎn)介紹客戶的邊界，不少門店對(duì)于保養(yǎng)超2次或高頻消費(fèi)滿一年的車主，又再度升級(jí)“會(huì)員權(quán)益”。通過應(yīng)急救援、涉水檢查等“高情緒價(jià)值”項(xiàng)目，進(jìn)一步凸顯門店的服務(wù)能力。
這種階梯式的私域運(yùn)營策略，在籠絡(luò)車主的同時(shí)，也幫門店塑造了應(yīng)有的格調(diào)，即汽修是技術(shù)與人情并重的行業(yè)，服務(wù)體驗(yàn)與信任度相掛鉤。
可以說，在“線上決策”為主導(dǎo)，且“情緒價(jià)值”凸顯的消費(fèi)趨勢(shì)下，門店的私域運(yùn)營體系將成為承接并追蹤車主需求的重要端口?？蛻粲肋h(yuǎn)期待受到額外的重視，細(xì)化分級(jí)的私域管理體系，正切中了這一心理。
在汽后行業(yè)之外，“一店四開”并非新鮮概念。餐飲行業(yè)更早面對(duì)線上下線獲客的雙重難題，公域流量的爭奪，與私域流量的運(yùn)作并重，“一店四開”早已成為開店標(biāo)配。
汽修行業(yè)因技術(shù)這一護(hù)城河，受到的沖擊略晚，但也終究難以避免。門店對(duì)于“一店四開”的探討，便是在互聯(lián)網(wǎng)及連鎖進(jìn)一步?jīng)_擊下，進(jìn)一步精細(xì)化升級(jí)的體現(xiàn)。從短視頻到直播，從微信群到私域工具，汽后市場的價(jià)值洗煉仍在繼續(xù)。
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