起亞在中國還能翻身嗎？
本文承接《悅達(dá)起亞“內(nèi)冷外熱”，楊洪海豪言難兌（上）》
股權(quán)動蕩，東風(fēng)出走
此后，東風(fēng)悅達(dá)起亞在中國市場每況愈下。數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年東風(fēng)悅達(dá)起亞年銷量分別為35.9萬輛、37萬輛、28.9萬輛、24.9萬輛、15.2萬輛。到2022年，悅達(dá)起亞的銷量更是跌出了10萬輛的盈利“生死線”，僅為9.4萬輛。
隨著市場銷量的日漸走低，東風(fēng)悅達(dá)起亞財務(wù)狀況也不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年分別虧損4.92億元、12.99億元、47.5億元、45.84億元，同期悅達(dá)投資的歸母凈利潤分別為8055.36萬元、1.08億元、-12.68億元、-7.68億元。
持續(xù)低迷的業(yè)績也對股東的投資產(chǎn)生了負(fù)面影響。到了2021年，東風(fēng)以2.97億元的掛牌價轉(zhuǎn)讓了手中25%的東風(fēng)悅達(dá)起亞股權(quán)，這當(dāng)中最大的原因被認(rèn)為是看不到東風(fēng)悅達(dá)起亞的起色，連虧5年讓東風(fēng)徹底放棄了繼續(xù)投資的計劃。
2022年悅達(dá)投資也放棄對其增資，其持股比例由25%下降至4.2%。歷經(jīng)兩次股權(quán)變更后，如今悅達(dá)起亞由起亞株式會社、江蘇悅達(dá)汽車集團(tuán)有限公司 和悅 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）達(dá)投資分別持股50%、45.8%、4.2%，后兩者的控股股東均為江蘇悅達(dá)集團(tuán)有限公司。
隨后，2023年2月楊洪海加盟處于低谷期的起亞中國，擔(dān)任首席運營官。此時的起亞中國，銷量持續(xù)下滑，市場份額被嚴(yán)重擠壓，品牌形象也受到一定影響，正面臨著嚴(yán)峻的生存與發(fā)展挑戰(zhàn)。
自入職以來，楊洪海多次對外發(fā)聲闡述起亞中國的戰(zhàn)略調(diào)整方向。他強調(diào)起亞需要在本土化方面持續(xù)強化，糾正過去的一些戰(zhàn)略誤判，以適應(yīng)中國市場的獨特需求。他提出要全力推進(jìn)電氣化轉(zhuǎn)型，同時堅持電動化與燃油市場“兩條腿走路”的策略，深耕中國汽車市場，提升對中國用戶的服務(wù)水平。
然而，在實際工作推進(jìn)過程中，楊洪海的一些言行引發(fā)了廣泛爭議。例如，履新之初他在微博上點名指責(zé)比亞迪董事長王傳福，引發(fā)了汽車行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注與討論。
而在2023年6月的第十五屆中國汽車藍(lán)皮書論壇上，他更是發(fā)表了諸如“起亞一季度在全球掙了21億美元，貼得起中國市場；等中國汽車廠商燒死了，后面再進(jìn)來搶市場也可以”等夸張言論，令在場專業(yè)人士瞠目結(jié)舌。
從市場表現(xiàn)來看，楊洪海履新這兩年來（2023年-2024年）悅達(dá)起亞在中國市場銷量分別為8萬輛和7萬輛（不含出口量），國內(nèi)銷量分別占當(dāng)年總銷量的50%和30%，國內(nèi)銷量占比日漸減少。
這在起亞中國首席運營官楊洪?？磥恚芊裨谥袊袌鋈〉煤贸煽兯坪醪⒉恢匾??！霸谥袊袌?，我們的目標(biāo)并非追求行業(yè)排名，而是服務(wù)好用戶?！比ツ陱V州車展上楊洪海接受采訪時表示。
話雖如此，但作為全球最大的汽車市場，在外資車企看來“得中國市場者得天下”，韓系車也不得不承認(rèn)中國市場的重要性，中國市場這塊“蛋糕”也必須分得。
楊洪?！皾O人得利”？
實際上，楊洪海自履新后曾多次對外發(fā)聲闡述起亞中國的戰(zhàn)略調(diào)整方向，并強調(diào)起亞需要在本土化方面持續(xù)強化，糾正過去的一些戰(zhàn)略誤判，以適應(yīng)中國市場的獨特需求。
不過，楊洪海所秉持的“在中國、為中國”戰(zhàn)略更確切地說是“坐山觀虎斗”，以得“漁人之利”。
從楊洪海的對外表述中可以看出，他認(rèn)為悅達(dá)起亞有全球市場做支撐，可以等中國本土車企內(nèi)卷到死，悅達(dá)起亞再入局“分羹”。
而市場競爭的鐵律告訴我們從激烈競爭中存活下來的企業(yè)，往往比那些一直置身事外的更強大。尤其是在這片競爭最激烈的市場上，中國車企正在以肉眼可見的速度變強。
面對中國的新能源大潮，楊洪海的戰(zhàn)術(shù)顯然行不通，基于此悅達(dá)起亞開始轉(zhuǎn)型。根據(jù)起亞中國新能源戰(zhàn)略，從2023年開始起亞每年將推出至少一款基于E-GMP平臺開發(fā)的純電動汽車，到2027年共計將推出6款EV車型；到2030年實現(xiàn)EV車型年銷量18萬輛的目標(biāo)，銷量占比達(dá)到40%。
盡管2023年發(fā)布了“每年推一款純電車型”的戰(zhàn)略，但實際落地效果堪憂。EV5和EV6兩款車型因續(xù)航能力平庸、智能化水平落后于同級國產(chǎn)車，未能撼動比亞迪、吉利等品牌的統(tǒng)治地位。
這種轉(zhuǎn)型乏力與悅達(dá)起亞全球戰(zhàn)略失衡密切相關(guān)。以EV5為例，EV5開發(fā)過程中中方提議被韓方忽視，導(dǎo)致產(chǎn)品未能精準(zhǔn)滿足本土需求。此外，悅達(dá)起亞在新能源技術(shù)研發(fā)上依賴起亞全球資源，本土研發(fā)投入不足，與比亞迪等企業(yè)的技術(shù)差距拉大。
對此，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為“韓系車大多采用原版車型引入的方式生產(chǎn)。韓國汽車制造商很少推動在中國市場的本土研發(fā)。這在一定程度上削弱了韓系車在中國市場的競爭力?！?/p>
不僅如此，在悅達(dá)起亞“啃老本”的同時，大眾、本田等德系、日系車企都推出了中國市場專用車型，甚至將部分研發(fā)中心設(shè)在中國，國產(chǎn)品牌也不斷提高產(chǎn)品競爭力，造車新勢力更是如雨后春筍般冒頭，悅達(dá)起亞在中國市場的生存空間被進(jìn)一步擠壓。
可預(yù)見的是，隨著中國車市變革加速，合資品牌退場的速度明顯加快。從長安鈴木到一汽馬自達(dá)，再到東風(fēng)雷諾、廣汽謳歌、廣汽菲克，不夠重視中國市場發(fā)展規(guī)律的合資品牌相繼離場，悅達(dá)起亞同樣站在生死攸關(guān)的轉(zhuǎn)折點。
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