文 | 董武英
互聯(lián)網(wǎng)上，有關(guān)商業(yè)名人的錯(cuò)誤信息并不罕見(jiàn)，但像三只松鼠創(chuàng)始人這樣連名字都被搞錯(cuò)的情況，著實(shí)罕見(jiàn)。
三只松鼠創(chuàng)始人是章燎源，名字寓意很好，水火相濟(jì)。但或許是“星火燎原”這一詞匯太過(guò)深入人心，大多數(shù)涉及三只松鼠的新聞，創(chuàng)始人名字都被誤寫成“章燎原”，就連百度百科的介紹也是如此。
憑借創(chuàng)立的三只松鼠，章燎源曾一度成為安徽首富。但2020-2022年，三只松鼠卻出現(xiàn)了營(yíng)收持續(xù)下滑的情況，市值隨之跌落。
從2023年開(kāi)始，在章燎源帶領(lǐng)下，三只松鼠重新調(diào)整戰(zhàn)略，恢復(fù)增長(zhǎng)，2024年?duì)I收重回百億，凈利潤(rùn)逼近歷史最高水平。截止3月31日收盤，三只松鼠市值為109.19億元。
與此同時(shí)，三只松鼠發(fā)布公告，擬發(fā)行H股股票，赴港上市。這個(gè)從巔峰跌落又重登巔峰的零食龍頭，想要干什么？
從不認(rèn)輸?shù)陌不涨笆赘?，爬出谷?/h3>
章燎源骨子里透著一股倔強(qiáng)，曾屢陷困境，但不認(rèn)輸。
他中專學(xué)歷，倒騰過(guò)服裝，賣過(guò)冷飲和光碟，開(kāi)過(guò)飯店，也做過(guò)電工刷過(guò)油漆，開(kāi)過(guò)摩的，但都沒(méi)有成功。用他自己的話說(shuō)，從18歲開(kāi)始持續(xù)8年從未感受到成功的喜悅。
但他并不覺(jué)得自己失敗。早在創(chuàng)業(yè)之初，章燎源就認(rèn)為，世上沒(méi)有什么叫戰(zhàn)略失敗，人最大的問(wèn)題就是輸在決心上。對(duì)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，失敗永遠(yuǎn)屬于意志層面，而不是一種結(jié)果。
2012年，章燎源離開(kāi)待了9年的堅(jiān)果公司詹氏食品，創(chuàng)辦了三只松鼠。借著互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展的東風(fēng)，三只松鼠上線65天就拿下了行業(yè)第一的好成績(jī)，此后進(jìn)入暴走模式，規(guī)模額迅速破千萬(wàn)、破億、破十億、破百億。
2019年，三只松鼠成功登陸A股市場(chǎng)，首日市值突破80億，巔峰市值超過(guò)350億元。在經(jīng)歷漫長(zhǎng)的失敗后，章燎源取得了前所未有的成功。這一年，章燎源以111.7億元的財(cái)富值位列2019年福布斯中國(guó)400富豪榜第235名，加冕安徽新首富。
但市場(chǎng)環(huán)境的變化迅速給了三只松鼠沉重一擊。2020年-2022年，三只松鼠營(yíng)收連續(xù)下滑，2022年?duì)I收規(guī)模僅為72.93億元。凈利潤(rùn)降至2016年來(lái)新低，僅為1.29億元。市值最低不到60億元。三只松鼠跌落谷底。
面對(duì)這種情況，章燎源有過(guò)迷茫，但同樣不認(rèn)輸。在這一階段，章燎源總結(jié)了三只松鼠的成功經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績(jī)下滑的教訓(xùn)。三只松鼠過(guò)往的成功來(lái)自于電商紅利以及高性價(jià)比的產(chǎn)品，業(yè)績(jī)下滑則是拼多多、抖音崛起下傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)的下滑。
“為什么三只松鼠做不好抖音、拼多多？因?yàn)闁|西賣貴了?！罢铝窃丛诮邮懿稍L時(shí)表示，同樣的品類，白牌賣5元，雖說(shuō)質(zhì)量沒(méi)保障，但三只松鼠賣10元屬實(shí)貴了，“賣6到7元沒(méi)問(wèn)題，剩下的3到4元可以通過(guò)管理、組織優(yōu)化壓下來(lái)”。
在分析了市場(chǎng)環(huán)境后，章燎源迅速帶領(lǐng)三只松鼠制定了”高端性價(jià)比“路線。2023年三只松鼠營(yíng)收再次小幅下滑，但凈利潤(rùn)迅速回升，達(dá)到2.20億元。進(jìn)入2024年，三只松鼠業(yè)績(jī)更是從年初爆發(fā)至年尾。
2024年5月底，章燎源現(xiàn)身三只松鼠2024年全域生態(tài)大會(huì)，站在“生來(lái)倔強(qiáng)”的PPT背景前，再一次表達(dá)了自己的觀點(diǎn)：“倔強(qiáng)是什么?我不承認(rèn)輸,也就沒(méi)有失敗可言”。
2024年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入106.22億元，同比大增49.30%。這也是三只松鼠繼2019年后再次實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收規(guī)模，創(chuàng)出歷史新高。實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.08億元，同比大增85.51%，與 2021年4.11億元的歷史巔峰歸母凈利潤(rùn)相差無(wú)幾。若扣除非經(jīng)常性損益，三只松鼠歸母凈利潤(rùn)為3.19億元，同比大增214.33%。
從營(yíng)收和凈利潤(rùn)層面來(lái)看，三只松鼠已經(jīng)再次站上了歷史巔峰。從低谷走出來(lái)的章燎源和三只松鼠，接下來(lái)將走向何方？
赴港IPO，章燎源底氣更足了
同樣是在那場(chǎng)”生來(lái)倔強(qiáng)“全域生態(tài)大會(huì)上，章燎源為剛剛走出業(yè)績(jī)低谷的三只松鼠，制定了一個(gè)讓人意外的目標(biāo)：到2026年達(dá)到200億元營(yíng)收。
這是三只松鼠從未達(dá)到的高度。以2024年106.22億元營(yíng)收計(jì)算，接下來(lái)的兩年間三只松鼠需要達(dá)到至少37.22%的復(fù)合增長(zhǎng)率。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零食市場(chǎng)上，這一增長(zhǎng)目標(biāo)有著極大的實(shí)現(xiàn)難度。
但章燎源卻信心十足，三只松鼠2026年實(shí)現(xiàn)200億營(yíng)收，“不是可能，是100%?！?/p>
三只松鼠之所以走出低谷，是因?yàn)椤备叨诵詢r(jià)比“戰(zhàn)略帶動(dòng)了抖音等渠道銷售額的爆發(fā)。在”高端性價(jià)比“戰(zhàn)略下，三只松鼠對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了較大幅度的降價(jià)，如線上渠道500g量販裝夏威夷果售價(jià)從約30元下降至22.9元。
這直接帶來(lái)了毛利率的下滑。2023年，三只松鼠毛利率下降至23.33%，較2022年下降了3.41個(gè)百分點(diǎn)，較2021年下降了6.05個(gè)百分點(diǎn)。2024年三只松鼠毛利率為24.25%，同比有所回升，但仍處于歷史較低水平。
更低的售價(jià)也意味著性價(jià)比優(yōu)勢(shì)更突出，這迅速帶動(dòng)了抖音渠道的爆發(fā)。2023年，三只松鼠抖音渠道營(yíng)收12.04億元，同比大漲118.51%。到2024年，三只松鼠抖音系營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了21.88億元，同比大增81.73%，已經(jīng)超越天貓系成為三只松鼠營(yíng)收規(guī)模最大的電商平臺(tái)。
毛利率下降的情況下，三只松鼠通過(guò)控制期間費(fèi)用來(lái)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。2022年，三只松鼠期間費(fèi)用率為25.54%，2024年已降至20.00%。其中的大頭銷售費(fèi)用率由21.02%下降至17.58%。凈利潤(rùn)率則由2022年的1.77%回升至3.84%。
2024年報(bào)發(fā)布后，章燎源的底氣更足了。也正是在此時(shí)，三只松鼠順勢(shì)公布了赴港 IPO 的重磅計(jì)劃。
在公告中，三只松鼠表示，為進(jìn)一步落實(shí)“高端性價(jià)比”總戰(zhàn)略，強(qiáng)化“制造、品牌、零售”前后一體化的全面布局，進(jìn)一步促進(jìn)公司全球品牌知名度提升及全球供應(yīng)鏈體系建設(shè)，拓展境外融資能力，經(jīng)公司充分研究論證，公司計(jì)劃發(fā)行H股股票并申請(qǐng)?jiān)诟劢凰靼鍜炫粕鲜小?/p>
這一計(jì)劃，正是服務(wù)于其2025年發(fā)展方向。根據(jù)財(cái)報(bào)，在2025年，三只松鼠將在國(guó)內(nèi)新增華南供應(yīng)鏈集約基地，提升堅(jiān)果、零食自產(chǎn)比例。國(guó)際上，將在東南亞進(jìn)一步建設(shè)優(yōu)勢(shì)品類工廠。
在渠道上，線上電商加速對(duì)優(yōu)勢(shì)及潛在品類的運(yùn)營(yíng)細(xì)化，線下分銷加速全品類適配與全渠道滲透，積極布局飲料品類。
在品牌上，公司子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)在2024年?duì)I收達(dá)到7.94億元，較2023年增長(zhǎng)了35.03%。同時(shí)，三只松鼠進(jìn)一步孵化出超大腕（方便速食）、東方顏究生（中式滋補(bǔ)）、巧可果（巧克力）、圍裙阿姨（預(yù)制菜）等多個(gè)子品牌。2025年，三只松鼠將在做強(qiáng)小鹿藍(lán)藍(lán)的同時(shí)孵化更多新品牌。
綜合來(lái)看，在走出營(yíng)收和利潤(rùn)下滑困境后，章燎源已經(jīng)為三只松鼠制定了更高的發(fā)展目標(biāo)。這個(gè)從巔峰跌落又重回巔峰的“高端性價(jià)比”零食品牌，能否借助此次港股IPO實(shí)現(xiàn)更大突破，尺度商業(yè)將持續(xù)關(guān)注。
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