從「而立」到「不惑」，知乎終于快把自己的精神內(nèi)耗治好啦！
作者｜張鵬
前幾天看新聞，發(fā)現(xiàn)知乎終于迎來了新的里程碑時刻——最近發(fā)布的這次財報里，2024 年四季度，知乎實(shí)現(xiàn)了上市以來首次單季度全面盈利。
我后來看了下財報，在第四季度，知乎創(chuàng)造了 8.6 億元的營收，其中凈利潤達(dá)到 9710 萬元，成功兌現(xiàn)了 2023 年我就聽周源說過的目標(biāo)——在 2024 年實(shí)現(xiàn)單季度盈利。
我跟知乎創(chuàng)始人周源認(rèn)識多年，從最早做媒體時候的同事，到他當(dāng)年在極客公園的「地下室活動」上發(fā)布知乎的 Beta 版，再到多年后成功上市和上市后多年的艱苦探尋，算是見證了他在做社區(qū)這件事上的很多思考、嘗試以及反思。
這次真正讓我感慨的，不只是盈利本身。我覺得這只是「果」，他的「因」其實(shí)在知乎終于找到了社區(qū)自己的成長邏輯，走出「原生性」和「成長性」之間的精神內(nèi)耗，才是更值得說說的。
從「而立」到「不惑」，知乎迎來了走向新階段的信號。
01
所有社區(qū)產(chǎn)品最大的挑戰(zhàn)：「原生價值」
最近和很多 AI 時代的創(chuàng)業(yè)者交流，每次聽到任何一個產(chǎn)品說自己的目標(biāo)是個社區(qū)的時候，我都很想提醒下，咱值得認(rèn)真想一下「社區(qū)」這兩個字到底意味著什么。
社區(qū)在中國是一個想批量長期賺錢并不容易的領(lǐng)域。社區(qū)有用戶，有內(nèi)容，但如何將這些資源轉(zhuǎn)化為一個有「原生價值」的、效率足夠高的商業(yè)體系，是所有社區(qū)平臺都需要自己「無盡探索」的必答題，而且沒有一個社區(qū)可以去抄別人的做作業(yè)。
從 B 站到小紅書，再到知乎，這些平臺誰都跑不了，這種「無盡探索」直到今天甚至也都還在路上。
你看 B 站憑借二次元文化和彈幕起家，靠 UP 主和多元內(nèi)容吸引年輕用戶，是中國最重要的社區(qū)平臺之一，但廣告業(yè)務(wù)怎么發(fā)展，游戲領(lǐng)域如何創(chuàng)造價值，會員訂閱怎么有效增長，電商與直播到底要怎么與時俱進(jìn)的創(chuàng)造價值……社區(qū)產(chǎn)品的商業(yè)化之路就是這樣一步一挑戰(zhàn)。
當(dāng)紅的小紅書也是一樣，從最初是個分享海外購物經(jīng)驗(yàn)的小眾社區(qū)，靠用戶生成內(nèi)容（UGC）的魅力聚攏了一波忠實(shí)用戶，可規(guī)模大了，變現(xiàn)的路卻不是直接能天上就掉下來的，如何在社區(qū)的發(fā)展上建立「原生系統(tǒng)的價值」，直到今天也只是初見曙光，依舊需要穩(wěn)扎穩(wěn)打。
知乎也是如此，甚至經(jīng)歷的探索和折騰還要更多一些。我記得是 2016 年知乎正式啟動商業(yè)化，廣告投放項(xiàng)目率先落地，那時候也推出了語音問答產(chǎn)品「知乎 Live」、付費(fèi)咨詢產(chǎn)品「值乎」。
2018 年，知識付費(fèi)正熱，知乎順應(yīng)趨勢升級知識付費(fèi)體系，將「知識市場」升級為「知乎大學(xué)」，也試水會員經(jīng)濟(jì)，推出了超級會員。
到了 2019 年，直播開始升溫，知乎跟進(jìn)上線功能，深化電商合作，還推出了全新會員服務(wù)體系「鹽選會員」，向更多元化的會員經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)。2020 年，知乎又拿出內(nèi)容商務(wù)解決方案，想借此拉近用戶與創(chuàng)作者的距離，順帶實(shí)現(xiàn)內(nèi)容推薦帶貨。
這些年，知乎很忙。從廣告到知識付費(fèi)，再到直播與電商，每步都下了心思，也投入了不少能量。遺憾的是不少嘗試最終沒能長成支撐知乎發(fā)展的支柱，除了廣告業(yè)務(wù)，最終還是會員業(yè)務(wù)給了知乎一個堅(jiān)實(shí)的「原生支撐點(diǎn)」。
說到底，這就是社區(qū)從「而立」到「不惑」的階段性挑戰(zhàn)。你有了用戶，建立了平臺，但怎么在自我和世界之間找到平衡，在社區(qū)成長與商業(yè)價值的成長上找到共振點(diǎn)，甚至是「甜蜜點(diǎn)」，真的不容易。
比如客觀的說，知乎豐富的內(nèi)容和活躍的用戶量，當(dāng)然具備「流量」的價值，廣告收入模式也一度是知乎社區(qū)商業(yè)模式中最重要的組成部分，但這部分到底如何成為一個「原生的系統(tǒng)」來對外產(chǎn)生價值，這個問題不僅僅影響長期變現(xiàn)的效率，也會對社區(qū)用戶價值和社區(qū)商業(yè)價值之間的「共生關(guān)系」帶來挑戰(zhàn)。
從 2021 年知乎上市后，我就有一個感覺，周源出來和大家聊天變少了，他似乎被一些重要的問題死死壓在了公司里，或者說被壓在了某種精神狀態(tài)上。
我回頭看了看知乎過去兩年同期的財報表現(xiàn)，大概能感受到他所經(jīng)歷的挑戰(zhàn)和壓力。
2022 年開始，支撐知乎營收增長的一直是會員收入，但同時，知乎的廣告收入在下降，同時營銷成本卻居高不下，這讓知乎一直沒能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。比如 2023 年四季度，知乎實(shí)現(xiàn)營收 11.38 億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損 9130 萬元。其實(shí)從當(dāng)時來看，如果不是因?yàn)闋I銷費(fèi)用依舊較高，以及當(dāng)時投向 AI 的全年研發(fā)費(fèi)用比前一年多了近兩成，知乎似乎已經(jīng)看到了盈利的曙光。
終于到了 2024 年四季度，知乎總體營收其實(shí)比前一年同期少了近四分之一，但第一次歷史上拿到了凈利潤 9710 萬元。在知乎的營收結(jié)構(gòu)中，付費(fèi)閱讀、營銷服務(wù)兩大業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn) 48.9%（4.2 億元）、36.8%（3.2 億元）、并且毛利率同比提升 3.8 個百分點(diǎn)至 62.9%，運(yùn)營支出比前一年同期砍了近四成。這不只是摳成本，而明顯是開始聚焦了，集中資源投入付費(fèi)內(nèi)容這樣的高毛利板塊，集中精力提升營銷服務(wù)的效率而不是規(guī)模。把要解決的關(guān)鍵問題收窄，和它死磕。
聚焦這件事，第一大概是想開了：不「妄念」了，不為規(guī)模增長糾結(jié)了。第二大概是看透了：要堅(jiān)決降低低效業(yè)務(wù)占比，重新向內(nèi)審視自己，接受自己，追求更順暢的社區(qū)「原生價值」。
和人一樣，這就是走向「不惑」的起點(diǎn)。
02
AI 給知乎帶來了什么？
那么知乎最原生的價值是什么？我覺得還是專業(yè)內(nèi)容的價值。它需要被擦亮，放大，需要敢于放在更長周期里被評估。
我有一種感覺，那條更適合知乎的「原生價值」路徑，將會是被 AI 解鎖的。
我記得 2023 年 2 月極客公園前沿社組織的一次線上討論里，我拉著 20 多位科技圈創(chuàng)業(yè)者對 Chatgpt 帶來的影響到底是不是「產(chǎn)業(yè)革命」級別的事件進(jìn)行了投票，我看到了周源的選擇，他是第一個選擇了「是」的「革命黨」。
幾天后，我和當(dāng)時最積極的幾位「AI 革命黨」吃了個飯，我觀察到周源在那頓飯上已經(jīng)開始了下一步行動的思考。
果然，知乎在 4 月就推出了聯(lián)合面壁智能開發(fā)的中文大模型「知海圖 AI」，拿來優(yōu)化社區(qū)的內(nèi)容推薦和搜索功能，這個產(chǎn)品點(diǎn)是知乎一只嘗試想做好，但在上一個技術(shù)時代確實(shí)沒做好的。如今這個技術(shù)棧的迭代，讓知乎一下子就跟擺脫了枷鎖似的，變得精神抖擻了。
2024 年，「知乎直答」作為獨(dú)立 AI 產(chǎn)品亮相，帶著自然語義理解和「找內(nèi)容」、「找人」的能力，成了社區(qū)資產(chǎn)更好挖掘，激活，促新生的有效抓手。
到今年 3 月，「知乎直答」再升級，支持搜索結(jié)果溯源答主創(chuàng)作，進(jìn)一步強(qiáng)化了 AI 工具與人的連接。這一系列動作，形成了知乎借 AI 之力打開新局面的契機(jī)。
圖片來源：知乎
2024 年知乎顯然開始花越來越少的心思去「擴(kuò)收入規(guī)?！梗嗽絹碓蕉嗟男乃既?gòu)建社區(qū)在新時代的「原生價值」。
比如知乎的核心始終是連接知識與人的問答平臺，專業(yè)的用戶群體，再高質(zhì)量問答上的用戶共識，是平臺一直沒變核心資產(chǎn)。14 年下來，社區(qū)沉淀了 7700 萬創(chuàng)作者的專業(yè)討論和超過 5000 萬篇文獻(xiàn)知識庫，形成了一座內(nèi)容寶藏。
但是他們?nèi)绾巫兂蓪ι鐓^(qū)用戶更有用的知識資產(chǎn)？與此同時，已經(jīng)有了這么多問答后，未來如何不斷激發(fā)新提問和新回答，這件事又要怎么高效的完成。
過去「用戶對用戶」的互動帶動了知乎的價值確立，那么今天「平臺對用戶」的知識服務(wù)和內(nèi)容激發(fā)，如何交相輝映的發(fā)展？
知乎需要進(jìn)化，讓知識獲取更高效、更簡單。過去，靠傳統(tǒng)算法撐起的搜索和推薦，總有點(diǎn)力不從心——排序再精準(zhǔn)，推薦再智能，用戶翻找歷史答案還是費(fèi)時費(fèi)力，效率始終受限。
我記得跟周源聊過，他也感慨過這種效率瓶頸，怎么破局成了他時常會常琢磨的事。
AI 的到來扭轉(zhuǎn)了局面。尤其是「知乎直答」最近的這次升級，把搜索結(jié)果直接溯源到答主真實(shí)創(chuàng)作，每個創(chuàng)作者被當(dāng)作獨(dú)立知識庫，用戶可針對其內(nèi)容精準(zhǔn)提問和檢索。這不僅讓答案更專業(yè)可信，還通過可溯源性降低了 AI 幻覺。
對于知乎，AI 也好，大模型也好，我覺得不是個炫酷的概念，它可以是終結(jié)社區(qū)內(nèi)容價值的「門口的野蠻人」，但也可以是來解放社區(qū)價值的「白衣騎士」。今天，知乎正在努力把它馴化成連接社區(qū)內(nèi)容與用戶需求的橋梁，激活知乎的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，也讓創(chuàng)作者的專業(yè)價值得以放大。
更廣的視角下，AI 給知乎帶來的其實(shí)不僅是效率提升，還有原生價值的回歸與延展。財報里也能看出 AI 的功勞。成本壓縮背后，是知乎從探索轉(zhuǎn)向聚焦，AI 成了杠桿——AI 搜索產(chǎn)品「知乎直答」用戶躥到千萬級，7700 萬創(chuàng)作者的專業(yè)價值被盤活，內(nèi)容效率高了，用戶指標(biāo)也向好，比如四季度月活用戶 8140 萬中訂閱會員到了 1410 萬，這個絕對社區(qū)原生價值的業(yè)務(wù)線，在知乎大幅度運(yùn)營和營銷成本后，沒有受到影響，反而保持了穩(wěn)定的環(huán)比增長。
這個世界上凡是做社區(qū)的產(chǎn)品，似乎都挺「命苦」。因?yàn)橐贿吺巧鐓^(qū)的靈魂，一邊是商業(yè)化的肉體，沒有足夠長的時間，想找到「社區(qū)原生價值」，達(dá)成靈與肉的和諧，確實(shí)不容易，這需要長期主義的定力，需要「不惑」。
知乎的創(chuàng)始人周源，應(yīng)該已經(jīng)跨越了 40 歲的年齡，14 年的知乎，也似乎到了從「而立之年」，迎來「不惑」的新階段吧。
我還挺期待周源和知乎，回到 14 年前創(chuàng)立這個社區(qū)時候的共識和夢想，在新的技術(shù)時代，為知乎最大化的「原生價值」，繼續(xù)向心探索，寫新的篇章。
*頭圖來源：視覺中國
本文為極客公園原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系極客君微信 geekparkGO
極客一問
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