近年來，隨著消費者對天然、有機成分的關(guān)注度不斷提升，主打"天然成分"、"可持續(xù)理念"的美妝個護(hù)品牌迎來了爆發(fā)式增長。
根據(jù)Grand View Research的數(shù)據(jù)顯示，2022年全球美妝個護(hù)市場規(guī)模達(dá)到5110億美元，預(yù)計到2028年將突破7846億美元，年復(fù)合增長率為7.4%。其中，天然有機個護(hù)產(chǎn)品細(xì)分市場的增長速度尤為突出，預(yù)計到2025年將達(dá)到541億美元。這一增長趨勢的背后，是消費者對健康、可持續(xù)生活方式追求的集中體現(xiàn)。
但競爭同樣激烈，作為擺在每個玩家面前的風(fēng)口，幾乎所有品牌都在“天然成分”這一細(xì)分品類下了重注，他們之中既有知名大廠，也有小眾品牌。
其中，來自巴西的Sol de Janeiro憑借獨特的"氛圍感"營銷策略，成功在競爭激烈的市場中脫穎而出，成為全球增長最快的DTC品牌之一。根據(jù)品牌的財報顯示，Sol de Janeiro在2022年實現(xiàn)了4.6億美元的銷售額，同比增長超過80%。
ScoialBook認(rèn)為這一亮眼成績的背后，是品牌在產(chǎn)品策略、營銷打法、用戶運營這三個維度上，策劃并執(zhí)行了一套有效的對" 從包裝設(shè)計開始，Sol de Janeiro深諳"感官營銷"之道。品牌將明亮的黃色當(dāng)作主色調(diào)，并且在幾乎所有的產(chǎn)品Banner上都會搭配熱帶植物圖案，完美詮釋了品牌想要傳遞的" 對具體的產(chǎn)品表現(xiàn)而言，Sol de Janeiro從視覺、嗅覺、觸覺多個維度打造沉浸式體驗。其明星產(chǎn)品Brazilian Bum Bum Cream（巴西身體乳）不僅以獨特的奶油質(zhì)地和快速吸收特性著稱，更憑借標(biāo)志性的焦糖奶油榛子香氣，讓消費者在使用時仿佛置身于巴西海灘。 這種多感官體驗的打造并非偶然。品牌創(chuàng)始人Heela Yang曾在采訪中透露，每款產(chǎn)品的開發(fā)都要經(jīng)過至少12個月的感官測試，確保從質(zhì)感到香調(diào)都能喚起消費者對巴西的熱情想象。 而且Sol de Janeiro還通過“講故事”的方式讓用戶接受了這套產(chǎn)品開發(fā)的理念。以品牌的當(dāng)家成分瓜拉那（Guaraná）為例，品牌不僅強調(diào)其富含咖啡因的特性，更通過內(nèi)容營銷講述這種亞馬遜雨林"超級水果"的傳奇故事，將產(chǎn)品功效與巴西文化深度綁定。 根據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，含有瓜拉那成分的產(chǎn)品線貢獻(xiàn)了超過60%的銷售額，充分證明了這種"成分營銷"策略的有效性。 Sol de Janeiro的KOL營銷打法也堪稱老道，根據(jù)SocialBook的后臺功能【競品監(jiān)聽】顯示，品牌近期合作的紅人數(shù)量也在三位數(shù)的量級。 通過仔細(xì)翻閱往期的合作名單，我們發(fā)現(xiàn)Sol de Janeiro也采用了此前我們之前文章推薦過的“金字塔”策略： 值得一提的是，品牌和這些紅人的合作主要集中在Instagram、TikTok上，而且效果也非常理想。根據(jù)Influence.co的數(shù)據(jù)顯示，Sol de Janeiro在Instagram上的品牌提及量在過去一年增長了120%，其中超過80%來自KOL內(nèi)容。 而在具體的內(nèi)容上，品牌也針對不同的使用場景設(shè)計了不同的策略，進(jìn)而將產(chǎn)品與特定生活方式深度綁定，很多和紅人的推廣帖文也都是依照這些策略來執(zhí)行的。
一、打造"感官盛宴"，構(gòu)建獨特品牌印記
二、KOL營銷+場景化內(nèi)容，構(gòu)建完整"氛圍感"體驗
因此，Sol de Janeiro和該紅人的合作帖文是以度假場景——泳池為原點展開的，Kim先是po出了極具眼球的泳池照，隨后又展示了具體的防曬產(chǎn)品。藍(lán)色比基尼和泳池的顏色相互搭配，防曬霜作為太陽浴的剛需產(chǎn)品，出現(xiàn)得恰到好處。
最終本條合作帖文收獲了3766次點贊，數(shù)據(jù)反饋還是非常不錯的。
除了帶來直接的關(guān)注和轉(zhuǎn)化以外，這種以場景化為核心的內(nèi)容策略還能顯著幫助Sol de Janeiro提升用戶參與度。數(shù)據(jù)顯示，帶有場景化標(biāo)簽（如#SunkissedLife、#BumBumVibes）的UGC內(nèi)容同比增長了95%
三、構(gòu)建品牌社群，深化用戶關(guān)系
作為一個新銳個護(hù)品牌，雖然拉新非常重要，但復(fù)購率同樣不容忽視。為了能夠有效提升用戶粘性，降低品牌的運營成本，Sol de Janeiro通過三個環(huán)節(jié)完成了這個目標(biāo)。
01會員體系：分層運營，提升用戶粘性
Sol de Janeiro的“SOL PASSPORT REWARDS”會員體系通過分層運營和個性化獎勵機制，有效提升了用戶粘性和忠誠度。該體系分為四個層級：
- Sol Now Boarding（入門級）：注冊即享，可獲得生日禮遇、專屬折扣和積分獎勵（每消費$1=1積分）。
- Sol One-Way（初級）：年消費滿$200，享受免費樣品、雙倍積分和獨家活動邀請。
- Sol Round-Trip（中級）：年消費滿$500，獲得私人定制服務(wù)、新品優(yōu)先試用權(quán)和三倍積分。
- Sol Upgrade（高級）：年消費滿$1000，享受全年免費配送、專屬客服和限量版產(chǎn)品優(yōu)先購買權(quán)。
根據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，截至2023年，“SOL PASSPORT REWARDS”會員數(shù)已突破300萬，會員復(fù)購率達(dá)到50%，顯著高于行業(yè)平均水平。其中，Sol Upgrade會員的年均消費額高達(dá)$1200，是普通用戶的5倍。
02社群運營：培養(yǎng)品牌忠實用戶
Sol de Janeiro通過Facebook群組、Instagram社群等功能，建立了多個用戶交流平臺。其中，官方Facebook群組“Bum Bum Buddies”成員超過70萬，日均互動量達(dá)到2萬次。社群運營策略包括：
- 每周二“Tipsy Tuesday”：分享美妝技巧和產(chǎn)品使用心得，鼓勵用戶互動。
- 每月“Bum Bum Day”：舉辦線上活動，提供專屬優(yōu)惠和限量產(chǎn)品。
- 季度AMA（Ask Me Anything）：邀請品牌創(chuàng)始人或產(chǎn)品研發(fā)團隊與用戶直接交流，增強品牌透明度。
這種深度社群運營不僅提升了用戶粘性，還為產(chǎn)品改進(jìn)提供了寶貴意見。這是真實有效的，此前品牌根據(jù)社群反饋，在2022年推出了迷你裝產(chǎn)品線，上市首月銷售額突破700萬美元。
03設(shè)計活動：激發(fā)用戶參與
Sol de Janeiro通過舉辦主題挑戰(zhàn)、攝影比賽等活動，鼓勵用戶分享使用體驗。這些活動類型多樣，獎勵豐富，而且參與門檻都不高。例如，#GlowWithSdJ挑戰(zhàn)、#BumBumVibes舞蹈挑戰(zhàn)以及#SunkissedSelfie攝影大賽......
其中，最后一個#SunkissedSelfie攝影活動吸引了1000+用戶參與，她們都在社媒上分享了使用產(chǎn)品后的自拍照片，讓Sol de Janeiro成功在目標(biāo)客群的社會關(guān)系中得到了曝光。作為一個長期的活動，品牌的官方Instagram賬號也因此累積漲粉10000+。
四、總結(jié)
Sol de Janeiro的成功證明，在美妝個護(hù)行業(yè)，單純的產(chǎn)品功能已經(jīng)不足以打動消費者。通過打造獨特的"氛圍感"體驗，將產(chǎn)品與生活方式深度綁定，才是贏得市場的關(guān)鍵。
對于想要進(jìn)軍海外市場的中國品牌而言，Sol de Janeiro的案例提供了寶貴的借鑒：在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，如何通過精準(zhǔn)的營銷策略，講好品牌故事，構(gòu)建獨特的品牌印記。
未來，隨著消費者需求的不斷升級，品牌營銷將更加注重情感連接和體驗價值。只有真正理解并滿足消費者深層次需求的品牌，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
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