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2024年，是直播電商賽道的一個(gè)分水嶺，行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入品質(zhì)直播時(shí)代。

2025年，淘寶直播已全生態(tài)進(jìn)入品質(zhì)直播時(shí)代，今天宣布110億現(xiàn)金再加碼品質(zhì)直播，給生態(tài)伙伴帶來(lái)確定性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)在近期公布了一組數(shù)據(jù)：

“2020年我走訪了十幾個(gè)直播間，很少做店播的，2024年我走訪了近100個(gè)直播間，有67家都在做店播?！?/p>

作為印證，2025年3月31日的淘寶直播盛典的巨幕上，一組數(shù)據(jù)也是引發(fā)了行業(yè)的關(guān)注：

去年淘寶共有119個(gè)直播間成交額破億，其中49個(gè)增速超100%，刷新歷史紀(jì)錄；品牌貨盤(pán)受到追捧，店播加速爆發(fā)，共產(chǎn)生了69個(gè)破億店鋪直播間，同比大幅增長(zhǎng)。

淘寶直播盛典一向是直播行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)我們還在爭(zhēng)論“低價(jià)內(nèi)卷何去何從之時(shí)”時(shí)，淘寶直播則是用業(yè)績(jī)證明：

直播電商的底層邏輯已從過(guò)去的流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕，中國(guó)電商生態(tài)正在面臨質(zhì)變的拐點(diǎn)。

2024年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)了4.3萬(wàn)億，但增速首度跌破20%。

淘寶直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理夢(mèng)心介紹：“去年整個(gè)直播電商的整體的增長(zhǎng)同比18%，這個(gè)數(shù)字低于過(guò)去幾年，我們預(yù)計(jì)在未來(lái)的2-3年時(shí)間里面，可能都會(huì)在這樣的一個(gè)水平之下?！?/p>

萬(wàn)億市場(chǎng)的繁榮表象下，暗礁浮現(xiàn)。

去年11月，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建就在直播中透露：

美邦之前合作過(guò)很多網(wǎng)紅明星……我們花了不少錢(qián)，至少大幾百萬(wàn)吧，做了帶貨的合作，但后面效果真的非常非常一般，效果和預(yù)期差距非常之大，收入也很少。

基于這個(gè)教訓(xùn)，這位曾經(jīng)的浙江首富選擇了親自下場(chǎng)淘寶直播，自己為自己代言。

數(shù)據(jù)顯示，他的首播成績(jī)已經(jīng)超越了不少頭部主播——直播10個(gè)小時(shí)內(nèi)，最高單品成交了2400萬(wàn)件，總成交金額突破1500萬(wàn)元。

在他看來(lái)，網(wǎng)紅主播利用聲量和價(jià)值收取高昂費(fèi)用，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力非常大，且效果不穩(wěn)定。

消費(fèi)者需要的也不是嘩眾取寵、流量至上，而是以“專業(yè)講解”和“品質(zhì)商品”支撐的直播間。

周成建的質(zhì)疑并非沒(méi)有道理，去年某頭部MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，其年GMV增長(zhǎng)5%的同時(shí)，營(yíng)銷費(fèi)用暴漲72%，很多從事直播帶貨企業(yè)都陷入了“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”怪圈。

另一頭，隨著一些平臺(tái)頭部主播的負(fù)面事件，越來(lái)越多的消費(fèi)者，也認(rèn)識(shí)到，所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”，很多時(shí)候是以犧牲品質(zhì)為代價(jià)的。

頭部主播的“甄選”，可能背后是一家三無(wú)小廠。

數(shù)據(jù)顯示：近5年來(lái)，直播帶貨投訴舉報(bào)量也逐年上升，5年間增幅高達(dá)47.1倍。

平臺(tái)收到直播帶貨投訴舉報(bào)33.7萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)52.5%，消費(fèi)者反映的問(wèn)題主要集中在購(gòu)買(mǎi)的商品為“三無(wú)”產(chǎn)品、到手商品與直播間展示商品性能不一致、退換貨困難等。

相較而言，品牌店播雖然起步流量小，但因?yàn)槠焚|(zhì)可控，能夠提供更強(qiáng)大的信賴價(jià)值，交易轉(zhuǎn)化率反而更高。

當(dāng)行業(yè)逐漸成熟，直播帶貨也在回歸到商業(yè)的本質(zhì)：交易。

畢竟，店播和消費(fèi)者之間的距離更短，對(duì)于品牌方而言，直面用戶，也是高效、更具長(zhǎng)期價(jià)值的經(jīng)營(yíng)模式。

2024年，交個(gè)朋友淘寶直播間全年GMV增長(zhǎng)翻了一倍多，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)高速增長(zhǎng)，其中家電類產(chǎn)品銷售表現(xiàn)突出，僅2024年雙11期間就售出20多萬(wàn)件。

其副總裁吳加錄表示，入淘3年，交個(gè)朋友在淘寶交到了許多上天入地的朋友，直播間以專業(yè)型電商主播為主，不依賴網(wǎng)紅效應(yīng)，直播間成績(jī)主要由年輕主播支撐，專注于商品講解和服務(wù)質(zhì)量。

當(dāng)平臺(tái)把舞臺(tái)搭好，品牌方只需要專注于產(chǎn)品，從平臺(tái)借力，就能獲得很好的生意增長(zhǎng)。

過(guò)去一年，整個(gè)淘寶直播的APP用戶量已經(jīng)達(dá)到2.3億，增速高達(dá)38%，核心主播的成交總體同比提升了31%，核心店播的成交同比提升了36%，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于行業(yè)內(nèi)的其他平臺(tái)。

可以說(shuō)，淘寶品質(zhì)直播所帶領(lǐng)的達(dá)人主播和品牌店播爆發(fā)，不僅是銷售渠道的延伸，更是品牌與消費(fèi)者建立深度連接的橋梁。

不過(guò)，要想保證這個(gè)橋梁的穩(wěn)固，對(duì)于平臺(tái)而言，也要下苦功夫。

為此，淘寶直播率先提出了“專業(yè)主播+品牌貨盤(pán)+平臺(tái)保障”協(xié)同的品質(zhì)直播模式。

2024年的3月18日，淘寶直播垂類主播“禧物社”成立。

得益于淘寶平臺(tái)獨(dú)有的“滾雪球效應(yīng)”和客戶體驗(yàn)累積，“禧物社”從新號(hào)啟動(dòng)到下半年618、雙11等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，淘寶直播的品質(zhì)直播紅利，給到了這家新品牌確定性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

作為新晉垂類直播間，禧物社過(guò)去一年的成績(jī)遠(yuǎn)超預(yù)期，單場(chǎng)銷售額最高達(dá)到1000萬(wàn)，直播間場(chǎng)觀數(shù)基本維持在10萬(wàn)至50萬(wàn)之間。未來(lái)一年，他們預(yù)計(jì)能實(shí)現(xiàn)成交額2-3倍的增長(zhǎng)。

禧物社的案例，就是“專業(yè)主播+品牌貨盤(pán)+平臺(tái)保障”的具體展示。

首先，平臺(tái)通過(guò)主題活動(dòng)，鼓勵(lì)主播向著擅長(zhǎng)的“專業(yè)垂類”入手。

其次，淘寶直播背靠天貓30萬(wàn)品牌貨盤(pán)，擁有最大體量的優(yōu)質(zhì)品牌貨品池，覆蓋全球80%的TOP品牌，覆蓋全品類的主流消費(fèi)品。

烈兒寶貝從“淘女郎”轉(zhuǎn)型而來(lái)，至今已經(jīng)在淘寶直播了10年，是和淘寶直播平臺(tái)一同成長(zhǎng)起來(lái)的主播，從一開(kāi)始的垂類女裝到現(xiàn)在覆蓋全品類，目前播間的粉絲量已經(jīng)突破3000萬(wàn)，全年業(yè)績(jī)產(chǎn)出突破百億大關(guān)。

對(duì)于很多服裝賣(mài)家而言，惡意退貨率一直是一個(gè)頭疼的問(wèn)題，而淘寶直播則有成熟的商品管理體系和店鋪服務(wù)體系，正品保障、7天無(wú)理由退換和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)都由平臺(tái)兜底保障，店小二對(duì)商家的問(wèn)題，也是隨叫隨到。

不僅給到了消費(fèi)者不怕買(mǎi)錯(cuò)的信任感，也給到了商家省心經(jīng)營(yíng)的安全感。

2024年，淘寶直播垂類主播“家有老王”直播間GMV同比增長(zhǎng)30%，雙11期間總GMV達(dá)7000多萬(wàn)，同比增長(zhǎng)40%。

在王玉峰看來(lái)，淘寶直播的優(yōu)勢(shì)是，擁有最純正的電商基因，流量精準(zhǔn)且轉(zhuǎn)化率高，用戶購(gòu)物目的性強(qiáng)，同時(shí)平臺(tái)商品池豐富，便于選品滿足消費(fèi)者需求，對(duì)主播的扶持政策明確，小二跟進(jìn)細(xì)致，提供活動(dòng)支持與流量加持。

堅(jiān)持用戶增長(zhǎng)投入，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)貨品運(yùn)營(yíng)，堅(jiān)持專業(yè)主播扶持，這是淘寶直播在2024年淘寶直播交出一份答卷。

這份答卷證明了：品質(zhì)直播不僅是行業(yè)困境的破局方案，更是可持續(xù)增長(zhǎng)的核心引擎。

去年的雙11開(kāi)賣(mài)首日，李佳琦直播間訪客人數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)30%提前超額完成目標(biāo)；而后Babycare、adidas等眾多品牌商家在淘寶直播實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)。

及至2025年，淘寶直播更是提出新的目標(biāo)：全面加碼品質(zhì)直播，新增110億投入，目標(biāo)成交和用戶規(guī)模兩年翻番，并幫助更多生態(tài)伙伴用品質(zhì)實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)。

具體而言，淘寶直播將升級(jí)粉絲經(jīng)營(yíng)體系，擴(kuò)大淘內(nèi)淘外的用戶運(yùn)營(yíng)場(chǎng)域，通過(guò)一系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)幫助品牌和直播間提升整體復(fù)購(gòu)，同時(shí)平臺(tái)與機(jī)構(gòu)將一起投入30億紅包，幫助品牌獲得優(yōu)質(zhì)新客的增長(zhǎng)。

另一頭，還會(huì)持續(xù)發(fā)布各種新的運(yùn)營(yíng)工具，以流量激勵(lì)、品牌貨盤(pán)支持、營(yíng)銷支持等，加大對(duì)專業(yè)直播間的扶持力度，扶持更多品質(zhì)新主播，支持更多的主播成為“六邊形戰(zhàn)士”。

和流量主播“刷量出奇跡”、“低價(jià)博眼球”的玩法不同，淘寶直播的流量邏輯是用“貨品品質(zhì)+專業(yè)品質(zhì)+平臺(tái)保障的協(xié)同模式”來(lái)驅(qū)動(dòng)，與靠“破價(jià)”引流的平臺(tái)形成差異，幫助品牌和直播機(jī)構(gòu)獲得用戶增長(zhǎng)。

雖然目前直播的規(guī)模體量與貨架還有差距，但是它代表了新增量，未來(lái)在淘寶天貓平臺(tái)有非常大的增長(zhǎng)空間。

天貓總裁、淘寶直播總裁家洛在直播盛典中表示：

對(duì)于淘天來(lái)說(shuō)，淘寶直播是一個(gè)高速的增長(zhǎng)引擎，要實(shí)現(xiàn)這種增長(zhǎng)，貨架與直播不能單獨(dú)發(fā)展，而是要很好地形成串聯(lián)關(guān)系，在貨架場(chǎng)景表現(xiàn)好的商品去直播場(chǎng)景里放大，把直播表現(xiàn)好的商品要孵化到貨架，形成深度的交易。

過(guò)去一年，小米在淘寶直播的店播跟服飾、美妝等頭部品牌進(jìn)行站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，品牌直播間成交額同比增長(zhǎng)超50%。

小米品牌直播間相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，淘寶直播激勵(lì)政策的調(diào)整，非常利好品牌店播，閃降閃贈(zèng)、王炸補(bǔ)貼等，為店播提供充足的流量和貨補(bǔ)供給，并帶來(lái)轉(zhuǎn)化提升、直播收入的增長(zhǎng)。

品質(zhì)直播實(shí)際是將直播間從“吆喝場(chǎng)”升級(jí)為“品牌體驗(yàn)館”，讓消費(fèi)者在互動(dòng)中感知價(jià)值。目前淘寶直播的定位已從“流量收割機(jī)”轉(zhuǎn)向“品牌經(jīng)營(yíng)陣地”，這與商家追求穩(wěn)定增長(zhǎng)的需求高度契合。