海爾高管的觸網(wǎng)“變形計(jì)”。
文｜飯團(tuán)
編｜園長
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)頂流雷軍以標(biāo)志性的梨渦微笑回應(yīng)記者歡呼時(shí)，聚光燈邊緣的海爾集團(tuán)掌門人周云杰卻成為廣大網(wǎng)友的表情包靈感，意外引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。
他雙手交疊于身前，鏡片后的目光游離在喧囂之外，嘴角抿成一道克制的弧線，如果說雷軍的笑容是坦然自若，周云杰的笑容就是“一臉社恐”。
照片迅速出圈后，網(wǎng)友制作了一系列表情包。有人給周云杰P上《紅樓夢》黛玉的絹帕，配文“早知雷軍來，我便不來了”；有網(wǎng)友調(diào)侃“雷總什么時(shí)候開始帶助理了”；甚至有硬核粉絲將現(xiàn)場視頻與《海爾兄弟》動畫片段混剪，讓卡通角色圍著周云杰高呼“大哥你倒是笑啊”……
天降流量之后，海爾和周云杰的反應(yīng)相當(dāng)迅速，在多個平臺開通了周總的個人社交賬號。截至3月31日，周云杰抖音賬號共發(fā)布5條視頻，粉絲數(shù)達(dá)123萬；微博粉絲數(shù)量為28.9萬，轉(zhuǎn)評贊超過12.5萬；小紅書粉絲量超過11.8萬，甚至擁有了自己的“站姐”。
周總的出圈究竟是無心插柳還是有跡可循？海爾與小米在老板IP的打造上有哪些異同？熱議之后，周總的出圈能為海爾帶來什么？
社恐總裁的“非雷軍式”破圈
3月21日，周云杰發(fā)布了自己開通抖音后的首條視頻。他身著正裝，胸前佩戴著“海爾兄弟”的徽章，一臉嚴(yán)肅地表示自己“聽勸”，I人氣質(zhì)拉滿。
在視頻結(jié)尾的花絮彩蛋中，工作人員不斷地勸周云杰“再來一條”，讓周云杰自嘲“把這些理工男都逼瘋了”。嚴(yán)肅中帶著些許迷茫和尷尬，這份反差感成為周云杰吸引網(wǎng)友的獨(dú)特氣質(zhì)。
在同一天，周云杰發(fā)長文宣布回歸微博，不僅感嘆了兩會期間的意外走紅，也回顧了自己在海爾奮斗的歷歷往事。根據(jù)微博的公開數(shù)據(jù)，周總上線8小時(shí)漲粉超過了5.3萬，#海爾老總回歸微博#等多個話題登上熱搜，在榜總時(shí)長高達(dá)229分鐘。
各種品牌、官方賬號、老板們紛紛認(rèn)親、打廣告、許愿，在周總的評論區(qū)搞起了團(tuán)建。
帶周總出圈的雷軍率先出擊點(diǎn)燃討論的熱潮，讓網(wǎng)友嗑起了“海米兄弟”CP。海爾自家的空調(diào)、冰柜、電熱水龍頭等官方賬號，一家人整整齊齊地前來集體應(yīng)援，身為“嫡長子”的冰箱官博高呼：“我要為我爸舉大旗！”
面對網(wǎng)友的整活，周云杰公開表示：“網(wǎng)友從不同的角度關(guān)注海爾和我本人，對此表示感謝，對網(wǎng)友的各種調(diào)侃，我欣然接受。很多網(wǎng)友的評論，很有想象力，我也被逗笑了，我已經(jīng)讓品牌部的同事從中發(fā)掘有才情的網(wǎng)友，歡迎他們成為海爾的代言人。”
潑天流量并非誰都能接住，爆火之后逐漸熄火甚至翻車的老板不勝枚舉。而周總的成功除了海爾的及時(shí)跟進(jìn)外，他身上獨(dú)特的“人味”是必不可少的關(guān)鍵。
一方面，周云杰身為千億集團(tuán)的負(fù)責(zé)人，會在鏡頭前手足無措，身為老板卻要在下屬“逼迫”下出道，面對網(wǎng)友的調(diào)侃甚至不知道該如何回復(fù)。相比雷軍的“頂流光環(huán)”或董明珠的“鐵娘子”形象，他的社恐特質(zhì)更符合當(dāng)代網(wǎng)友對“不完美真實(shí)”的偏好。
另一方面，周總在日常工作和生活中是一位言行一致、用戶至上的好老板。據(jù)一位前海爾員工透露：“周總在日常的工作中非常平易近人，會幫員工解決許多小麻煩，甚至?xí)湍惆措娞?。他會把用戶的反饋放在第一位，作為?yōu)化產(chǎn)品的切入點(diǎn)，員工對他的評價(jià)都很高。”
此外，周云杰的個人成長經(jīng)歷本身就是一部勵志的個人傳記。他農(nóng)村出身，近40年的職業(yè)生涯全部奉獻(xiàn)給了海爾，從生產(chǎn)線擰螺絲的普通工人，成長為全球500強(qiáng)掌門人，研發(fā)156道工序卡提升產(chǎn)品合格率、僅用七天就攻克了變頻壓縮機(jī)技術(shù)等故事都為人津津樂道。
性格、經(jīng)歷、專業(yè)，共同成為了周云杰出圈的根本原因，這一點(diǎn)與“幫他出道”的頂流雷軍不謀而合。如果說雷軍是親民科技勞模的“爽文敘事” ，周云杰上演的是嚴(yán)謹(jǐn)理工男的反差形象。
除周總外，海爾的多位高管紛紛跟進(jìn)，加入了老板們的互聯(lián)網(wǎng)流量爭奪大戰(zhàn)中。海爾洗衣機(jī)中國區(qū)總經(jīng)理程傳嶺靠著“茂密濃發(fā)”收獲眼球、海爾生物醫(yī)療總經(jīng)理劉占杰憑借短視頻展現(xiàn)“塑料普通話”、海爾空調(diào)負(fù)責(zé)人宋玉軍化身品牌“追風(fēng)者”……海爾正式開啟了一場品牌的人格化革新。
從總裁IP到產(chǎn)品，海爾和小米的選擇有何不同？
近年來，企業(yè)家紛紛入駐社交平臺，借此與消費(fèi)者建立更加直接和親密的聯(lián)系。這不僅成為了品牌打造人格化名片的方式，也開啟了品牌與用戶溝通方式的革新。
爭奪流量的目的無非兩個，賣貨和品牌塑造。前者能快速且直觀地看到效果，直接帶動銷量的提升，后者則細(xì)水長流，謀求品牌發(fā)展的長期主義。二者就像硬幣的兩面，而最好的狀態(tài)則是立在中間。
對比來看，雷軍是用互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動產(chǎn)品銷售與生態(tài)擴(kuò)張，將雷軍的金字招牌與產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)綁定。粉絲們在“入坑”雷軍后，他個人的行為會直接影響他們的消費(fèi)決策，一些“雷軍周邊”甚至成為熱賣單品：
比如雷軍多次穿的小米工服，被不少粉絲種草，小米限量上架了800件，僅幾分鐘就被粉絲搶購一空，二級市場一度溢價(jià)。甚至雷軍去巴黎出差時(shí)，無心之下露出的兩罐辣椒醬，都能迅速盤活即將倒閉的品牌，使其一個月的線上銷售額超過700萬，網(wǎng)友戲稱“雷總足以幫品牌省下所有的代言費(fèi)”。
海爾則相對克制，走低調(diào)務(wù)實(shí)與技術(shù)人格化的路線，把重點(diǎn)放在了向粉絲拆解技術(shù)，展現(xiàn)品牌硬實(shí)力上。同時(shí)，老板們親身參與到用戶的討論中，洞察消費(fèi)者的需求，了解當(dāng)下用戶關(guān)注什么、需要什么，以此推進(jìn)新品的研發(fā)。在這一點(diǎn)上，海爾的反應(yīng)甚至比小米更快。
不少網(wǎng)友在海爾集團(tuán)賬號評論區(qū)喊話周總，讓海爾研發(fā)一款能洗內(nèi)衣、襪子、鞋子、衣物的一體式懶人洗衣機(jī)。海爾隨即表示周總看到并認(rèn)可了這個創(chuàng)意，工程師已經(jīng)開始研發(fā)，即將推出。在用戶激情許愿下，海爾團(tuán)隊(duì)72小時(shí)內(nèi)完成原型設(shè)計(jì)并開啟預(yù)售，首周銷量突破8萬臺，預(yù)計(jì)四月即可交付，堪稱神速。
從品牌視角出發(fā)，雷軍IP就像是小米生態(tài)的“超級入口”，通過個人影響力加速汽車等新業(yè)務(wù)破圈。周云杰則更像海爾年輕化轉(zhuǎn)型的“手術(shù)刀”，將用戶互動數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，倒逼產(chǎn)品的研發(fā)。
本質(zhì)上，二者殊途同歸，都為產(chǎn)品服務(wù)。正如周云杰在接受采訪時(shí)所言，自己是想借新媒體平臺與消費(fèi)者進(jìn)行更好的互動交流，“希望大家未必記住我，更多還是記住海爾的品牌、海爾的服務(wù)、海爾的產(chǎn)品”。
產(chǎn)品是根本，營銷是方式，如果只關(guān)注流量和話題而不回歸產(chǎn)品，品牌的社交勢能很難長效延續(xù)下去。因此，在討論中尋找消費(fèi)需求和新的賣點(diǎn)，本質(zhì)上也是把用戶的情緒變成了帶有情緒的產(chǎn)品，讓品牌新品在行業(yè)競爭中占據(jù)優(yōu)勢。
海爾尋求與年輕人的對話窗口
今天的海爾，早就不是人們印象里那個賣冰箱的海爾了，而是一家物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)。海爾集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)布局橫跨家電、大健康、互聯(lián)網(wǎng)等多個領(lǐng)域，旗下已擁有海爾智家、海爾生物、盈康生命、上海萊士、雷神科技、眾淼控股、新時(shí)達(dá)與汽車之家8家上市公司，總市值超3600億元。
2024年，海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營收為4016億元，較2021年周云杰接任時(shí)，增長約700億元，年均復(fù)合增長率超5%，全球利潤總額為302億元，較2021年增長近78%，年均增速超13%。
然而，海爾的電器基本盤已經(jīng)隱隱有些危機(jī)。從業(yè)績來看，2024年前三季度海爾智家營收僅增2.17%，增速為近年最低，基本陷入停滯。在小米、追覓、石頭、戴森等一眾新銳品牌的沖擊下，即便強(qiáng)如海爾，在家電行業(yè)也面臨著品牌煥新的壓力。
刺猬公社隨機(jī)溝通了十位95后互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中有七位認(rèn)為海爾是一個家用電器品牌，還有人表示：“感覺沒有適合年輕人的產(chǎn)品，像是上世紀(jì)的品牌”；一位年輕設(shè)計(jì)師直言：“我們工作室選家電時(shí)更傾向小米、大疆這類科技感強(qiáng)的品牌，海爾的LOGO和產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏視覺沖擊力，像上一代人的選擇?！?/p>
從這個角度來看，海爾迫切需要摘掉“老牌白色家電品牌”的標(biāo)簽，走進(jìn)年輕人的心里。
海爾自身也意識到了這個問題，進(jìn)行了許多年輕化的嘗試。比如專為年輕用戶打造了家電品牌Leader，定位于“輕時(shí)尚家電的開創(chuàng)者”，并積極通過社媒和年輕消費(fèi)者打成一片。然而，海爾似乎有一種對于年輕人語境的“鈍感力”，始終未能引發(fā)現(xiàn)象級的討論與傳播。
而此次周云杰破圈的現(xiàn)象，則剛好為海爾打開了一扇與年輕人對話的窗口，彌補(bǔ)了其短板。海爾技術(shù)底子固然深厚，但之前總用工程師語言來講產(chǎn)品，年輕人聽不懂。現(xiàn)在周云杰直播拆航天冰箱，彈幕都在刷“硬核浪漫”，品牌內(nèi)容被用戶主動討論，從而把傳統(tǒng)營銷的單方向輸出轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向奔赴，用戶因?yàn)殛P(guān)注老板而關(guān)注品牌，最終激發(fā)了消費(fèi)者的品牌認(rèn)同與購買欲望。
周云杰曾經(jīng)表示，企業(yè)家個人IP應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品及服務(wù)深度綁定，將企業(yè)家打造為可以傳遞品牌價(jià)值的符號。這一點(diǎn)，雷軍已經(jīng)做到了，而因?yàn)槔总娨馔庾呒t的周云杰，則還在路上。
當(dāng)“中國制造”的技術(shù)底蘊(yùn)與情感需求產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，深厚的制造業(yè)基因與品牌的年輕化表達(dá)正在講出中國老牌企業(yè)的新故事。
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