本文直擊客戶(hù)生命周期的兩大核心問(wèn)題：客戶(hù)為什么選擇你，又為何離開(kāi)？通過(guò)漏斗分析與深層原因挖掘，揭示提升續(xù)約率的關(guān)鍵路徑。
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我一直認(rèn)為，問(wèn)題分析清楚了，答案也就浮出水面了！
續(xù)約率的提升也是如此。
高流失率一直是國(guó)內(nèi)SaaS的一大痛點(diǎn)，簽的越多，流失的越多，虧損的越多。
不少SaaS公司的SMB客戶(hù)續(xù)約率只有50%左右，甚至部分只有可憐的30%，也就是每簽約3個(gè)客戶(hù)，一年后只剩下1個(gè)。
這樣可怕的流失率，怎么可能實(shí)現(xiàn)盈利！
不過(guò)提升續(xù)約、降低流失，其實(shí)沒(méi)有想象的那么復(fù)雜。
只是很多人不愿意去直面真實(shí)的問(wèn)題，要么把客戶(hù)當(dāng)傻子，要么自己YY。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，只需要回答好這兩個(gè)直擊靈魂的問(wèn)題：
客戶(hù)為什么來(lái)？
客戶(hù)為什么買(mǎi)你的產(chǎn)品？
請(qǐng)所有高管回答這個(gè)問(wèn)題，3、2、1。
是不是有點(diǎn)犯怵？一句話(huà)講不太清楚？
這說(shuō)明對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的理解沒(méi)有到位，后續(xù)的一系列決策也都很難基于提升產(chǎn)品價(jià)值去做。
如果你都不清楚客戶(hù)為什么買(mǎi)你的產(chǎn)品，那你又如何留住客戶(hù)呢。
而且企業(yè)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)一定是基于給客戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值，B端的決策購(gòu)買(mǎi)是一本生意賬，看的是投入產(chǎn)出。
客戶(hù)又為何離開(kāi)？
客戶(hù)為什么不續(xù)費(fèi)？
同樣請(qǐng)大家回答這個(gè)問(wèn)題，3、2、1。
這里答案可能就各種各樣了。
客戶(hù)沒(méi)用起來(lái)、客戶(hù)反饋效果不及預(yù)期、客戶(hù)業(yè)務(wù)變動(dòng)、客戶(hù)預(yù)算降低、銷(xiāo)售簽約的客戶(hù)質(zhì)量低、客戶(hù)成功服務(wù)沒(méi)做好等等。
這個(gè)問(wèn)題的難點(diǎn)在于兩個(gè)：
1）挖掘背后真實(shí)的原因
比如客戶(hù)沒(méi)用起來(lái)，是客戶(hù)側(cè)的問(wèn)題，還是我們的問(wèn)題。
客戶(hù)側(cè)的問(wèn)題，是客戶(hù)那邊需求變動(dòng)、人員變動(dòng)、還是客戶(hù)沒(méi)有投入對(duì)應(yīng)的資源，通常這些問(wèn)題需要對(duì)接客戶(hù)高層才能解決。
我們的問(wèn)題，是產(chǎn)品沒(méi)辦法滿(mǎn)足客戶(hù)需求、交付工作沒(méi)做好、還是其他原因。
如果是產(chǎn)品沒(méi)辦法滿(mǎn)足需求，是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的問(wèn)題，還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于產(chǎn)品的介紹不準(zhǔn)確，甚至可能是產(chǎn)品本身的問(wèn)題。
這些問(wèn)題需要一層層下鉆，才能找到真正的病灶。
如果問(wèn)題沒(méi)辦法下鉆，可能是你了解流失原因的節(jié)點(diǎn)太晚了，所謂客戶(hù)流失，不是發(fā)生在到期不續(xù)費(fèi)的那一刻。
很多客戶(hù)在到期前就已經(jīng)流失了。
高“閉店率”行業(yè)客戶(hù)在我們做這一行的時(shí)候就流失了對(duì)應(yīng)的比例、錯(cuò)誤的客戶(hù)在簽約的那一刻就流失了、交付失敗的客戶(hù)在啟動(dòng)期就流失了。
如果你等到客戶(hù)不續(xù)費(fèi)了，才去了解原因，很有可能客戶(hù)你都聯(lián)系不上了，或者客戶(hù)自己都忘記了當(dāng)時(shí)內(nèi)部評(píng)估的結(jié)論。
真實(shí)的原因都拿不到，拿什么去提升續(xù)約率呢？
因此，流失原因的分析一定是貫穿客戶(hù)整個(gè)生命周期的。
2）全面分析流失原因
就如同“成功的原因千篇一律，失敗的原因千奇百怪”一樣。
客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的原因可能單一，但客戶(hù)流失的原因多種多樣。
流失的減少、續(xù)約率的提升不太可能是一招致勝，需要提升長(zhǎng)板，更需要補(bǔ)齊短板。
因此我們需要針對(duì)流失的原因做全面的分析，包括定量和定性的問(wèn)題，以定量分析為例：
第一層漏斗，是分析新簽客戶(hù)中目標(biāo)客戶(hù)的比例，主要目的是分析簽約質(zhì)量，并通過(guò)剔除非目標(biāo)客戶(hù)的方式來(lái)分析后續(xù)客戶(hù)留存及續(xù)費(fèi)的真實(shí)比例。
這層漏斗反映銷(xiāo)售簽約質(zhì)量，也能一定程度反映產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。
市場(chǎng)的同學(xué)會(huì)說(shuō)，我?guī)?lái)的leads銷(xiāo)售也簽約了，最后沒(méi)續(xù)費(fèi)和我有毛關(guān)系，但你別忘了，牛逼的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，就是給他一坨x，也能賣(mài)出去。
第二層漏斗，是分析目標(biāo)客戶(hù)通過(guò)實(shí)施及客戶(hù)成功服務(wù)成功激活并留存的比例，主要目的是分析目標(biāo)客戶(hù)留存的情況。
這層漏斗反映實(shí)施團(tuán)隊(duì)與客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)的工作質(zhì)量，也能一定程度反映產(chǎn)品價(jià)值及易用性。
第三層漏斗，是分析活躍客戶(hù)成功續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化的比例，主要目的是分析續(xù)費(fèi)銷(xiāo)售對(duì)續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化的影響，包括續(xù)費(fèi)價(jià)格政策、續(xù)費(fèi)人員轉(zhuǎn)化能力等方面。
這層漏斗反映續(xù)費(fèi)環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售質(zhì)量。
你看，每一層漏斗都能掛到對(duì)應(yīng)的部門(mén)或者崗位身上，所謂客戶(hù)成功戰(zhàn)略，就是貫穿下來(lái)的每一層漏斗。
當(dāng)然實(shí)際的續(xù)約轉(zhuǎn)化過(guò)程不完全是漏斗型的，非目標(biāo)客戶(hù)也可能會(huì)續(xù)費(fèi)，用得不好的客戶(hù)也可能會(huì)續(xù)費(fèi)，這個(gè)漏斗只能說(shuō)明概率較大的流失環(huán)節(jié)，因此我們還要做定性的分析。
大道至簡(jiǎn)，回答好簡(jiǎn)單的問(wèn)題，答案也就浮出水面。
堅(jiān)持去解決這些簡(jiǎn)單的問(wèn)題，獲得長(zhǎng)期價(jià)值回報(bào)也就不遠(yuǎn)了。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：Saas老司機(jī)，作者：Saas老司機(jī)
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