今天的企業(yè)必須駕馭一種新的傳播格局：“回聲宇宙”（echoverse）。消費者、品牌、新聞媒體、投資者、社區(qū)、社會和AI創(chuàng)造的反饋回路與回應構成了一個復雜的網絡，這些參與者在無數(shù)的數(shù)字渠道、平臺和設備上不斷互動、相互影響，形成了一種動態(tài)的信息循環(huán)和回響，這些回響又會通過持續(xù)互動被放大或修改。
回聲宇宙中還有其他顯著特征：
?交流是全方位的。信息四通八達，從任意點出發(fā)，通過多重互動產生共鳴，由不同的參與者發(fā)送、接收和重塑。
?角色模糊。信息發(fā)送者和接收者的傳統(tǒng)角色越來越模糊，任何參與者都可以發(fā)起對話，修改、反駁或強化信息。每個參與者既是內容的創(chuàng)造者（即行動者），也是內容的消費者，從而推動、改變和影響著其他行動者。
?信息不斷演變。信息是由反饋回路和參與者創(chuàng)造的，他們在傳播中的參與是動態(tài)的——換句話說，是不斷同時變化的。
?價值由集體創(chuàng)造。意義不是由單一發(fā)送者構建的，而是由人為和平臺等其他數(shù)字參與者共同構建的。因此，意義是由所有參與者的互動共同創(chuàng)造和擁有的，每個參與者都在其中加入了自己的背景、解釋、資源和未來貢獻。
為了更好了解營銷人員如何適應回聲宇宙，我們采用自動文本分析方法，系統(tǒng)回顧了營銷文獻中的64篇文章。這些方法是計算機輔助的自動化方法，用于從大量非結構化文本數(shù)據(jù)中挖掘、組織、理解、預測信息和知識構建。自動文本分析方法為我們提供了一扇窗口，讓我們了解回聲宇宙中的交流，如何動態(tài)和全方位地影響了多個參與者。
我們發(fā)現(xiàn)，迄今為止，研究人員主要關注營銷人員會如何實現(xiàn)以下四個主要目標：
（1）放大回聲宇宙中的信息，減少對負面信息的回應；
（2）調整回聲宇宙中的內容，讓目標受眾感覺自己的需求和愿望得到了個性化滿足，同時也對更廣泛的受眾和收入產生積極影響；
（3）利用產品評論影響個人和社會行為，同時發(fā)現(xiàn)市場機會；
（4）通過回聲宇宙提高品牌績效，使品牌受益。
互聯(lián)網誕生之初，這些營銷目標就一直被放在首位，但隨著我們連接了更多的人和信息，以及網絡、設備、平臺、數(shù)字和移動渠道、機器、組織和AI的快速發(fā)展，這些目標變得更加重要。盡管如此，營銷人員和學術界仍在繼續(xù)使用傳統(tǒng)的營銷傳播策略（如促銷、關系營銷和客戶參與營銷），認為傳播是品牌與消費者間的單向或雙向互動。盡管這些策略很有價值，但它們并不能反映當前的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，在這個生態(tài)系統(tǒng)中，眾多參與者都在傳播過程中發(fā)揮著作用。
基于對傳播理論的回顧和整合，我們提出了“回聲營銷”（echoverse marketing）這一新的營銷傳播概念框架，涵蓋了超級互聯(lián)的世界，并涉及參與者（如消費者及品牌、新聞媒體、AI代理等）的集合，這些參與者會影響彼此的行為，并相互呼應。
傳統(tǒng)的營銷傳播策略
傳播理論探討了意義的創(chuàng)造、解釋、使用及其構建過程。從廣義上講，有三種傳播方式：
（1）單向傳播，即品牌（發(fā)送者）創(chuàng)造一個信息，客戶（接收者）接收這個信息，通常是在一個特定時間點發(fā)生；
（2）雙向傳播，即品牌和客戶（或多個客戶）共同創(chuàng)造新的意義；
（3）全方位傳播，即信息從各個方向產生，并隨著時間的推移不斷發(fā)展。到今天為止，大多數(shù)營銷傳播戰(zhàn)略都局限于品牌與客戶間的單向或雙向傳播，側重于特定時刻的直接互動。
歷史上，營銷傳播一直專注于企業(yè)（如品牌）如何向利益相關者，特別是客戶和投資者傳遞信息。然而，在回聲宇宙時代，品牌營銷的邊界日益模糊并擴大。因此，品牌可以由傳統(tǒng)實體（即組織、產品、服務和場所）組成，也可以由思想、人或社區(qū)組成，以人類、有AI輔助的人類和/或AI代理的身份傳達社會和商業(yè)意義?？紤]到營銷傳播正朝著理解、預測和共同創(chuàng)造回聲宇宙的行動者集合體的方向發(fā)展，我們整合了傳播理論和營銷傳播理論，得出了營銷傳播策略類型，其中包括三種既定策略：（1）促銷營銷（2）關系營銷（3）客戶參與營銷，以及我們提出的（4）回聲營銷。
回聲營銷的傳播
下面我們將分別對比三種既定營銷傳播戰(zhàn)略與擬議的回聲營銷戰(zhàn)略間的異同。
在促銷營銷中，品牌的重點是提高知名度和影響力，最終提升品牌資產。從傳播理論的角度來看，這是一個單向的意義建構過程，其中品牌作為發(fā)送者構建了由客戶作為接收者發(fā)展的意義。在關系營銷中，交流的重點是維護關系。從傳播理論的角度來看，這是一個雙向的意義建構過程，在這一過程中，意義建構是通過協(xié)商進行的。
社交媒體的迅速發(fā)展，使顧客成為各種營銷功能的積極貢獻者，引發(fā)了人們對參與式營銷的濃厚興趣，品牌也會刻意“激勵、授權和衡量客戶對營銷功能的貢獻”。從傳播理論的角度來看，這是一個涉及品牌、顧客和其他顧客的雙向意義建構過程，顧客擁有高度的控制權。促銷、關系和參與式的營銷有一個共同的戰(zhàn)略觀點，即品牌是傳播的主要行為者，或是傳播的發(fā)送者，或是傳播的接收者。雖然這些品牌戰(zhàn)略很有價值，但它們將品牌與客戶間的傳播捆綁在一起，并沒有反映出數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的特點，在這個生態(tài)系統(tǒng)中，眾多參與者都在傳播過程中發(fā)揮著作用。
如何駕馭回聲宇宙
與現(xiàn)有方法不同，回聲營銷假定傳播是全方位的，信息由人類和數(shù)字行動者發(fā)送和接收，這些行動者會不斷轉移、變化并相互影響，各自參與、共同創(chuàng)造、分享和擁有這些信息。在傳統(tǒng)的營銷傳播策略中，品牌是傳播的發(fā)起者，而在回聲營銷中，品牌只是更大集合中的一部分。此外，消費者傳播與品牌傳播的區(qū)別也變得模糊，變?yōu)橛啥鄠€利益相關者傾聽、編寫意義，并采取行動。因此，品牌的關注點必須從引導轉向指導，通過參與、積極鼓勵，并使其他參與者能夠為意義創(chuàng)造、資源共創(chuàng)和未來傳播的過程做出貢獻，努力鼓勵這一參與者組合。
營銷人員可以通過以下三種方式實現(xiàn)這一轉變：
1、實現(xiàn)共創(chuàng)和共有
營銷者應尋求對回聲宇宙中的營銷資源的共同創(chuàng)造和共同擁有。例如，2015年，Drake發(fā)布了《Hotline Bling》MV，并在視頻中表演了多種不同風格的舞蹈，旨在鼓勵粉絲創(chuàng)造自己的風格、視頻和混搭。同樣，印度尼西亞的化妝品公司Mad for Makeup在Instagram上建立了一個擁有1000多名會員的社交俱樂部，并實現(xiàn)了自主運營。這個在線社區(qū)中，會員可以自主社交，品牌則會通過讓會員成為付費會員，成為營銷團隊的延伸，進一步促進了共同創(chuàng)造和共同擁有。
2、創(chuàng)造定向的學習機會
在回聲宇宙中，交流是全方位且不受品牌控制的。社交網絡中的信息可能會產生廣泛影響，超出預期，產生積極或消極的溢出效應。為了提高積極溢出效應出現(xiàn)的可能，同時降低負面影響，營銷者應為回聲宇宙中的其他參與者創(chuàng)造定向學習的機會。這里，對品牌營銷組合給出有用信息的評論和帖子可以提高銷售。例如，益生菌蘇打水Poppi和Olipop的銷售就得益于品牌及其粉絲在社交媒體上提供的產品信息。事實上，Poppi的“蘇打水回歸”（Soda’s Back）活動就在有意識地讓消費者了解蘇打水。
3、培養(yǎng)持續(xù)學習的心態(tài)
回聲宇宙為營銷帶來重要機遇的同時，也帶來了艱難挑戰(zhàn)，員工需要開發(fā)當前和未來的技能，才能在回聲宇宙中進行領導、管理和有效溝通。越來越多的企業(yè)需要對各級員工進行培訓、招聘和持續(xù)支持，以培養(yǎng)他們不斷學習和適應的心態(tài)、數(shù)據(jù)分析，以及熟練使用AI工具的能力，使其成為回聲宇宙的積極參與者。AI安全與研究公司Anthropic等企業(yè)就已經在招聘新的職位，用于指導他們的企業(yè)客戶優(yōu)化人工智能。
AI在其中扮演的角色
回聲宇宙營銷概念的目標是推動和塑造營銷傳播的未來。它承認人類和數(shù)字行動者的集合，這些行動者可以同時相互傾聽、解碼并給出回應。事實上，傳播不再需要人類，這將改變營銷人員的日?；顒?。微軟、可口可樂、Slack、多鄰國、Expedia、星巴克、勞氏、網飛、經濟學人、雀巢和絲芙蘭等品牌，都在使用AI進行溝通。現(xiàn)在，AI營銷工具可以規(guī)劃活動、鎖定細分市場、設計、撰寫針對單個個體偏好進行優(yōu)化的文案，還可以協(xié)助品牌的細分、傳播以及創(chuàng)意和品牌活化。例如，樂高將其活躍的品牌社區(qū)轉化成為產品開發(fā)社區(qū)，鼓勵客戶設計新的樂高套裝，這些套裝將有機會成為官方產品。為了大規(guī)模參與這些品牌社區(qū)，樂高也利用了AI。
然而，AI的使用并非沒有挑戰(zhàn)。正如樂高社區(qū)關于使用AI的辯論所表明的，AI的積極意義在于促進創(chuàng)造力、可訪問性和包容性。然而，其負面影響包括創(chuàng)意盜竊、版權問題，以及如何管理社區(qū)對無限AI的過高期待，而忽略了其復雜性或隨之而來的制造挑戰(zhàn)。更大層面上，人們越來越擔心AI生成的虛假信息會影響品牌誠信和消費者信任。最近的一項研究顯示，人們認為AI生成的虛假推文比由人編寫的推文更可信（相差3%）。
因此，參與回聲宇宙對營銷人員提出了新要求。首先，管理者必須更加努力制定清晰的品牌戰(zhàn)略、識別和指導方針，將所有人類和數(shù)字的品牌共創(chuàng)者都納入預期范圍內。其次，管理者必須精心為包括客戶和AI代理在內的所有參與者，創(chuàng)造和策劃有關其品牌和產品的學習機會。為促進學習而創(chuàng)建的資源不僅可以服務于品牌的直接客戶和利益相關者，也是AI服務知識庫的一部分，為AI生成內容和使用其服務的個人提供信息。再次，管理者需要營造一種環(huán)境，鼓勵回聲宇宙中的所有參與者作出貢獻。
要克服在品牌內涵發(fā)展和激活過程中放棄控制權的恐懼，就必須轉變視角：管理者必須意識到，品牌的意義不可避免地要由眾多參與者共同創(chuàng)造，并將自己視為策劃者和合作者，而不是唯一的創(chuàng)造者。最后，管理者還需要與所有參與者共同參與、創(chuàng)造和擁有資源，推動對回聲宇宙的未來作出貢獻。
約書亞·鮑爾斯（Joshua Bowers）丹尼斯·琳達·帕里斯（Denise Linda Parris）王瓊（音） 丹尼·麥克雷（Danny McRae）弗朗西斯科·古斯曼（Francisco Guzmán）馬克·博利諾（Mark Bolino）| 文
約書亞·鮑爾斯是Pavilion Intelligence的聯(lián)席CEO，該公司是一家營銷科學咨詢公司，也是一家可循環(huán)木材公司。他擁有俄克拉荷馬大學營銷學博士學位，是企業(yè)和營銷技術新產品開發(fā)領域的領袖人物。丹尼斯·琳達·帕里斯是Pavilion Intelligence的聯(lián)席CEO。她曾是職業(yè)運動員、企業(yè)家和學者，研究重點是仆人式領導、社會影響和營銷技術。王瓊是俄克拉荷馬大學普萊斯商學院Ruby K. Powell營銷學教授和營銷與供應鏈副教授。她的研究重點是組織間問題的過程和界限，包括戰(zhàn)略合作伙伴關系的發(fā)展和管理、營銷戰(zhàn)略和供應鏈管理。丹尼·麥克雷是一名技術專家，擁有20多年的信息架構經驗。弗朗西斯科·古斯曼是北得克薩斯州大學G. Brint Ryan商學院的營銷學教授。他的研究重點是品牌如何推動社會變革。馬克·博利諾是俄克拉荷馬大學普萊斯商學院國際商務系David L. Boren教授和Michael F. Price講座教授。他的研究重點是了解企業(yè)如何在不損害員工個人福祉的情況下，激勵員工付出額外的努力。
吳卿雅 | 譯 孫燕 | 編輯
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