回顧霸王茶姬的高速增長(zhǎng)，從體感到數(shù)據(jù)。
作者 | 肖 超（曼谷）
制圖 | 托馬斯（廣州）
如果你懷念茶飲行業(yè)那些年的高速增長(zhǎng)，就來(lái)看看霸王茶姬的招股書。
2024年，霸王茶姬實(shí)現(xiàn)294.58億元的GMV，同比增長(zhǎng)173%；營(yíng)收124.05億元，同比增長(zhǎng)167%；凈利潤(rùn)25.15億元，同比增長(zhǎng)213%；凈利潤(rùn)率20.3%。
至年末，霸王茶姬全球門店數(shù)6440家，其中國(guó)內(nèi)門店6284家，覆蓋34個(gè)省級(jí)行政區(qū)的32個(gè)；海外門店（位于馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)）156家。
2017年堪堪成立，2021年拿到融資才開始走出西南地區(qū)。在茶飲行業(yè)已經(jīng)山頭林立，在市場(chǎng)普遍已經(jīng)認(rèn)為沒(méi)有新的標(biāo)準(zhǔn)答案的時(shí)候，甚至是行業(yè)內(nèi)出身最為草根的創(chuàng)始人，帶領(lǐng)霸王茶姬異軍突起，在此后幾年給掙扎停滯的茶飲行業(yè)，留下一騎絕塵的背影。
回顧其崛起，霸王茶姬也真沒(méi)有什么顛覆式創(chuàng)新，它的最大不同，在于它是第一個(gè)，將「成為東方星巴克」從一句愿景，轉(zhuǎn)化為一種方法論的茶飲企業(yè)。
全球化，標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)?；砸匾暡璞旧?，所以要重用自動(dòng)化設(shè)備減少人工，所以要簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈支撐擴(kuò)張。
如我們?nèi)缃袼吹降?，霸王茶姬建立起了一套圍繞經(jīng)典單品，做用戶需求洞察、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈支持、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道管理、標(biāo)準(zhǔn)化交付的消費(fèi)品牌經(jīng)營(yíng)能力。
最終，在曾無(wú)人在意的角落，霸王茶姬做了最多的減法，卻收獲了同價(jià)格帶最多的市場(chǎng)。成為繼蜜雪冰城之后，從價(jià)格帶另一端長(zhǎng)出的成功樣本。
1.高歌猛進(jìn)，
一路沖到行業(yè)第二
據(jù)霸王茶姬招股書，GMV、總營(yíng)收、凈利潤(rùn)三項(xiàng)核心數(shù)據(jù)均高速增長(zhǎng)，2023年高三位數(shù)增速，2024年低三位數(shù)增速。
此前按照古茗招股書的披露，按2023年的GMV來(lái)計(jì)算，在現(xiàn)制茶飲品牌中，霸王茶姬排名行業(yè)第四，前三為蜜雪冰城（GMV 427億元）、古茗（192億元）和茶百道（169億元）。
按照現(xiàn)如今各方披露的2024年前三季度數(shù)據(jù)，霸王茶姬以行業(yè)排名第六的門店數(shù)（數(shù)據(jù)來(lái)源：窄門餐眼），經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)全面反超古茗，僅次于蜜雪冰城。
高速增長(zhǎng)體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上、體現(xiàn)在門店數(shù)量的增加上，更重要的是，體現(xiàn)在單店月均GMV和月均杯量的增長(zhǎng)上。
2023年依然是一路高歌。據(jù)霸王茶姬招股書中披露的季度數(shù)據(jù)，其門店單店月均GMV和同店GMV增長(zhǎng)的巔峰期，均出現(xiàn)在2023年Q4（實(shí)現(xiàn)單店月均GMV57.4萬(wàn)元，同店增長(zhǎng)157%）。
此后，由于門店數(shù)量的增加以及門店業(yè)績(jī)的正?；?，同店增長(zhǎng)在其后幾個(gè)季度有所降低，同時(shí)疊加冬季淡季的影響，霸王茶姬的同店增長(zhǎng)在2024年Q4第一次出現(xiàn)負(fù)數(shù)。
但無(wú)論如何，作為近幾年最炙手可熱的茶飲品牌，霸王茶姬已經(jīng)展現(xiàn)了其無(wú)出其右的增長(zhǎng)速度。2024年超過(guò)800杯的店均日出杯數(shù)，也遠(yuǎn)超400-500杯的行業(yè)平均水平。
2.崛起背后，
經(jīng)典單品+標(biāo)準(zhǔn)化交付
成立于2017年的霸王茶姬，是目前排行前十的茶飲品牌中誕生最晚的企業(yè)，同樣也最晚的開啟了全國(guó)擴(kuò)張。
但從結(jié)果來(lái)看，霸王茶姬在加盟/直營(yíng)、價(jià)格帶、大店/小店等等一系列路徑選擇上，都沒(méi)怎么走過(guò)彎路，也被認(rèn)為是幾乎沒(méi)有短板的茶飲品——其后發(fā)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的相當(dāng)明顯。
這些后發(fā)優(yōu)勢(shì)既與時(shí)間有關(guān)，也與霸王茶姬本身以終為始的品牌策略思考有關(guān)：既然一開始就要成為東方星巴克，那么在品牌設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也都要向著全球化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化邁進(jìn)。
于是我們看到了「茶拿鐵」原葉鮮奶茶的大單品策略。據(jù)霸王茶姬招股書，2022 年至2024 年，原葉鮮奶茶貢獻(xiàn)了霸王茶姬79%、87%和91%的國(guó)內(nèi)GMV，其中銷量TOP3的原葉鮮奶茶貢獻(xiàn)占比分別為44%、57% 和 61%。
當(dāng)下的茶飲消費(fèi)周期內(nèi)，更加清爽的原葉鮮奶茶被認(rèn)為，一方面更符合消費(fèi)者對(duì)健康和品質(zhì)的追求，一方面其更加簡(jiǎn)化的原料搭配也為茶飲品牌減輕了不少供應(yīng)鏈負(fù)擔(dān)（其主要原料茶葉支持常溫配送）。
再疊加大單品策略以及對(duì)自動(dòng)制茶設(shè)備的投入，霸王茶姬的供應(yīng)鏈管理能夠做到更加集中、簡(jiǎn)化和高效，產(chǎn)品出品的一致性和高品質(zhì)也得以保證，為現(xiàn)制茶飲盡可能的賦予零售屬性，為其快速的全國(guó)擴(kuò)張、以及巔峰時(shí)期的高出杯效率都奠定了基礎(chǔ)。
另一邊，大單品策略意味著霸王茶姬對(duì)新品的上市相當(dāng)克制。據(jù)招股書，霸王茶姬在2022 年、2023 年和 2024 年分別推出了 14 款、22 款和 15 款新產(chǎn)品。
季度或月度做系列上新、搭配新品聯(lián)名，是茶飲行業(yè)的慣常操作。無(wú)論是上新頻次還是聯(lián)名頻次，霸王茶姬都遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，且更多與藝術(shù)家聯(lián)動(dòng)，在包材和設(shè)計(jì)層面上創(chuàng)新。
實(shí)際上，在心智上打造高品牌調(diào)性、但在路徑上走強(qiáng)大眾營(yíng)銷，一直是霸王茶姬核心的品牌化投入方向。也因此，霸王茶姬成為難得在疫情期間仍敢于立下規(guī)模目標(biāo)并堅(jiān)持高舉高打的新品牌。
2021年后，霸王茶姬逐漸開始走出云南向外擴(kuò)張，成都春熙路、北京合生匯、上海美羅城和環(huán)球港開業(yè)時(shí)，通過(guò)營(yíng)銷和造勢(shì)打爆新城首店所積累起的品牌效應(yīng)和勢(shì)能也為后續(xù)進(jìn)一步擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。
《暗涌Waves》也曾經(jīng)援引接近霸王茶姬人士的評(píng)價(jià)稱，霸王茶姬在2024年的營(yíng)銷投入是「在中國(guó)茶飲市場(chǎng)中沒(méi)有見過(guò)的量級(jí)」。數(shù)據(jù)揭開，據(jù)招股書，2023和2024年，霸王茶姬的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用分別為2.62億元和11.09億元，分別占當(dāng)期營(yíng)收的5.6%和8.9%。
這種所謂未見量級(jí)，更多也是緣于霸王茶姬想要走通一條國(guó)內(nèi)茶飲并沒(méi)有走過(guò)的路——用貼近快消的思路來(lái)做品牌投資，用品牌資產(chǎn)支撐其多品類、全渠道以及國(guó)際化的發(fā)展愿景。
3.前路尚遠(yuǎn)，
如何從當(dāng)紅到長(zhǎng)青
作為過(guò)去幾年最當(dāng)紅的茶飲企業(yè)，霸王茶姬積累起相當(dāng)?shù)钠放瀑Y產(chǎn)。但在沒(méi)有秘密的茶飲市場(chǎng)，伴隨著行業(yè)階段性的大規(guī)模拓店又關(guān)店、價(jià)格調(diào)整又價(jià)格戰(zhàn)，霸王茶姬也終將由「新銳企業(yè)」過(guò)渡至「正常企業(yè)」，再朝著它所期望的方向，用更長(zhǎng)的時(shí)間，邁向「長(zhǎng)青企業(yè)」。
據(jù)招股書，霸王茶姬在2025年計(jì)劃進(jìn)一步加密門店網(wǎng)絡(luò)，年內(nèi)全球門店數(shù)量增加1000家至1500家。
門店數(shù)量只是表征之一，此前據(jù)霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在混沌學(xué)園的演講，全面對(duì)標(biāo)現(xiàn)代咖啡商業(yè)場(chǎng)景的霸王茶姬，未來(lái)也希望拓展多個(gè)品類，來(lái)實(shí)現(xiàn)全渠道和全球化。
張俊杰提到的未來(lái)三大喝茶場(chǎng)景分別對(duì)標(biāo)星巴克（現(xiàn)制茶空間，霸王茶姬日前也推出了銷售全新品類「CHAGEE NOW 茶姬現(xiàn)萃」的門店），對(duì)標(biāo)雀巢（現(xiàn)制現(xiàn)售場(chǎng)景，自動(dòng)化萃茶機(jī)+膠囊=現(xiàn)制茶飲），對(duì)標(biāo)可口可樂(lè)（瓶裝茶飲料）。
路當(dāng)然要一步一步走，單論國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，走大單品策略的霸王茶姬的下一個(gè)核心考驗(yàn)將會(huì)是，能否憑借品牌經(jīng)營(yíng)能力捕捉到下一個(gè)產(chǎn)品周期的大趨勢(shì)。
伯牙絕弦的成功當(dāng)然是霸王茶姬單品打造能力的過(guò)往驗(yàn)證：截至2024年8月，累計(jì)賣出6億多杯，2024年單品銷售額大概率超過(guò)100億元。作為數(shù)值上的參考，東方樹葉在2023年的零售終端銷售額，大致也在百億規(guī)模。
持續(xù)性的，如霸王茶姬推出的輕因系列、現(xiàn)萃系列可否支撐起如零度可樂(lè)之于可口可樂(lè)的增長(zhǎng)空間，仍然留待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
對(duì)于全球市場(chǎng)，張俊杰也曾經(jīng)提到，假如霸王茶姬的門店覆蓋全世界，大致會(huì)開5萬(wàn)多家。2025年的小目標(biāo)是，加強(qiáng)在馬來(lái)西亞、新加坡和泰國(guó)等成熟市場(chǎng)的業(yè)務(wù)影響力，同時(shí)在美國(guó)等其他有前景的市場(chǎng)探索擴(kuò)張機(jī)會(huì)。
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