作者：賈賀輝 | 編輯：小魚
“阿迪達(dá)斯，觸底反彈。”
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圖源自阿迪達(dá)斯官方微博
2025年時(shí)髦女孩都在穿什么運(yùn)動(dòng)鞋？
翻閱時(shí)尚類賬號(hào)，不難發(fā)現(xiàn)以德訓(xùn)鞋為代表的復(fù)古薄底鞋，依舊今年春天的“潮流密碼”。
德訓(xùn)鞋復(fù)興，在某種程度上助推了阿迪達(dá)斯的“逆風(fēng)翻盤”：從數(shù)據(jù)上看，在全球運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)競爭陷入“白熱化”的當(dāng)下，阿迪達(dá)斯卻畫出一道逆勢(shì)曲線。
3月5日，阿迪達(dá)斯公布了2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)。2024年全年，阿迪達(dá)斯全球營收236.83億歐元，較上年同期增長12%。同期，公司營業(yè)利潤同比增長超10億歐元，達(dá)到13.37億歐元；毛利率較上年同期提升3.3個(gè)百分點(diǎn)至50.8%。
大中華區(qū)方面，2024年第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營收7.94億歐元，同比增長16.1%；全年實(shí)現(xiàn)營收34.59億歐元，同比增長10.3%，這是大中華區(qū)連續(xù)第七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)銷售額的正增長。
反觀老對(duì)手，耐克卻陷入增長“失速”。截至2024年11月30日的季度中，耐克整體收入為239.43億美元，同比減少9.06%； 歸母凈利潤同比下降26.88%，為22.14億美元。
在國外品牌紛紛涌入中國市場(chǎng)，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌貼身肉搏的當(dāng)下，這個(gè)曾經(jīng)“惹怒”中國人的品牌為何能成功破冰？阿迪達(dá)斯自救究竟做對(duì)了什么？
靠年輕化“翻紅”
如何搶占運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的消費(fèi)者？
這個(gè)問題的答案早已是個(gè)“公開的秘密”：除了講述自身根基性的體育故事，還要走時(shí)尚、潮流的年輕化之路。用阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂的話說：“誕生于賽場(chǎng)，閃耀于秀場(chǎng)，風(fēng)靡于街頭”。
從阿迪達(dá)斯全年業(yè)績中占比17%的鞋類，就可以看出阿迪達(dá)斯“運(yùn)動(dòng)+潮流”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。
在專業(yè)化之路上，阿迪達(dá)斯緊緊抓住了2024年體育大年的機(jī)會(huì)，把slogan從“沒有不可能”（impossible is nothing）換成“你行的”（you got this），將品牌定位重心聚焦回運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，加大對(duì)足球、田徑等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的投入。
比如，2024年，阿迪達(dá)斯密集出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、美洲杯等頂級(jí)賽事上，從歐洲杯決賽現(xiàn)場(chǎng)奧亞薩瓦爾胸前金色的三條紋標(biāo)志，到2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)上41個(gè)項(xiàng)目，處處都能看到阿迪達(dá)斯的身影。
此外，阿迪達(dá)斯贊助了2024年中國田徑街頭巡回賽（CAST），以及各種越野跑、城市夜跑和馬拉松賽事，如上海半程馬拉松、北京馬拉松等，刷足專業(yè)賽事的存在感。數(shù)據(jù)顯示，在2024年舉辦的世界50大田徑和路跑賽事中，阿迪達(dá)斯競速跑鞋ADIZERO系列助力運(yùn)動(dòng)員取得過半賽事的冠軍，并打破路跑和田徑賽7項(xiàng)世界紀(jì)錄。
如果說贊助體育賽事，是運(yùn)動(dòng)品牌的常規(guī)操作。那么阿迪達(dá)斯的「時(shí)尚潮流」敘事，卻是帶領(lǐng)它走向復(fù)興之路的關(guān)鍵一招。
為了擁抱年輕化，2022 年阿迪達(dá)斯官宣 Jennie 出任品牌的全球代言人，并利用互聯(lián)網(wǎng)玩法，在社交平臺(tái)向年輕人種草，深化阿迪達(dá)斯「自帶潮流基因」的運(yùn)動(dòng)品牌形象。
Jennie是深諳潮流之道且?guī)ж浤芰O強(qiáng)的代言人。為了安利Samba系列，近幾年無論MV、演唱會(huì)，還是機(jī)場(chǎng)私服、社交平臺(tái)“營業(yè)照”，幾乎只要有Jennie出現(xiàn)，就有阿迪達(dá)斯的單品。
在她的帶動(dòng)下，阿迪達(dá)斯收獲了一眾女性粉絲，德訓(xùn)鞋、球衣、運(yùn)動(dòng)短褲、拳擊鞋、運(yùn)動(dòng)夾克等都成為熱門單品，有些爆款更是一件難求。在小紅書上，阿迪達(dá)斯德訓(xùn)鞋最火的系列“Samba”，就有12萬篇筆記。
反映在銷售數(shù)據(jù)上，2024年的鞋類為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)了過半營收，剔除匯率因素收入同比增長17%。其中，足球鞋、跑鞋、Samba和Spezial等是推動(dòng)鞋類產(chǎn)品全年收入增長的關(guān)鍵動(dòng)力。
具體來看，2024年阿迪達(dá)斯鞋類中經(jīng)典款復(fù)蘇，Samba銷售額增長300%，銷售額達(dá)到15億歐元，占公司總營業(yè)額的7%；2023年，海外咨詢機(jī)構(gòu)Laced曾統(tǒng)計(jì)，阿迪達(dá)斯Samba系列的銷售額同比增速超過20倍，還被潮流媒體Footwear評(píng)為“年度最佳鞋款”。
Samba一役后，阿迪達(dá)斯攢下“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的經(jīng)驗(yàn)值，又官宣宋雨琦代言三葉草，繼續(xù)將營銷主陣地放在Ins、小紅書等社交平臺(tái)上，掀起了一股活力時(shí)尚的“三條紋”復(fù)興。
產(chǎn)品端，阿迪達(dá)斯趁熱打鐵，在2024年推出平價(jià)產(chǎn)品線“Adidas Essentials”，其中的一款女士Logo T恤，原價(jià)30美元，促銷時(shí)只需12美元，成為增長最快的產(chǎn)品線之一。
從贊助運(yùn)動(dòng)賽事到深耕社交媒體，當(dāng)體育與時(shí)尚、文化與商業(yè)的邊界不斷消融，阿迪達(dá)斯正在用穿梭于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)與潮流場(chǎng)之間，創(chuàng)造屬于這個(gè)時(shí)代的運(yùn)動(dòng)敘事。
單槍殺入奢侈品市場(chǎng)
在Samba爆火之際，阿迪達(dá)斯“清空YEEZY庫存計(jì)劃”也走向了大結(jié)局。3月，Adidas 在其財(cái)報(bào)電話會(huì)議上正式確認(rèn)已出售完剩余全部 Yeezy 系列運(yùn)動(dòng)鞋，這也標(biāo)志著曾經(jīng)輝煌一時(shí)的 Adidas Yeezy 時(shí)代正式落幕。
不過，Adidas Yeezy埋下的隱憂卻在不斷發(fā)酵。
長久以來，在球鞋愛好者眼中，阿迪達(dá)斯一直都略遜于Nike一籌。
很大程度上，是與兩者的品牌定位與擴(kuò)張之路相關(guān)。耐克從創(chuàng)立初期就制定了高端化的品牌發(fā)展路線，與喬丹、詹姆斯、梅西等頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員合作，大規(guī)模贊助體育賽事，通過故事性推廣與標(biāo)志性IP掀起的文化風(fēng)潮，一步步提高自身的知名度和影響力。
強(qiáng)技術(shù)平臺(tái)帶來的強(qiáng)產(chǎn)品力，是支撐耐克運(yùn)動(dòng)領(lǐng)先地位的另一重底層邏輯。多年來，耐克在產(chǎn)品研發(fā)上“下足功夫”，推出了鞋底緩震、鞋面技術(shù)、結(jié)構(gòu)技術(shù)等多款引領(lǐng)行業(yè)的代表性科技，其緩震平臺(tái)Air是耐克的看家技術(shù)，技術(shù)迭代持續(xù)至今。再加上Air Jordan系列的加持，不僅為其塑造了專業(yè)、高端、時(shí)尚的品牌形象，還讓Nike坐穩(wěn)了球鞋領(lǐng)域的頭把交椅。
反觀阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品陣營，曾經(jīng)能夠與耐克旗下產(chǎn)品抗衡的只有Adidas Yeezy系列。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在 StockX 網(wǎng)站上，Adidas Yeezy 的平均銷售價(jià)格和價(jià)格溢價(jià)率高于 Nike Air Jordan。
隨著Adidas Yeezy 已經(jīng)成為“過去式”，產(chǎn)品系列的“后繼乏力”感愈發(fā)明顯。阿迪達(dá)斯旗下Superstar 貝殼頭系列、Stan Smith、Ultra Boost等鞋款雖說熱度不小，但大多數(shù)都是出了專柜便是“立刻X折”的款式，時(shí)尚有余，高端不足。
盡管Samba系列確實(shí)很火。但隨著運(yùn)動(dòng)消費(fèi)進(jìn)入"快時(shí)尚"節(jié)奏時(shí)代，產(chǎn)品所導(dǎo)致的品牌熱度，并不具備可持續(xù)性，畢竟潮流易逝，經(jīng)過了一輪又一輪的品牌營銷、一次次配色和聯(lián)名的增加，消費(fèi)者會(huì)逐漸失去「新鮮感」。
一言以蔽之，阿迪達(dá)斯缺乏一款類似于“Air Jordan”的高端拳頭產(chǎn)品，承載其品牌精神、還能凝聚成差異化品牌認(rèn)知。
今年2月，阿迪達(dá)斯邁出了奢侈品化的第一步，宣布推出全新高端支線“A-TYPE”，首發(fā)系列聚焦于三款經(jīng)典單品：Superstar、Firebird 運(yùn)動(dòng)套裝和 Airliner 包袋，初步展露渴望跨越階層、躋身奢侈品世界的勃勃野心。
在品類上，A-TYPE跳出阿迪達(dá)斯傳統(tǒng)框架，不再受限于服裝、鞋履，推出多款純銀三葉草飾品，包括吊墜項(xiàng)鏈、戒指與耳環(huán)。單品定價(jià)自 500 美元至 2000 美元不等，價(jià)格高于 Coach、MICHAEL KORS 等輕奢品牌，直接與奢侈品牌展開競爭。不過僅為親友限定款，尚未宣布正式發(fā)布日期。
阿迪達(dá)斯在奢侈領(lǐng)域并非毫無經(jīng)驗(yàn)。1998年，阿迪達(dá)斯曾與 Jil Sander 展開合作，開啟運(yùn)動(dòng)品牌和奢侈品聯(lián)名先河，此后還與 CHANEL、Pharrell Williams、Prada 等合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，不過大多屬于“刷臉”提高知名度的營銷行為。
2023年，阿迪達(dá)斯曾借助Samba德訓(xùn)鞋的風(fēng)潮，不定期地推出高端意大利制德訓(xùn)鞋，將復(fù)古球鞋熱度推向頂峰，如經(jīng)過人手拋光處理的牛皮Samba OG鞋款，借以試探高端市場(chǎng)的反應(yīng)。
不過，“運(yùn)動(dòng)奢侈化”考驗(yàn)的更是講故事的能力。長期以來，阿迪達(dá)斯在大眾心中樹立了平價(jià)的形象，是“買得起的時(shí)尚單品”，甚至有營銷號(hào)給阿迪相關(guān)產(chǎn)品的文案是——“18歲就能全款拿下明星同款”。
那么如何在保持大眾市場(chǎng)基本盤的同時(shí)，讓消費(fèi)者接受 A - TYPE 的高端定位，是阿迪達(dá)斯需要花大功夫解決的問題。再加上此時(shí)奢侈品市場(chǎng)正值寒冬，受到球鞋市場(chǎng)的低迷、轉(zhuǎn)售價(jià)值的消失等因素，阿迪達(dá)斯的奢侈品之路注定充滿坎坷。
遠(yuǎn)未“高枕無憂”
在中國市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯熱度雖有回升，但離真正的“翻紅”還有距離。
就財(cái)報(bào)來看，2024年三季度阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營收增速為9%。而阿迪達(dá)斯在歐洲、新興市場(chǎng)、拉丁美洲以及日韓市場(chǎng)增速分別為18%、16%、28%、18%。
大中華區(qū)營收增速不及其他市場(chǎng)，其一跟阿迪達(dá)斯在中國市場(chǎng)“掉隊(duì)”太久有關(guān)，其二中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分有關(guān)。
2021 年 3 月，阿迪達(dá)斯卷入 “新疆棉” 風(fēng)波，遭到中國消費(fèi)者的抵制，市場(chǎng)份額大幅下降。在阿迪達(dá)斯深陷“泥沼”期間，一系列運(yùn)動(dòng)品牌運(yùn)動(dòng)品牌“上位”，不斷分食這塊市場(chǎng)蛋糕。
一方面，以安踏、特步為代表的國產(chǎn)品牌紛紛發(fā)力垂直市場(chǎng)，憑借著外觀設(shè)計(jì)新穎、性比價(jià)高受到消費(fèi)者的青睞。如安踏靠著“買買買”一路收購品牌，陸續(xù)將FILA斐樂、DESCENTE迪桑特、KOLONSPORT可隆體育納入版圖，形成專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)三大產(chǎn)品線。
另一方面，隨著復(fù)古潮流盛行，紐百倫New Balanc在潮流市場(chǎng)中脫穎而出；亞瑟士(ASICS)也憑借“gel緩震膠技術(shù)” 持續(xù)火爆，在“跑步圈”異軍突起。此外，在國際品牌競爭中還多了lululemon、On昂跑、HOKA、薩洛蒙等垂類品牌，一個(gè)個(gè)虎視眈眈盯著這塊領(lǐng)域，競爭可謂十分激烈。
與此同時(shí)，作為阿迪達(dá)斯的老對(duì)手，手握60億美元現(xiàn)金儲(chǔ)備的耐克，新管理層改革漸次展開，再進(jìn)一步加強(qiáng)品牌敘事和產(chǎn)品科技創(chuàng)新后，這場(chǎng)巨頭博弈或?qū)⒋呱嘈袠I(yè)變數(shù)。
從長遠(yuǎn)視角審視，阿迪達(dá)斯想要在中國市場(chǎng)“上位”，仍有一場(chǎng)艱難且持久的硬仗要打，還需闖過產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷更新、渠道布局等關(guān)卡，持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，才有可能在這片充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)中突出重圍，重新占據(jù)一席之地。
在創(chuàng)新方面，阿迪達(dá)斯需要持續(xù)加大對(duì)本土化策略的傾注，同時(shí)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，滿足個(gè)性化需求并提升消費(fèi)體驗(yàn)。就像蕭家樂曾說，“只有中國人才更懂我們中國年輕一代的需求，才能設(shè)計(jì)出更符合他們需求的東西。”
在渠道方面，阿迪達(dá)斯需要加快全國矩陣化門店體系。在小鎮(zhèn)青年和縣城貴婦對(duì)時(shí)尚的需求正在與日俱增的當(dāng)下，加快與經(jīng)銷商合作的多元化門店布局，加密三線及以下城市的門店網(wǎng)絡(luò)，給予本土團(tuán)隊(duì)充分的自主決策權(quán)，將成為搶占市場(chǎng)的一大核心優(yōu)勢(shì)。
沒有永遠(yuǎn)的爆款，只有不斷進(jìn)化的品牌，如何與年輕人消費(fèi)者持續(xù)產(chǎn)生情感共鳴，是各大品牌營銷的長期課題。阿迪達(dá)斯曙光已至，但未來之路仍任重道遠(yuǎn)。
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